農夫山泉危機公關：死磕并非真漢子

 

    從4月10日開始，《京華時報》連發多篇文章，報道農夫山泉的“標準門”。與此同時，農夫山泉也連續四次回應。在此過程中， 北京 市桶裝飲用水 銷售 行業協會下發《關于建議北京市桶裝飲用水行業銷售企業對“農夫山泉”品牌桶裝水進行下架處理的通知》，要求北京市桶裝飲用水行業各銷售企業即刻對農夫山泉桶裝飲用水產品做下架處理。

 

    5月2日，農夫山泉官網上更是發出了題為“《京華時報》&農夫山泉到底誰在說謊”的文章，指責《京華時報》在發難前，從未就自來水問題采訪過農夫山泉方面。

 

    5月6日，農夫山泉發布消息稱，已經向法院提起訴訟，向《京華時報》索賠6000萬元。當天，農夫山泉在北京召開了長達3個小時的新聞發布會，會場上，農夫山泉與《京華時報》正面交鋒對質，現場激辯，場面一度混亂。期間，曾有現場工作人員對《京華時報》記者喊“滾出去”。此次發布會對于“標準”的質疑澄而不清。

 

    隨著農夫山泉與《京華時報》的“戰爭”進入白熱化，農夫山泉的“標準門”危機也愈演愈烈。在華中科技大學公共傳播研究所常務副所長、著名危機公關專家游昌喬看來，農夫山泉的問題就在于缺一個回答：為何不釆用國標，而釆用地標？

 

    游昌喬認為，危機公關分三個層面，一是道，有沒有承擔道義的價值觀；二是法，有沒有尊重傳播規律；三是術，有沒有掌握相應的技巧。而“道”是最重要的，是起決定性作用的，危機公關的成功與否，最終取決于有沒有正確的價值觀。他所首創的危機公關5S原則（承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統運行原則、權威證實原則）不僅是策略，更是戰略。

 

    農夫山泉的核心問題是什么？游昌喬表示，農夫山泉的核心問題是拒絕飲用水國標。為何拒絕國標？按農夫山泉的說法，是因為它是天然水。但國標是飲用水標準，天然水也是飲用水。農夫山泉稱用地標或企標，是因為要求更高，這就很可笑，如果每個企業都這樣想這樣做，豈不亂了套？那還要國標做甚，要國家監管做甚？在廣告策略上可區隔，但在標準上如果也試圖獨樹一幟，終究是硬傷，與同行惡性競爭，惹惱政府，得罪協會，死磕媒體，逐漸失去背書的平臺，最終失去消費者。攻城為下，攻心為上，強硬雖能逞一時之快，恐非長遠之道。

 

    在游昌喬看來，農夫山泉最大的問題，是用十年前初進入者的心態，來解決今日之問題。今日農夫山泉己是行業老大，作為行業老大，理應有老大風范，除做大做強自己，亦有行業和諧發展之責。很多人說農夫山泉董事長鐘睒睒這次與京華時報之爭是漢子，但真正的漢子，絕非是死硬著脖子，恰恰是懂得低頭。低頭是為更好地活著，彎身是為積蓄能量。項羽至死不過江東成為千古傳唱又如何？江山卻是別人的江山。農夫山泉應承擔責任，知錯就改，釆用國標，摒棄地標，識時務者方為俊杰。