危機(jī)管理策略的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)談

    所謂危機(jī)本義指產(chǎn)生危險(xiǎn)的禍根，又指嚴(yán)重困難的關(guān)頭，本文是指危險(xiǎn)的環(huán)境中醞釀的機(jī)會(huì)，也就是機(jī)遇背后暗藏的危險(xiǎn)。 危機(jī)管理 則是對(duì)這種危害進(jìn)行有效控制。企業(yè)危機(jī)往往是“屋漏偏逢連夜雨”。本人就有過(guò)這樣一次經(jīng)歷。

    上世紀(jì)九十年代初期，省里的一家骨干企業(yè)集團(tuán)中爆發(fā)了空前的危機(jī)：先是造紙公司違規(guī)排放，污水將下游農(nóng)民的水稻秧苗全部漬死，分公司被憤怒的農(nóng)友圍住停了產(chǎn)；隨后紡織公司200多萬(wàn)貨款在外地被扣，面臨無(wú)米下鍋的慘狀；正在這節(jié)骨眼上，集團(tuán)正副老總因涉嫌行賄受賄被反貪局收審，整個(gè)集團(tuán)群龍無(wú)首。一時(shí)間，公司人心惶惶，大有“夕陽(yáng)西下斷腸人在天涯”的感覺。

    此時(shí)，本為“萬(wàn)戶候”的我受命于危難，與另一位同志被派去收拾爛攤子。

    上任伊始，我們召開大小會(huì)議，并巧妙利用媒體引導(dǎo)，以正視聽，統(tǒng)一思想，收攏人心。同時(shí)，集思廣益制訂出危機(jī)處理方案。

    簡(jiǎn)言之，就是在當(dāng)?shù)乜h政府的支持和農(nóng)業(yè)局水稻專家的幫助下，及時(shí)解決了農(nóng)民水稻秧苗受害問(wèn)題，并按環(huán)保要求對(duì)造紙公司進(jìn)行污水治理，做到了無(wú)害排放。

    對(duì)紡織公司被外省農(nóng)行所扣的200多萬(wàn)元貨款，找出其背書解付的違規(guī)行為后，通過(guò)央行給當(dāng)?shù)剞r(nóng)行行文，討回了違規(guī)被扣款，紡織公司走出了陰影。

    對(duì)公司內(nèi)部進(jìn)行整頓，弘揚(yáng)正氣，抵制歪風(fēng)，順應(yīng)潮流，全面改制，使集團(tuán)公司步入快車道，重返排頭兵位置。

    上述事例說(shuō)明，市場(chǎng)千變?nèi)f化、危機(jī)無(wú)處不在，我們無(wú)法阻止危機(jī)的發(fā)生，但是我們可以深度把握危機(jī)發(fā)生特點(diǎn)以及擴(kuò)散的邏輯，從而找到危機(jī)處理的最佳策略，使每一次危機(jī)都變成對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的一種考驗(yàn)與砥礪，使企業(yè)在危機(jī)的磨煉中更為成熟與強(qiáng)大。

    危機(jī)管理的目的是：找到表面“果”的直接的“因”，并根據(jù)“因”的格局、趨勢(shì)、速度和加速度，對(duì)原來(lái)的“果”或其他“果”的未來(lái)作出預(yù)測(cè)和針對(duì)性建議。具體來(lái)說(shuō)，渠道、價(jià)格、產(chǎn)品、品牌、 企業(yè)文化 、財(cái)務(wù)等管理指標(biāo)在格局、趨勢(shì)、速度、加速度等方面與其所處的同類環(huán)境的不協(xié)調(diào)狀態(tài)，均可視為出現(xiàn)了危機(jī)。其中，格局的不協(xié)調(diào)屬于危機(jī)的狀態(tài)，是不穩(wěn)定的，如表面上勢(shì)均力敵的廠商在價(jià)格段覆蓋策略上的集中策略和分散策略；趨勢(shì)的不協(xié)調(diào)屬于危機(jī)的演變，是穩(wěn)定的，如相對(duì)于標(biāo)桿企業(yè)群的 銷售 量上升態(tài)勢(shì)本企業(yè)正在下降，速度和加速度的不同屬于危機(jī)的爆發(fā)，是不穩(wěn)定的，如相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的加速增長(zhǎng)本企業(yè)正在加速下降。

    危機(jī)是不可避免的，絕對(duì)沒(méi)有危機(jī)的企業(yè)是不存在的，但危機(jī)是需要管理的，管理危機(jī)的目的是為了平衡危機(jī)甚至利用危機(jī)。危機(jī)管理有一些原則需要被關(guān)注：不同于多因素分析，在任何時(shí)候，影響某個(gè)危機(jī)出現(xiàn)的重要原因是唯一的；危機(jī)中的因果關(guān)系是難以被論證的，往往需要通過(guò)實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證的；純粹的因果關(guān)系可能被一些先后關(guān)系、循環(huán)關(guān)系、間接決定關(guān)系等替代。

    事實(shí)上，危機(jī)管理在世界范圍內(nèi)還沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。但是，危機(jī)處理的基本原則是要尊重消費(fèi)者和客戶的利益，體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)此事的關(guān)注。企業(yè)選擇向“左”走還是向“右”走，最終是由企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)所決定的。

    企業(yè)危機(jī)發(fā)生之后必然會(huì)集結(jié)著利益謀取、媒體監(jiān)督、輿論譴責(zé)、情緒對(duì)抗等等沖突，如何對(duì)這些沖突進(jìn)行有效疏理、如何找到危機(jī)的核心所在，這就是決定危機(jī)管理能否成功的關(guān)鍵。從廣泛意義上說(shuō)，危機(jī)管理包括對(duì)危機(jī)事前、事中、事后所有事物的管理。而有效的危機(jī)管理必須做到：移轉(zhuǎn)或縮減危機(jī)的來(lái)源、范圍和影響；提高危機(jī)事前管理的地位；改進(jìn)危機(jī)的事中管理；完善修復(fù)管理，從而能迅速有效地減輕危機(jī)造成的長(zhǎng)期損害。

    此外，在企業(yè)危機(jī)管理中還要消除一些錯(cuò)誤心理的危害。第一種是僥幸心理的危害。僥幸心理通常是指同行或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生了危機(jī)事件，但由于時(shí)間或區(qū)域的原因，并非本企業(yè)的危機(jī)，此時(shí)企業(yè)會(huì)認(rèn)為危機(jī)與自己無(wú)關(guān)，從而任由事態(tài)的發(fā)展。第二種是躲避政策的危害。一些企業(yè)在危機(jī)來(lái)臨的時(shí)刻總是想著如何躲避媒體的采訪或暴光。一味地躲避，不敢面對(duì)事實(shí)，也不配合媒體進(jìn)行輿論的疏導(dǎo)，這樣的做法顯然無(wú)助于危機(jī)的解決。面對(duì)危機(jī)，企業(yè)切不可采取逃避政策，因?yàn)榧词够乇芰艘粫r(shí)的問(wèn)題，卻可能為更大的危害播下了種子。企業(yè)單方面的逃避并不能避免公眾對(duì)危機(jī)了解的渴望，在信息反饋不足的情況下，公眾會(huì)憤怒地對(duì)企業(yè)這種行為進(jìn)行抵抗。第三則是推卸責(zé)任的危害。在企業(yè)認(rèn)為媒體及公眾都不知曉事件原委的情況下，一些企業(yè)會(huì)抱著推卸責(zé)任的態(tài)度，認(rèn)為反正這樣也無(wú)人知曉。這種心態(tài)是錯(cuò)誤的，紙終究包不住火，推卸責(zé)任也許對(duì)短期經(jīng)營(yíng)有效，就長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，事情終究會(huì)被曝光，而企業(yè)不但失信于消費(fèi)者，還失信于媒體。最后就是隱瞞事實(shí)的危害。“家丑不可外揚(yáng)”是中國(guó)固有的一個(gè)觀念，這種觀念被應(yīng)用到企業(yè)危機(jī)管理中則會(huì)造成比危機(jī)本身更為嚴(yán)重的影響。企業(yè)不但繼續(xù)受到危機(jī)的影響，而且還會(huì)出現(xiàn)誠(chéng)信危機(jī)。

    總之，危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)一定要積極面對(duì)公眾，不是推三阻四或者沉默寡言。面對(duì)公眾的質(zhì)疑，一定保持開放心態(tài)，不要害怕事情的暴光對(duì)企業(yè)的不利，要長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，不要在乎短期的利益。要知道紙是包不住火的，任何的遮掩都會(huì)阻止危機(jī)的順利解決，都會(huì)對(duì)品牌的美譽(yù)度產(chǎn)生很大的傷害。

    可以這樣說(shuō)：危機(jī)是典型事件暴發(fā)，危機(jī)管理則是如何將典型事件轉(zhuǎn)化為非典型事件。危機(jī)事件的發(fā)生對(duì)企業(yè)造成的嚴(yán)重性以及沖擊性程度取決于兩個(gè)方面：一是事故本身的性質(zhì)。二是媒體對(duì)事件的關(guān)注程度以及輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

    當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，在確認(rèn)危機(jī)發(fā)生確實(shí)是企業(yè)存在責(zé)任之時(shí)，企業(yè)一方面要坦承道歉，贏得民眾的理解。其次是巧妙地避重就輕，從諸多指責(zé)中，主動(dòng)承認(rèn)責(zé)任較輕的部分，從而有效引開媒體的關(guān)注焦點(diǎn)。而成功危機(jī)管理的要點(diǎn)之一就是要化解媒體對(duì)危機(jī)事件典型性的過(guò)分關(guān)注，并逐漸將媒體視線引向其他方面，使負(fù)面報(bào)道慢慢平息，或者是創(chuàng)造新的關(guān)注焦點(diǎn)使媒體輿論轉(zhuǎn)向。

    把握輿論的關(guān)注焦點(diǎn)，分清危機(jī)典型事件與非典型事件的分野線，巧妙引導(dǎo)媒體注意力，這是進(jìn)行處理中國(guó)式危機(jī)事件關(guān)鍵要點(diǎn)之一。

    與硬控制相反的是，軟控制的遏制策略主要通過(guò)迎合、疏導(dǎo)、轉(zhuǎn)移的方式進(jìn)行輿論的引導(dǎo)。