信任危機 公關求解

最近與一位學識淵博的商學院教授閑聊起公共關系（公關）這個話題，他告訴我一些知名大型企業的高管仍把公關理解為陪領導、客戶吃飯喝酒。我一直以為現代企業家對于公關的誤解在我從業的這十幾年中已大為改善，看樣子局面并非如此樂觀。

國內企業管理層對公關的普遍誤讀，帶來的直接惡果是——存在危機盲點，企業卻全然不知，或者企業品牌在公眾心目中的信任度低下。

近日，國際知名公關咨詢機構愛德曼發布了2009年度企業《信用度調查報告》。該公司于2008年11月至12月在20個國家對4475名意見領袖進行問卷調查。報告顯示：中國企業在國際間的信用度處于“墊底”之列——“總部設于中國的企業”在20個國家中倒數第二。

該是重新認識“公關究竟是什么”的時候了！

簡而言之，公關的核心就是“認知管理”。企業可以通過公關影響利益相關方對企業的觀點、態度，進而影響他們的行為（如購買產品、擁戴品牌、政策許可、凝聚員工等）。公關可實現三類目標：一是創建全新的認知（如用戶對3G新業務的了解、新品牌的認知、新總裁的信任等）；二是改變現有認知（如危機中的品牌恢復）；三是強化某種認知（如認可企業價值觀）。

公關≠攻關 小群體影響大企業

許多國內企業（包括知名企業）認為公關主要就是“攻關”媒體，認為把媒體關系搞定就萬事大吉，因此，公關常常被認為是廣告的附屬品，歸屬營銷部門管理，企業高層管理者往往忽略公關的戰略管理職能。事實上，公關在企業管理中地位的高低，決定著企業信任度的高低。企業理應將公關列入董事會的議題，納入最高管理者的職責之中。只有這樣，才能全面處理與利益相關方的關系，樹立并保護企業品牌形象。國際上眾多知名公司如IBM、GE、寶潔、可口可樂等都在最高管理層設有企業傳播副總裁一職，通過他們制定公關傳播戰略，推動企業戰略目標的實現。正如管理大師明茨伯格所談的管理者十大職能之一，優秀企業的CEO通常也是這些公司的出色發言人。當然，明星CEO有時也會成為企業公關危機的源頭。

企業的利益相關方除了媒體、消費者、政府主管、公眾外，還包括股東和投資者、員工及其家屬、行業機構、意見領袖、非政府組織、分析師、學者、競爭對手、供應商和其它商業伙伴等等。企業應當盡可能詳盡描繪與利益相關方的關系，并針對具體公關傳播目標分析主要利益相關方的特征、關系和期望，選擇差異化的傳播方式。

這一點看似簡單，卻往往被企業甚至專業公關顧問忽略。我曾在2008年為某國有大型能源集團的管理層提供了十余次公關學習 ，其間與他們討論的一個經典案例就與此相關。X公司經過20余年的選址勘探，最后確定在華北某地興建一座電站。由于興建電站投資巨大、可以大力推動當地經濟發展、解決能源緊缺和就業問題，當地政府非常支持。針對當地居民的一些擔憂，該公司作了詳盡的溝通工作，媒體也積極報道。看起來各方都很配合，溝通很到位。然而，由于該項目位于海濱地區，新近興建的房地產項目中有少部分業主來自外地，他們通常只在暑期來此居住，關于該項目的信息知之甚少。與此同時，一個不知名的民間環保主義小網站認為該項目不利于海洋環境，開始在網上發起反對該項目的討論。結果，這兩股起初看來非常微弱的力量透過網絡和短信傳播，形成廣泛傳播的“引爆點”，給該項目造成巨大壓力，最后不得不中止實施，X公司遭受了不小的經濟損失。因此，在制定公關策略、分析利益相關方時，企業切勿低估看似弱小的群體力量。

低調≠安全 快速反應 透明傳播是關鍵

為什么近幾年中國企業的公關危機頻頻見諸于報端和網絡？從公共關系的角度來看，企業領導者對于內外信息溝通的輕視是“罪魁禍首”——企業的利益相關方對信息公布的透明度有著一定的期望值，當企業不能滿足他們的期望，就為公關危機埋下了“定時炸彈”。

衡量一個企業社會責任的真正標準，并非在于它是否是社會變化的領導者，而在于其能否預見社會變化、并對變化做出適當回應。這其中，反應時間是關鍵。什么時機做出反應并傳遞信息是企業的重要決策，而公共關系在這方面的作用至關重要。對于迅速反應并主動參與的企業，人們通常會認為他們是對社會負責的企業；而對于那些等到相關法規設定的最后期限才不得不做出反應的企業，通常會被社會公眾貼上不良企業的標簽。

例如，2000年底，史克公司在應對其明星產品康泰克的“PPA”事件時，該公司在與政府部門溝通信息后，就迅速把所有相關產品下架，并及時公布信息。由于反應迅速、過程透明、把消費者健康放在首位，當康泰克新產品復出時，很快就贏得了消費者的信任。與之相反，2006年的SK-II化妝品“重金屬超標”危機與今年蒙牛“OMP”公關危機中，相關公司的反應遲緩與反應過程的不透明則是造成公眾不滿的主要原因。最近，在金融危機爆發后企業員工人人自危之際，包括阿里巴巴在內的一些公司迅速作出反應，宣布不裁員、員工加薪和高管減薪，公眾與媒體對其主動回應社會變化的行為反響熱烈。

隨著企業利益相關方對于企業信息關注度日益提升，當今的企業已經進入“赤裸”的時代。企業信息傳播的透明度與利益相關方的關注度交織在一起，左右著企業出現公關危機的可能性。

需要留意的是，如上圖所示，相關的二個指數都是動態變化的。以最近的蒙牛“OMP”事件為例，“三聚氰胺”危機爆發時，“特侖蘇”仍位于隱蔽區。乳業危機使得蒙牛的利益相關方（尤其是主管部門與學者）更為激進，公眾更為關注企業的反應速度和態度，即使“OMP”沒有任何問題，但傳播的不及時和不透明依然將“特侖蘇”推入了危機區。

愛德曼的《信用度調查報告》通過對20個國家中的25歲至64歲年齡段的人群調查，發現在企業聲譽的決定因素中，信任度、透明度與產品質量及員工待遇，優先決定著企業的聲譽。前二者指數的提高恰恰是公共關系大有可為之地，也是最需要中國企業CEO們更為重視之處。

2008年，中國的食品行業遭遇了巨大的信任危機。而每年3月15日的到來，則讓許多存在危機隱患的企業心有戚戚。從“歐典地板”到“分眾短信”，每年中央電視臺的“3·15晚會”都將一些企業的“皇帝的新裝”揭穿，把它們從“隱蔽區”逼入“危機區”。在全球化傳播的環境中，隨著傳媒業的不斷成熟、法制的健全和完善、互聯網和3G等新媒體的應用不斷普及、利益相關方關注度的不斷變化，將會有越來越多的企業，或主動或被動，走出透明度的“隱蔽區”，或贏得信任或陷入危機。如果你是企業的CEO，你會選擇向左走、還是向右走？在設計管理架構時，你將如何確定公共關系職能在企業管理層的高度？