關鍵點公關的危機公關管理之道

　　游昌喬：著名公關顧問專家、品牌傳播專家、危機管理專家，被業界和媒體譽為“中國危機管理第1人”、“鷹派品牌管理專家”。危機管理6C管理理念和危機公關5S原則的創導者，鷹派品牌管理理論和鷹派品牌塑造七度理論的創導者。

　　國際金融危機仍在彌漫，而在這種大的危機環境下，身處各個具體行業的很多中國企業還都面臨著各自不同的危機環境。在大環境的作用下，一些個案的危機事件還屢有發生，毫無疑問，這種“屋漏偏遭連陰雨”的局面會給眾多企業帶來雪上加霜的后果。

　　面對此起彼伏的危機環境，中國企業到底應該如何應對，中國企業報日前專訪了著名危機管理專家、北京關鍵點傳播集團董事長游昌喬。

　　危機源于消費信心不足

　　《中國企業報》：與國際金融危機相比，作為企業個案的危機應對有什么不同？應對金融危機是否可以從這種個案的危機應對中找到可以借鑒的地方？

　　游昌喬：這兩種危機既相同又不同，相同的是，都要直面消費信心的缺失，不同的是，金融危機的應對主體是政府以及眾多的企業，而個案的危機應對的主體多是企業和行業。應該肯定，危機公關中很多旨在重振消費信心的有效做法，比如信息的披露和溝通機制的建立等，同樣可以用來應對金融危機。

　　《中國企業報》：去年，三鹿事件引發了廣大民眾對中國食品行業的擔憂，導火索就是三鹿奶粉。在三鹿奶粉出現問題以后，其高層領導并沒有及時應對危機。您認為危機事件具有什么特征，面對危機事件企業應該采用一種什么樣的處理態度？

　　游昌喬：談到危機事件和危機公關，首先要從“危機”的定義來說。很多學者一直試圖全面而確切地對“危機”進行定義，但是實際上危機事件的發生卻有著千變萬化的現實場景，很難用幾句話講清楚。有趣的是，有人認為，只有咱們中國的漢字能圓滿地表達出危機的內涵，即“危險與機遇”，是一個組織命運“轉機與惡化的分水嶺”。

　　一件事要是被稱為“危機事件”，必須有四個要素：首先是幾乎來不及行動或反應，其次是缺少信息或信息不明確，第三是對人或物存在嚴重威脅，最后就是事態會隨著時間的推移而不斷擴大。

　　根據這四個要素，我們可以把危機定義為一種使企業遭受嚴重損失或面臨嚴重損失威脅的突發事件。這種突發事件在很短時間內波及很廣的社會層面，對企業或品牌會產生惡劣影響。而且這種突發的緊急事件由于其不確定的前景造成高度的緊張和壓力，為使企業在危機中生存，并將危機所造成的損害降至最低限度，這時候決策者就必須在有限的時間限制下，做出關鍵性決策和具體的危機應對措施。

　　危機需要管理

　　《中國企業報》：企業面對危機，應該有一種危機管理的模式，這種危機管理應該包括什么？

　　游昌喬：危機管理應該是應對危機的一種機制，具體來說就是指企業為了避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。

　　在一定意義上，任何防止危機發生的措施、任何消除危機產生的風險的努力都是危機管理。但我更強調或者說是更看重危機管理的組織性、學習性、適應性和連續性。

　　危機管理就是在偶然中發現必然，在危機中發現有利因素，把握危機發生的規律性，掌握處理危機的方法與藝術，盡力避免危機所造成的危害和損失，并且能夠緩解矛盾，變害為利，推動企業健康發展。

　　《中國企業報》：那么危機管理的目的是什么？

　　西方有一位叫羅伯特•希斯的危機管理權威人士，用四個單詞概括了危機管理的四個目的，叫4R模式：縮減(reduc鄄tion)、預備(readiness)、反應(response)、恢復(recovery)。但是我認為危機管理的目的有六方面內容。

　　第一，預防危機。其實危機的預防與控制是成本最低、最簡便的方法。企業應該根據自己的經營性質和特點，識別出整個經營過程中可能存在的危機，并從潛在的事件及其潛在的后果開始追根溯源，排查出其滋生的土壤，然后進而收集、整理所有可能的風險并充分征求各方面意見，形成系統全面的風險列表，從而對這些可能導致危機的原因進行限制，并有針對性地采取措施，以達到避免危險的目的。

　　第二，控制危機。這主要是建立應對危機的組織，并制定危機管理的制度、流程、策略和計劃，從而確保危機突然出現時能夠理智、冷靜、胸有成竹地應對和處理。

　　第三，解決危機。主要是指通過公關的手段組織危機的蔓延并消除危機。比如可以建立強有力的危機處理班子、有步驟地實施危機處理策略等。

　　第四，在危機中恢復。消除危機給企業造成的不良影響，盡快恢復企業或品牌形象；重新獲得員工、公眾、媒介以及政府的信任。

　　第五，在危機中發展。危機管理的最高境界就是總結經驗教訓，讓公司在事態平息后更加煥發活力。Inter公司的前CEO不是說過嘛，“優秀的企業安度危機，平凡的企業在危機中消亡，只有偉大的企業在危機中發展自己。”

　　第六，實現企業的社會責任。任何人、任何企業都是社會中的組成部分，一個企業卓有成效的危機管理將促進社會的安定與進步。反之，如果危機處理不當，企業將成為社會的負擔，并帶來不可估量的危害。

　　建立危機狀態中的溝通機制

　　《中國企業報》：危機管理的任務是什么？具體應該做哪些事情？

　　游昌喬：當一個危機發生以后，管理者將會遇到四個問題：信息捕捉、信息確認、信息理解、信息反應。信息確認是要確認哪些信息是有效的；信息理解就是如何告訴公眾，如何告知利益相關聯的那些人；至于信息反應，那就是管理者下一步將要做什么。

　　其實，這四個問題的核心都是溝通。這就是說，在危機管理中，最重要的任務就是解決危機狀態下的溝通機制。財務危機由財務專家來解決，市場危機由營銷專家來解決，人事危機由人事專家來解決，而種種危機之間的溝通，那就都是由危機管理專家來解決的。

　　危機一旦發生了，我們能做的只有兩件事：正確地處理，以減少或避免損失；正確地傳播，客觀理性地告知公眾，以減少或消除恐慌。

　　真正一個好的危機公關，是一種讓企業涅槃重生的過程。企業在發展過程中不可能不遇到危機，要把危機想在前面，這樣才能良好的應對發展道路上的重重困難。