公關危機是企業品牌的試金石

    “這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代”，用英國著名作家狄更斯在其名作《雙城記》開篇的這一句話來形容中國企業當下的處境恐怕再恰當不過。一方面是快發展期的中國經濟以及巨大的國內消費市場帶來了企業和品牌的高速成長;另一方面則是不斷規范的市場環境、公民社會的崛起、企業面臨更加嚴格的政府監管和日益復雜的社會輿論下，公關危機頻發，品牌面臨前所未有的挑戰。

    在這樣的時代里，企業常常談公關危機色變，公關危機的應對和處理成為時下最熱門的課題。筆者倒是以為對公關危機大可不必如此忌憚，公關危機不會扼殺品牌，公關危機猶如一塊試金石，通過危機的考驗，反而會加速品牌的成長和成熟。

    檢驗品牌成色

    以中國乳業的發展為例，2008年以前的十年，是中國乳業快速發展、攻城略地的十年，通過乳業企業巨額的廣告投放以及不斷借力航天、體育、娛樂、慈善等事件而展開的花樣繁多的 營銷 ，使得蒙牛、伊利、光明等企業快速崛起，成為在中國家喻戶曉的乳業品牌，蒙牛等企業甚至還經常榮登各路品牌排行榜，儼然一副大品牌形象。但是，一場由三聚氰胺引發的公關危機，卻在頃刻間讓這些看似強大的品牌跌落塵埃。隨后幾年間不斷爆出的乳品質量事件，也在一步步檢驗這些乳業品牌的成色，逐步還原其本色。

    企業在打造品牌時難免會過多的粉飾和包裝，編造神話，最后展現出一個看上去漂亮完美的形象，而消費者常常被誤導。公關危機將企業推向曝光臺，在強光的照射下，企業的各種問題都會被關注和放大，無處可藏。幾場危機下來，企業家底怎樣，品牌成色如何，也便清清楚楚。甚至可以說，公關危機是給企業品牌祛魅的過程。以最近互聯網圈的幾件事為例，最能說明問題。馬云及其所領導的阿里系在經過了欺詐門事件、支付寶VIE風波、淘寶的“十月圍城”、腐敗門等一系列公關危機之后，一向高調的馬云和阿里系被拉下神壇。

    所以，去判斷一個品牌的優劣，不光要看他的外在形象，也要看是否經歷過公關危機的檢驗，看他在公關危機之后的成長和改變。從某種意義上說，沒有任何一個品牌是沒經歷過危機的，經受住危機檢驗的品牌才是成功的品牌。

    考驗品牌責任

    “責任”毫無疑問是企業品牌最重要的基礎之一，美 國學 者阿奇·卡羅爾在1979年提出了著名的“企業社會責任金字塔”，根據企業考慮的先后次序及重要性，他認為，企業社會責任包括經濟責任、法律責任、倫理責任和企業自愿履行的慈善責任等。這一點已經被廣泛認識和接受，很多企業也標榜自己是負責任的品牌，但是表現如何有待考驗。

    “問題膠囊”事件中當事企業的表現具有一定的代表性。央視在4月15日曝光“毒膠囊”事件后，“涉毒”的9家藥企中，部分企業在第一時間為自己辯護，修正藥業董事長修淶貴接受媒體采訪時極力否認，直到4月19日國家食品藥品監管局公布第一批抽檢結果后，修正藥業和通化金馬才遲遲表示道歉，但是更多的企業卻一直沉默以對，對于責任的漠視可見一斑。對比修正藥業在電視廣告中所標榜的品牌口號“修正藥業，做良心藥!”，頗具諷刺意味。

    相比之下，萬科地產在安信地板“甲醛門”中的表現則可圈可點。

    公關危機的爆發常常是因為企業的某一方或者多方利益相關者的利益受到損害，因此，在處理公關危機的時候有一條至關重要的原則就是“勇于承擔責任”。但責任并只是自我標榜，承擔責任就意味著可能因此承擔損失，所以很多企業選擇回避和以各種理由推脫，只有那些在公關危機中積極承擔責任的企業才真正稱得上負責任的品牌。

    品牌成長的良機

    開篇提到，現在很多企業談公關危機色變，于是也花了很多力氣，想了很多辦法去“擺平”危機，其中不乏動用各種關系、金錢和資源試圖阻止真相曝光，但是這種做法已經越來越不合時宜。

    國新辦副主任王國慶在接受采訪時表示，“在信息傳播還受到比較大局限的時候，瞞報還是可能的，但現在要想“捂住”新聞是越來越難了。“他說，“互聯網傳遞信息，那是以秒計算的，而且上面可以圖文并茂，包括聲音、活動畫面都沒問題。另外還有手機短信，可以打電話，手機還可以傳畫面，有了這個以后，你還想把它捂住，我覺得這是比較天真的一種愿望。“

    公關危機可能確實會對品牌造成負面影響，但是企業更應該看到公關危機對于企業自我完善和調整意味著新的機會。在這方面，河南省高級人民法院的案例值得借鑒。河南省高院曾因為“趙作海案”陷入公關危機。河南高院選擇直面錯案依法啟動相關程序，趙作海被無罪釋放四天后，就拿到了國家賠償金50萬元和生活困難補助款15萬元。此外，河南高院還積極協調當地政府，為趙作海蓋了12間房子。高院院長張立勇專程趕到趙作海家鞠躬道歉的場景，也迅速為社會所熟悉。

    不僅于此，河南省高院同時還開展了一系列變革 ，如率先實現了裁判結果公開;庭審視頻直播位居全國法院前列;率先在全國法院系統設立網絡發言人;聘請網絡監督員;開通QQ“民意直通車”;開設“網評法院”專欄;開通“豫法陽光微博”等。根據《人民日報》的報道，在全國法院受理案件數普遍上升情況下，河南法院首次呈現下降趨勢。2010年較上年減少23000余件，涉訴進京非正常訪同比下降83%，中級法院全部退出進京上訪量全國前五十名，基層法院全部退出前一百名。一度因為趙作海案而備受關注的河南法院的公信力，出現的態勢是不降反升。河南省高院的案例充分說明，只要以正確的態度面對，公關危機也可以成為完善自己，重塑形象的良機。

    結語

    品牌如同一棵樹，不可能總在溫室里成長，要想茁長成長必須要經歷風雨，只有通過風雨的洗禮根系才能深入地下，枝葉才會繁茂。而公關危機之與品牌就如同風雨之與大樹。因此，我們不應該忌憚或畏懼公關危機，而應是以開放積極的心態，歡迎和擁抱公關危機，這樣才是真正理解了公關危機，只有真正理解了公關危機才有可能正確應對和最大限度規避公關危機。