郭美美，娃哈哈與危機公關

    “郭美美”的一篇微博引來重度網上圍觀。郭美美事件”將中國紅十字會推上了風口浪尖,在原本缺乏信任基礎的情況下,“郭美美事件”猶如壓垮駱駝的最后一根稻草,將中國紅十字會引入輿論漩渦。重壓之下,各方紛紛發表聲明釋疑。中國紅十字會一再聲明,副會長郭長江與“郭美美”無關,該會與“郭美美”在微博身份上標稱的一切無關,并且已向公安機關報案。與此同時,新浪表示“郭美美”微博認證有誤;“郭美美”反復更改說法后亦自稱愚昧杜撰身份,表示向紅十字會道歉;而被網友認為發現與“郭美美”有隱約聯系的中國商業系統紅十字會、深圳天略公司等也相繼聲明與“郭美美”無關。

    紅十字會的聲明非但沒有化解危機，反而燃起新的討論，引發更深層次的質疑。在過去的幾個月中，娃哈哈的白葡萄汁“菌落”超標，雙匯的“瘦肉精”以及故宮的“三重門”危機聲明都顯示出企業和組織面臨突發事變時的驚慌失措，暴露出與它們平時的聲勢極其不相稱的脆弱。更糟糕的是，這些聲明往往成為新危機的燃點。

    著名危機管理專家平梵認為危機聲明不是辯解誤會和說明真相。凡是能夠直接溝通因果關系和來龍去脈的都是事件，都有一個各方共同使用的思維方式和認知結構。就像中國有許多方言，但因為遵守同樣的語法結構，大家仍然可以溝通。危機是事變，它的直接表現之一就是打破了不證自明的社會公理和行為潛規則。

    央視新聞頻道《24小時》主持人的評論一針見血:紅十字會不僅要聲明,更要證明。而“郭美美事件”并非個例,從最近熱議的“中國生乳標國標被指偏低”、“藍月亮洗衣液被指含致癌物”、“京滬高鐵被指速度造假”等公關危機事件來看,當事方往往都選擇發布聲明進行釋疑,但是收效甚微。

    就在企業得意欣賞自己的危機公關能力的時候，就在他們暗自慶幸的時候，他們也同時摧毀了商業信譽的社會體制土壤。皮之不存，毛將焉附？體現危機管理策略的危機聲明需要遵守危機溝通的四項基本原則：（1）在深刻理解事件性質的基礎上，精準地表達新秩序的信號（2）無需專業知識和技能，就能夠讓普通當事人直接感知真實的態度和立場；（3）危機溝通的策略內容以少勝多，并且要邏輯表達一致；（4）需要包括可以看到的行動，能夠檢驗的效果。

    記得一位公關行業前輩曾經提到,公共關系說到底是人心工程,危機公關的根本還是通過事實證明自己,并贏得輿論和公眾支持。組織如能在經營過程中,建立起良好的聲譽,那么在抵抗危機和應對危機之時亦能得道多助,反之,公關危機很可能就會成為壓垮駱駝的最后一根稻草。

    娃哈哈年銷售額超過100億的主打產品“營養快線”陷入凝膠風波，有網友做了一個實驗，將娃哈哈生產的飲料營養快線倒入一個瓷盤，經一夜時間陰干，飲料變成了白色的膠狀物，甚至可以當避孕套用。實驗結果如此觸目驚心，網友紛紛感嘆再也不敢喝這些雜七雜八的飲料了。

    對于網友所說的營養快線乳飲料晾干后出現“膠狀物”一事，杭州娃哈哈集團有限公司特發表聲明，稱營養快線符合國家各項安全標準要求，消費者可以放心飲用。對此，娃哈哈集團有限公司今日向騰訊財經發來第二份聲明稱，此次“營養快線實驗”事件已對公司造成了一定的沖擊，誠心邀請這位“實驗者”能夠站出來，通過坦率溝通，澄清真相，消除疑慮。聲明并稱，對于蓄意散布不實言論、惡意損害產品聲譽、破壞市場公平競爭秩序之行為者，一經查實，娃哈哈將通過司法機關依法追究其法律責任，維護其正當權益。

    對于“營養快線實驗”一事，娃哈哈集團有限公司發聲明稱，液態乳制品或含乳飲料等以牛奶為主要原料的產品，含有豐富的蛋白質，而牛奶中的蛋白質與其他蛋白質一樣具有凝膠性和成膜性的物理、化學性能。而利用蛋白質的這種凝膠性能制造的產品在日常生活中也隨處可見，如豆腐皮、酸奶、魚凍、肉凍、熟雞蛋等。公司專業研發人員通過實驗對比及機理研究，市場上各類液態乳制品，如牛奶、酸奶、乳飲料等含牛奶產品在脫水后都會出現凝膠現象。由于營養快線產品牛奶蛋白含量較高，因此其脫水后成膠是一種正常的蛋白質凝膠現象。

    這一次娃哈哈的做法，果斷回應、主動回應。新聞稿非常到位，解釋了絕大多數質疑。心態平和。“對廣大消費者和媒體對我司產品一直以來的關注，我們深表謝意。”當然，娃哈哈回應的對不對，是不是事實，不是我評論的目的；是不是真相也有待于相關部門調查，但就溝通技巧，回應方式而言，很多企業要向娃哈哈學習。唯有及時、透明、公開發布消息，知錯能改，方能取得民眾諒解，才是化解危機的王道。

    平梵老師表示從兩件時間中我們可以看出公關危機說到底是信任危機,在缺乏信任基礎時,任何一點懷疑都有可能被放大和演繹,最后演變成社會話題,同樣,因為缺乏信任,當事各方缺少證據的聲明釋疑也很難奏效。反而會被公眾理解為狡辯和自圓其說,招致公眾反感更加激怒輿論。

    危機大小不一，認知結構破裂的程度不同，但都有相互猜疑和試探的特征。因此，作為解決危機的策略宣言文件，危機聲明不宜從理性辯解出發，羅列專業的證據和證言。在猜疑和驚慌的心理狀態下，其他相關者，特別是受害者，他們會本能地拒絕一切你認為邏輯的說辭。當共同的認識結構破裂后，剩下的只有萬相，沒有真相。每個當事人都從自己的角度去拼湊“合理”的解釋。“合理的”往往是符合自己思維習慣和認知水平的，它和正確無關。

    此時，建立對未來新秩序的共識只能從主觀感受開始，利用人性的“感同身受”的能力觸發對未來新秩序的共同意愿。所以，危機聲明要從當事人的理解習慣和水平出發，把專業的問題通俗地表達清楚。概括而言，有效的危機聲明應該有的行文風格是：主觀感受在先，理性論證在后。