2012，浪尖上的廣告

 

    從國內(nèi)政策來說，2011年國家發(fā)改委把廣告列入了鼓勵發(fā)展行業(yè)的名錄，十七屆六中全會也通過了關(guān)于繁榮大文化的決議。這兩個重要的文件都明確了廣告業(yè)的地位，表明了國家大力發(fā)展廣告業(yè)的決心和信心。同時，國家工商總局也做了一系列的工作：已經(jīng)在全國建了9個廣告創(chuàng)意園區(qū)，集中力量為廣告業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。除了這9個區(qū)以外，現(xiàn)在原有國家級的高新技術(shù)區(qū)也在紛紛向廣告轉(zhuǎn)型。并且，國家 工商管理 總局通過和國家財政協(xié)調(diào)，獲得3個億的資金用來支持廣告業(yè)的發(fā)展。

 

    從國內(nèi)國外形勢的綜合預(yù)測，中國廣告行業(yè)似乎都應(yīng)該朝著高速發(fā)展的方向一路狂飆。但，2012年1-4月廣告統(tǒng)計數(shù)據(jù)的事實卻是：電視僅增長3.1%，期刊增長8.7%，廣播增長10.4%，戶外增長2.5%，報紙降幅為9.4%。顯而易見，2012年前4個月廣告市場沒有樂觀的理由，反而令人擔憂。

 

    具體到各行業(yè)，交通（汽車）、 房地產(chǎn) 、家電行業(yè)的增長率分別為：-7%、-15.1%、-21.1%，簡直可謂觸目驚心。如此以來，在一片蕭殺的氛圍下，以下幾個為數(shù)不多增幅較大的行業(yè)就成了差強人意的亮點：酒類16.0%，郵電通訊13.4%，金融12.2%，個人用品15.0%，醫(yī)療保健行業(yè)也勉強達到了10%。

 

    一、不景氣，中國廣告怎么了？

 

    1、首先從宏觀層面看。

 

    廣告是經(jīng)濟的晴雨表，中國經(jīng)濟增幅的放緩是廣告增長乏力的根本原因。經(jīng)濟增幅的放緩直接影響到消費市場，消費市場的不景氣又直接影響到商業(yè)廣告的投放。2012年以來，中國社會消費品 零售 總額增速明顯低于以往年份同期水平。因此，商業(yè)廣告額度的不景氣，實在是個必然。

 

    2、其次從行業(yè)趨勢看。

 

    廣告增長乏力的另一個重要原因，是競爭性行業(yè)的高歌猛進。從全球范圍來看，公關(guān)的上升趨勢以及廣告的下降趨勢都比較明顯。2009年5月，有著“定位之父”之譽的 營銷 戰(zhàn)略 家AIRies與其女兒及合伙人LauraRies推出了全新觀點著作《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》，引得學術(shù)界、營銷界及廣告界的極大關(guān)注。大師的核心觀點是：在現(xiàn)今繁雜的環(huán)境下，單純的廣告很難進入受眾的心智，唯有“公關(guān)”才能塑造品牌，“廣告”只不過在品牌塑造之后起到維護作用而已。也許里斯的觀點并非全都正確，但至少顯示出公關(guān)越來越被認知和認同，一定程度上分化了企業(yè)在廣告方面資源投入的事實。同時也有國際理論界的權(quán)威人士認為，廣告費用的有效性很難被證明，公關(guān)從長遠的角度來看更有效果。公關(guān)是一個開始，而廣告則起到幫助公關(guān)的角色作用；廣告僅僅是公關(guān)的一部分，因為廣告是單向傳播，而公關(guān)才是雙向的傳播。

 

    我們雖然應(yīng)該承認公關(guān)的重大作用，但也絕不能否認，廣告對上升期品牌知名度與影響力建設(shè)的巨大作用，對成熟期品牌持續(xù)給消費者施加影響的效用，以及對步入衰退期品牌的無可代替的修正功力。這也是之所以稱公關(guān)為廣告的競爭性行業(yè)，而非替代性行業(yè)的原因。