用毛澤東思想武裝廣告策劃

    經營企業就是做三件事：第一件事是“選擇價值”，即選擇什么產品或服務給你的目標客戶群；第二件事是“提供價值”，即通過什么樣的渠道或途徑將產品提供給目標客戶群；第三件事是“宣傳價值”，即通過合適的媒體，將產品的價值宣傳給目標客戶群，并且讓他們產生共鳴。廣告宣傳屬于經營企業的第三件事。

    偉大領袖毛主席在 營銷 領域的研究遠遠高于西方營銷學之父科特勒。毛主席領導共產黨能夠取得最終的全國勝利，首先是價值選擇的勝利。共產黨更能代表廣大人民群眾的根本利益，符合更廣大人民群眾的需求。然而共產黨為什么能夠以小勝大，以弱勝強呢？關鍵在于毛主席善于做共產黨“品牌”的宣傳和推廣，在不同時期總是能抓住老百姓的心聲。非常時期，非常觀點，總能給對手制造更大的輿論壓力，給黨樹立正面形象。比如，工農革命時期提出的“打士豪、分田地”，抗戰時期提出的“論持久戰”，解放戰爭時期提出的“一切反動派都是紙老虎”，句句深入人心，博得廣大群眾的擁護和支持，增強黨內團結，瓦解競爭對手。這就是共產黨的價值宣傳。

    在企業宣傳方面，更多的中小型企業由于缺乏營銷推廣策略，導致大量資源的浪費，錢花了，事情沒有辦成。更為可怕的是“我知道我的廣告費至少浪費了一半，但我不知道是哪一半”。“掙錢是一門學問，花錢是一門藝術”。企業如何將品牌的核心價值宣傳出去，是經營企業的核心問題，也是 營銷策劃 人一直研究和探討的焦點問題。通過十五年的營銷策劃經驗，總結品牌企業在宣傳推廣方面的精髓，結合毛主席戰略戰術思想，歸納為以下的六條法寶，以與大家共饗。

    規則一：把“賣點”轉換成“買點”

    要點：

    1、一切以消費者為中心；

    2、傳播利益緊迫化；

    3、把技術講話翻譯成營銷講話；

    多年的策劃經歷，碰到過各種各樣的產品。每個老板像愛護自己的孩子一樣，視自己的產品為寶貝。老板對自己產品的“情有獨鐘”，這本無可厚非，甚至讓人興慰。但是，如果只是一廂情愿的話，那問題就比較嚴重了。老板在過度關注自己的產品，而不是市場，更不是消費者。于是，我們送上一句話讓老板們解惑，轉移思考問題的角度。“在琳瑯滿目的商品面前，消費者憑什么要選擇你的產品，而不是別人的產品？”如果能把這個問題解釋得清楚、合理，那問題自然就解決了一半。

    在市場研究方面，毛主席是我們的導師。在工農革命時期，毛主席提出了“打土豪，分田地”的革命路線。其一，主席總是能抓住廣大工農群眾的需求。土地是農民的根本，沒有土地算什么農民。其二，口號提煉的相當精辟。簡單、易記、通俗易懂，能讓沒文化的農民聽的懂，記得住。其三，路線的核心在于“打”。只有打，推翻土豪劣紳，地主惡霸，才能分到想要的土地。概括的恰到其分，能引起廣大農民群眾的共鳴。結論的得出，在于毛主席對中國農民問題的深刻認識和獨特見解，武裝斗爭是根本，土地革命即農民的利益是目標。攏住了占人口總數比重最大的農民兄弟，又瓦解了對立的敵人。主席的這一法寶，正是被中國廣告傳播界所忽視的一大策略。即不注重傳播受眾最大化和傳播利益緊迫化，一味的高呼“創意萬歲！”

    案例：“怕上火，喝王老吉”

    加多寶（原王老吉）創造了中國飲料史上的 銷售 奇跡，一個紅罐年銷售額逾200億，超越可口可樂單品銷量。

2003年前，王老吉的宣傳口號是“幸福家庭、永遠相伴”，這個口號可謂“隔靴搔癢”。什么是幸福？如果喝涼茶能幸福，那喝綠茶、紅茶、鐵觀音茶、茉莉花茶，甚至喝可樂、雪碧等等都能幸福，既然如此，消費者憑什么重點選擇王老吉呢？王老吉銷售情況一直是不瘟不火，企業認為可能是廣告投放量太少，于是準備增加廣告的投放。但是經過市場調研后，突然改變了策略，要為王老吉重新做定位。那廣告跟定位之間有什么關系？一句話，廣告傳遞的是品牌的核心價值，定位就是解決品牌的核心價值。核心價值不清楚，做廣告就相當于一個沒有經過訓練的槍手上戰場，最終彈盡糧絕，沒有打死幾個敵人一樣。在眾多的軟飲料中王老吉如何才能脫穎而出，提供給目標消費群獨特的價值是什么呢？經過大量的調查研究，發現國人上火的情況比較明顯，而涼茶的主要功效就是解決上火，所以將產品的核心價值鎖定到解決上火方面。然后通過一句話把它準確地表達出來，這就是我們耳熟能詳的“怕上火，喝王老吉”。

    規則二：創意才是生產力

    要點：

    1、創意是生產力，媒體是成本；

    2、好的創意可以達到四兩撥千斤的效果；

    3、調出深藏在消費者心中已有的概念，切忌教育消費者。

    為什么要有創意？在信息極具爆炸的年代，消費者每日 接受的“噪音“太多。面對狂轟亂炸，消費者采取兩種方式：一種是自動開始刪除、不記憶、抗拒、抵抗；另一種方式就是自動把各種信息分類別，在每一個類別里只記住一個代表性的品牌。一個能夠形象反應產品核心價值的創意往往能達到四兩撥千斤的效果。

    主席的很多論點精辟、形象、生動，讓人讀了能記一輩子。就是現在談論起來也是讓人津津樂道。“一切反動派都是紙老虎”。在解放戰爭時期，國民黨反動派對革命人士、民主人士進行迫害、濫殺無辜，加上美帝國主義美式裝備的支持，在強大的敵人面前，在白色恐怖籠罩下，中國革命到底能不能取得最終勝利，一部分革命人士產生了思想動搖，在最關鍵時期主席提出了鼓舞人心的論點：“一切反動派都是紙老虎”。主席用深入淺出的語言，把美帝國主義、把國民黨反動派的本質做了深刻的分析，既能讓老百姓對革命前途充滿信心，又能打擊國民黨反動派的器張氣焰。這句話在報紙上刊登以后，引起社會各界的關注和評論，達到了非常有力的宣傳效果。一位美國的記者在采訪主席的時候，沒法用英語翻譯“紙老虎”，引起大家的捧腹大笑。

    案例：一個好標題＝7個爛標題

    同樣一個產品，不同的創意帶來的效果是截然不同的。下面我們引用了一家保健品企業的真實案例，對比一下不同的標題創意給產品宣傳帶來的不同效果。基本條件是一樣的：投放媒體是《環球時報－上海版》的保健品專欄；媒體發行量是15萬份（上海）；媒體平均傳閱率是2次；發布時間在2003年4月26日（非典期間）；價格同樣為5000元；大小是1000字的軟文（四分之一通欄大小）。

    A標題是《它們是怎么殺菌消毒的》；B標題是《蜂膠可以提高人體免疫力》。

    分析：好標題的廣告閱讀率在50％-90％之間；爛標題的廣告閱讀率在5%-20％之間；一般性廣告標題的閱讀率在20％-50％之間。