國有企業公關傳播“三板斧”

 

    為什么國有企業規模越大名聲越臭？

 

    2009年，“中石化談裸油價”還未平息，又有一網友爆料“中石化大樓一盞1200萬的天價吊燈”鬧的滿城風，；2011年4月11日晚，一網民，在天涯網站上曬出中石化廣東分公司2010年9月購買茅臺和拉菲的四張發票復印件，總金額達168萬元。網帖稱中石化廣東分公司總經理魯廣余“先后購進高檔酒三批，總價值259萬元……所有酒都由個人支配使用”，再次把中石化推上了輿論的風口浪尖。表面上天價吊燈事件是中石化問題，問題的本質是國有企業缺乏公關傳播和媒體關系維護的意識，導致一些公眾甚至媒體對國有企業“妖魔化”的誤讀:他們認為只要成績得到了領導的認可，在公眾面前可以做到“罵不還口、打不還手”。然而，變革 開放的前三十年，他們靠著資源的壟斷在公眾輿論生態下呈現出鎮定、大度甚至無所謂之態。但隨著現代社會朝著全球化、市場化、高度競爭化發展，大眾傳媒的迅速崛起已將其影響力滲入政治、社會、經濟、文化生活的方方面面，幾乎從根源上改變了人們既有的思想、觀念、價值判斷和行為方式，這也直接導致越來越多的國有企業開始重視公關傳播。

 

    如何破局國有企業的公關傳播？

 

    方法1：公益 營銷 ，揚政府之光。

 

    國有企業尤其是大型國有企業，作為“共和國的長子”，除了經濟身份外，還有一個難以回避的重要政治身份。正因為此，國有企業和民營企業在公關傳播需求上所呈現出的最大不同點在于：民企只要以“業績”為宣傳核心，而國企則需要“業績”和“政績”兩手抓兩手都要硬。為了更好地塑造企業聲譽和影響力，國有企業便需要維護“國家長子”的穩重姿態，斷不能像個“紈绔子弟”。這份“穩重”最合適的方式便是透過公益行為，體現出為人民服務的態度和企業公民的責任感。國企通過積極參與社會的各種公益活動，甚至將企業與社會所需的某一項公共服務結合起來，成為政府公共服務領域的推動力量和中堅分子，從而打造其自身的公益品牌。事實上，民企早已啟動公益活動，如“安利健康跑”、“茂德公送您回家”、“加多寶學子情”等項目都做得有聲有色，國企可以從中學習。

 

    事實上，對于絕大多數的國企來說，管理層從來都不缺乏宣傳的意識，但許多國企在做宣傳的時候，卻往往流于單向的宣傳，一味的為自身企業唱贊歌、搖紅旗。殊不知，資訊傳播的大環境業已發生深刻的變化，資源與政策的壟斷早已日薄西山。也正因為此，傳播的“雙向溝通”才在這個過程中顯得至關重要。作為“國家隊”，國企需要以公益事件的形式對話政府，利用傳播手段呼吁新政策的出臺，最后通過營銷落地對接政策。因而，只有良好的雙向溝通才能更好的傳達出企業的經營理念、遠景目標以及經營規劃，從而獲得政府領導更多的關注和支持。

 

    方法2：社會化營銷，建企業之名。

 

    為什么芙蓉姐姐能一夜成名，青云直上？為什么星巴克在自己的社區網站可以收集到11萬個來自擁護者的點子？為什么優衣庫能讓130萬人網上排隊抽獎？這些“靈光一閃”背后，都是SNS營銷潮起所致。

 

    如今，社會化媒體營銷和移動互聯網的勢頭早已銳不可當，新媒體營銷借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發布，達到讓廣大受眾卷入具體的營銷活動中的效果。毫不夸張的說，任何企業如果繞開了這條道路，幾乎也將自身邊緣化，最終與消費者和目標群體漸行漸遠，難以真正實現為營銷落地的傳播。因此，能夠“四兩撥千斤”的社會化營銷成為現今國有企業建企業之名最有力的途徑。

 

    頗為可惜的是，由于特殊的壟斷關系，在過去三十年中部分企業養成了不自覺的傲慢習慣，在傳播過程中往往“唯上是從”，無視當前信息的傳播規律和消費者意愿。這點在危機公關處理上尤其突出，從中石油涉嫌挪用20億團購豪宅到中石化的天價吊燈事件、國企成為“污染釘子戶”到“國有企業依仗有利政策擠壓民營經濟空間”等負面新聞和評論，包括天價酒一級地王頻現這樣的案例，使得國有企業的聲譽一路下行，其遲緩傲慢的危機公關處理方式更是頻受詬病。

 

    隨著變革 開放市場經濟的縱深發展，如今的國企一旦冒出負面信息，必然會在各界引起巨大的波瀾。對于這樣的危機事件，企業一方面既需要通過“堵”的方式去防止類似的事情發生，另一方面還需要通過“梳”的方式去稀釋負面的信息，維護甚至重建企業良好的聲譽體系。在這些負面纏身的關頭，國企如若能精準定位、實現全面策略，并利用具備實時的的監控和定期的數據分析的社會化營銷，則將發揮較為強大的稀釋負面信息的能力，這也能成為國企處理危機公關和實現營銷落地的一把利斧。

 

    方法3：國際化傳播，樹行業之威。

 

    隨著全球一體化的加劇以及國內市場的飽和，越來越多的企業已經探尋國際化的道路。國有企業作為各行各業的排頭兵，當中不少佼佼者均已試水國際化業務和管理經營。只是，其中不少的案例僅僅是產品走出國門，品牌形象的建立和產品的推廣依舊啃渠道的“老本”。面對國外市場，部分國企依然希望能像國內一樣“掌控”媒體，對于內容的控制幾乎還是以行政化的思路來強硬灌輸，對于外媒客觀中立的評價都高度戒備。

 

    實際上，公關傳播亦遵循“入鄉隨俗“的原則。在咨詢傳播的自由度方面，外媒通常對自身獨立性和報道信息的深度更有實際控制力，國企若要真正“開門迎客”，就必須及時轉變觀念，以更好適應國際市場需求。珠江鋼琴操作案便是典型一例。2012年珠江鋼琴提出“讓世界聆聽中國的聲音”的傳播口號，希望借助珠江鋼琴高端產品全球 上市 ，奠定自身行業龍頭地位。其中落地方式便是與全球多家通訊社合作，推動大面積的傳播和互動。無獨有偶，同年美的小家電借助“南海事件”在東盟地區進行大面積的口碑傳播與媒體互動，也讓美的一夜之間從“中國紅”走向“東盟熱”。這兩者都是大型國企在國際化傳播中的典范，值得借鑒。

 

    現代管理學之父彼得•德魯克曾說過，任何營銷模式都是一個以公關傳播為導向的品牌傳播，任何品牌方案都應該從公關入手。在新的經濟形勢和日趨國際化、大眾化的傳播環境下，國有企業要擺脫老舊的公關方式，正確對待大眾傳媒。以主動出擊的姿態積極與大眾傳媒溝通、學習如何引導大眾傳媒，從而將自身的壟斷優勢轉變成公益性品牌優勢。也只有以誠懇公開、透明高效的面貌面向大眾，方能更好的塑造品牌與產品的知名度與美譽度，最終提升企業品牌價值。