從香椽做空恒大說危機公關

    在此事件之前，對香櫞研究的關注不多。后來特意了解了一下，才知道是一家擅長于狙擊中國概念股的民間調查機構，曾以做空東南融通并導致其退市而聞名，去年四度“狙擊”奇虎360初入人們眼簾。

    恒大地產近兩年發展勢頭蓬勃，現如今超150億的總股本及驚人的日交易量，是香櫞鎖定其作為做空目標的主要原因。據媒體透露，在每篇做空機構報告發表后不久就賣出這些公司股票的投資者獲得了超過10%的回報，賺取令人難以想象的可觀利益。

    丑陋的行為定會丑陋的離場。本次香櫞研究（Citron Research）做空恒大事件，給了我們一些關于危機公關的啟示：

    1、躺著也會中槍，危機公關很重要。

    最近一段時間，知名企業負面新聞不斷：房地產龍頭企業萬科陷入地板門，深圳526飆車事件引發第一例電動車起火事故，比亞迪躺著中槍；蒙牛雪糕被爆出委托加工點臟亂差；皇明太陽能被爆與落馬高官有染，低價圈地；三一重工陷入裁員門……

    面對危機，有的企業快速反擊，危機成為轉機；也有企業不知所措，任憑揣測與說法滿天飛，最后受傷。

    在躺著也中槍的環境中，危機公關成為企業自我保護和化危為機、擴大影響的利器。

    2、危機公關第一要訣就是快，因為時間真的就是金錢。

    企業發生公關危機時反應速度要比救火的速度更快些，因為大火燒毀的只是廠房，而危機吞噬的是企業、品牌的信譽。深圳526飆車事件后，比亞迪A、H股5月28日大幅下挫，其中A股早盤一度跌停，一度蒸發掉58億元；本次香櫞做空恒大事件，恒大市值也一度被蒸發掉80億。

    但是，恒大本次的反擊可圈可點：

    6月20日晚，Citron（香櫞）在官網發布恒大地產研報，指出恒大地產已資不抵債。當日，恒大股價應聲下跌11.36%。

    6月21日，受此影響，恒大地產（03333.HK）出現大跌，截至中午收盤，下跌幅度達17%，創下該股歷史跌幅之最。

    中午12：30分，恒大地產董秘方家俊在發布了恒大的第一則澄清公告，聲明香櫞報告不實，并預告“稍后進一步發出澄清公告。”

    中午13：30分，恒大地產召開電話會議，恒大董事局主席許家印、總裁夏海鈞與會。會議針對投資者關心的問題逐一進行了回應。

    6月22日中午，恒大發布長達9頁的澄清公告，對香櫞指責逐條進行詳細反駁。

    3、把危機公關上升到一個戰略的高度。

    此次香櫞做空恒大事件中，董事局主席許家印、總裁夏海鈞親自召開電話會議，對投資者關心的問題逐一進行回應。據說會議上的許家印情緒激動，雖然略失風度，卻可以看成是義憤填膺的失態。反而增加了可信性，為反擊加分了。

    4、讓別人為自己說話。

    讓媒體為自己說話，必要的時候在讓合作伙伴或者客戶為自己說話。

    6月22日，許家印出席香港舉行的全球投資者大會，與香港眾多投行見面。

    香港八大投行接連發布評級，力挺恒大。花旗集團在其公告中說：“經過計算，認為公司有充足的流動性。”并給出買入評級，設定目標價為5港元。

    此外，德意志銀行、美銀美林、摩根大通、瑞信、瑞銀、麥格理證券、星展銀行均給出積極評級以及高達5港元以上的目標價。高盛也發布長達30頁的詳細報告駁斥香櫞的質疑。

    眾多專業機構的力挺，無疑比恒大自我說明更有力。

    5、溝通，溝通，還是溝通。

    很多事只要能恰當的溝通都會順利解決。當企業發生公關危急時，溝通就是最必要的工作之一。必須第一時間向公眾提供真實的事件情況及隨時提供事件發展情況，因為如果不主動公布消息，媒體和公眾就會去猜測，而猜測推斷出的結論往往是負面的。

    從第一則澄清公告，到電話會議，到長達9頁的澄清公告，再到全球投資者大會，恒大的溝通活動一環扣一環，步步深入，主動消除公眾的猜測，打消投資者的顧慮。

     7月4日，恒大地產向香港警方報案。不管此次香椽做空恒大事件最終結果如何，恒大無益是很好的化為危機。也給眾多的企業上了關于危機公關的精彩一課。

    Citron Research常被翻譯成“香櫞”公司，是一家擅長于狙擊中國概念股的民間調查機構，以做空東南融通并導致其退市而聞名。

    從2010年3月到現在，香櫞研究在其網站上發表了9篇中國概念股造假的報告，幾乎每篇都造成了有關公司的暴跌甚至摘牌。香櫞研究的戰績中，有中閥科技(Nasdaq：CVVT)、中國高速頻道(Nasdaq：CCME)、斯凱網絡(Nasdaq：MOBI)和雙金生物(Nasdaq:CHBT)等，還成功地將戰線從中國后門上市公司擴大到IPO(首次公開發行)的中國公司東南融通(NYSE：LFT)身上，幾乎彈無虛發。