如何完善公關危機管理措施

　　危機的管理和預防是日益被人們重視的新課題，是組織主動出擊戰勝危機的有效手段。

　　一危機發生前

　　1.危機預測分析

　　危機管理是對危機的產生、發展、變化實施的有效控制，為此，事先要對可能發生的危機做出預測、分析。預測包括：可能發生哪些危機，危機可能具備的性質及規模，它對各方面可能帶來的影響。

　　公關人員需要根據組織具體情況，按輕重緩急把危機分類，如：A類是很可能發生的危機，如產品質量、媒介關系、環境變化等;B類是有一定可能但又不是很可能發生的危機，如被盜竊、合作伙伴違約等;C類是很少發生但又不是不可能發生的危機，如產品被投毒、水管爆裂等。

　　2.制定應急計劃

　　在危機發生之前做好準備制定完善的計劃，以便一旦出現危機即刻能做出反應，這是減少危害的有效措施。計劃應包括對付各類不同危機的不同方法，計劃 好危機中、危機后在各個工作環節中負責處理各種問題的適當人選，同時讓這些人員事先了解面對不同危機時他們的責任和應該采取的措施。這項工作也涉及到其他部門，所以往往是公關部難以獨立完成的。

　　3.成立危機管理委員會

　　大中型組織應設這樣的委員會，這是順利處理危機的組織保證。危機管理委員會的人員應包括組織領導、人事經理、工程管理人員、保安人員、公關經理、后勤部門領導等。如果組織有分支機構，每個分支機構、子公司、分廠都應向委員會派一代表，以便發生問題時能迅速在各地協調行動;特別是當分支機構也都生產同樣的產品，采用同樣的質量標準、同樣的購銷渠道，具有同一組織形象時更有必要。

　　(1)危機管理委員會的作用：全面、清晰地對危機發展趨勢作出準確預測;確定有關處理策略和步驟;計劃 調配組織現有的人、財、物力，明確責任，落實任務;啟動信息溝通網絡，與傳媒及目標公眾保持順暢聯絡;對危機處理過程中各項工作做指導和咨詢。

　　(2)危機管理委員會應配置的設備與材料有：足夠的通訊設備(包括內、外線電話和無線電通訊工具)、各類圖紙(平面圖、建筑施工圖、水電線路圖、社區方位圖等)、員工名冊、重要人物的地點 、咨詢我們 及應急車輛、人員，各類專用設備等，以保證危機處理能有條不紊地進行。

　　此外，還可以根據危機內容和可能的發展趨勢，確定是否聘請外部專家介入對危機的處理，有些危機只有靠專業的、經驗豐富的公關專家，才能幫助組織控制災難。

　　4.印制危機管理手冊

　　將危機預測、危機情況和相應的措施以通俗易懂的語言編印成小冊子，可以配一些示意圖，然后將這些小冊子發給全體員工。還可以能過多種形式，如錄像、卡通片、幻燈片等向員工全面介紹應付危機的方法，讓全體員工對出現危機的可能性及應付辦法有足夠的了解。

　　目前，仍有很多組織不注意這方面的工作，員工長時期不了解本組織可能出現的危機，也不了解一旦出現危機應該采取什么樣的措施來自救和保護，這是非常危險的。

　　5.建立處理危機關系網

　　根據預測的組織可能發生的危機，與處理危機的有關單位聯系，建立合作網絡，以便危機到來時能很好合作。這些單位有醫院、消防隊、公安部門、鄰近的駐軍、相關的科研單位、同行業兄弟單位、保險公司、銀行等。在平時就要通過互相溝通使它們了解組織的基本情況，以及在危機中組織會向他們尋求哪些幫助等。

　　6.搞好內部學習

　　處理危機是公關工作中的一項重要內容，但由于危機并非經常發生，所以大多數工作人員，對處理危機都缺乏經驗?？山M織短訓班專門對公關人員進行學習 ，內容包括：模擬危機，讓受訓學員作出迅速的反應，以鍛煉他們面對危機，處理問題的能力;向他們提供各種處理危機的案例，讓他們從各類事變中吸取經驗和教訓，幫助他們在心理上做好處理各種危機的準備。危機的發生是很難預測的，因而危機管理應常備不懈，各種方案、計劃、學習 都不能一勞永逸，應常備常新，萬萬不可心存僥幸。

　　二危機發生時

　　1.組織應將所有已知信息在第一時間通告政治和社區領袖，尋求他們的理解與支持

　　這類特殊公眾一般都處于權威地位，如政府部門權威人士、行業專家、專業機構、消費者協會等，社會組織如能與他們保持良好的溝通與了解，他們就會采取理解、支持的立場(至少不會以反對者身份指責組織)。而且，這類公眾很可能會在危機中成為第二信息來源，其發出的信息對組織與公眾影響力是不容忽視的，因此說，政治和社區領袖意見往往會對危機處理能起到決定性的作用。

　　2.盡快調查并公布真相，澄清事實

　　危機發生之后，社會組織在迅速搶救受害公眾，減輕危機影響程度，并盡快將最新情況告訴公眾同時，還須盡快查明危機根源，如果是組織的自身的原因，就應勇于承擔過失責任，向公眾道歉;如果是其他因素所致，也應將事實告訴公眾，減輕組織自身的壓力。

　　在這里，盡量邀請技術權威機構介入對危機事件真相的調查與論證，可提高信息的可信度，對于減少謠傳、尋求傳媒與公眾的理解尤有好處?？上У氖?，許多組織往往不能正確對待社會活動家、行業專家及專業機構的批評建議，一味強調所謂的合法性、科學性，試圖忙盡快涮清白，反而給人一種漠視社會利益，有逃脫責任之嫌，造成更大的被動。

　　3.慎重處理危機中的有關人員傷亡事宜

　　正所謂人命關天，一旦出現人員傷亡事故，當事組織務必要引起足夠重視，充分認識到受難者家屬在危機事件中的微妙地位。

　　三、企業危機管理的基本原則

　　1.制度化原則

　　危機發生的具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度，是難以完全預測的。這種突發事件往往在很短時間內對企業或品牌會產生惡劣影響。因此，企業內部應該有制度化、系統化的有關危機管理和災難恢復方面的業務流程和組織機構。這些流程在業務正常時不起作用，但是危機發生時會及時啟動并有效運轉，對危機的處理發揮重要作用。國際上一些大公司在危機發生時往往能夠應付自如，其關鍵之一是制度化的危機處理機制，從而在發生危機時可以快速啟動相應機制，全面而井然有序地開展工作。因此，企業應建立成文的危機管理制度、有效的組織管理機制、成熟的危機管理學習 制度，逐步提高危機管理的快速反應能力。在這方面，天津史克面臨康泰克危機事件時的沉著應對就是一個典型的危機處理成功范例。相反，阜陽奶粉事件發生后，危機處理的被動和處理缺乏技巧性，反映出一些企業沒有明確的危機反應和決策機制，導致機構混亂忙碌，效率低下。

　　2.誠信形象原則

　　企業的誠信形象，是企業的生命線。危機的發生必然會給企業誠信形象帶來損失，甚至危及企業的生存。矯正形象、塑造形象是企業危機管理的基本思路。在危機管理的全過程中，企業要努力減少對企業誠信形象帶來的損失，爭取公眾的諒解和信任。只要顧客或社會公眾是由于使用了該企業的產品而受到了傷害，企業就應該在第一時間向社會公眾公開道歉以示誠意，并且給受害者相應的物質補償。對于那些確實存在問題的產品應該不惜代價迅速收回，立即改進企業的產品或服務，以盡力挽回影響，贏得消費者的信任和忠誠，維護企業的誠信形象。“泰諾”中毒事件的處理維護了約翰遜公司的信譽，贏得輿論和公眾的一致贊揚，為今后重新占領市場創造了極為有利的條件。相反，老字號南京冠生園原本也是個有競爭力的企業。2001年9月，中央電視臺對其月餅陳餡的曝光，使南京冠生園遭到滅頂之災，連帶全國的月餅銷量下降超過六成。企業的形象危機甚至造成“三株”、“秦池”等知名品牌的銷聲匿跡。

　　3.信息應用原則

　　隨著信息技術日益廣泛地被應用于政府和企業管理，良好的管理信息系統對企業危機管理的作用也日益明顯。信息社會中，企業只有持續獲得準確、及時、新鮮的信息資料，才能保證自己的生存和發展。預防危機必須建立高度靈敏、準確的信息監測系統，隨時搜集各方面的信息，及時加以分析和處理，從而把隱患消滅在萌芽狀態。在危機處理時，信息系統有助于有效診斷危機原因、及時匯總和傳達相關信息，并有助于企業各部門統一口徑，協調作業，及時采取補救的措施。2003年 8月的“進口假紅牛”危機中，紅牛維他命飲料公司及時查找信息來源，弄清事情真相。紅牛公司立即同國內刊登該新聞的一些主要網站取得聯系，向其說明事情真相。同時，紅牛通知全國30多個分公司和辦事處，要求它們向當地的經銷商逐一說明事情真相，并堅定經銷商對紅牛的信心和信任。及時、準確的信息應用使“假紅牛”的負面影響控制在一定范圍之內，把危機對于品牌和公司的危害降低到了最低限度。

　　4.預防原則

　　防患于未然永遠是危機管理最基本和最重要的要求。危機管理的重點應放在危機發生前的預防，預防與控制是成本最低、最簡便的方法。為此，建立一套規范、全面的危機管理預警系統是必要的。現實中，危機的發生具有多種前兆，幾乎所有的危機都是可以通過預防來化解的。危機的前兆主要表現在產品、服務等存在缺陷、企業高層管理人員大量流失、企業負債過高長期依賴銀行貸款、企業銷售額連續下降和企業連續多年虧損等等。因此，企業要從危機征兆中透視企業存在的危機，企業越早認識到存在的威脅，越早采取適當的行動，越可能控制住危機的發展。1985年，海爾集團總裁張瑞敏當著全體員工的面，將76臺帶有輕微質量問題的電冰箱當眾砸毀，力求消除質量危機的隱患，創造出了“永遠戰戰兢兢，永遠如履薄冰”的獨具特色的海爾生存理念，給人一種強烈的憂患意識和危機意識，從而成為海爾集團打開成功之門的鑰匙。

　　5.企業領導重視與參與原則

　　企業高層的直接參與和領導是有效解決危機的重要措施。危機處理工作對內涉及到從后勤、生產、營銷到財務、法律、人事等各個部門，對外不僅需要與政府與媒體打交道，還要與消費者、客戶、供應商、渠道商、股東、債權銀行、工會等方方面面進行溝通。如果沒有企業高層領導的統一指揮協調，很難想象這么多部門能做到口徑一致、步調一致、協作支持并快速行動。由于中國企業更多趨向于人治，企業高層的不重視往往直接導致整個企業對危機麻木不仁、反應遲緩。這一點在中國表現得尤為突出。因此，企業應組建企業危機管理領導小組，擔任危機領導小組組長的一般應該是企業一把手，或者是具備足夠決策權的高層領導。在“非典”危機中，中國最高領導人的高度重視和參與對克服“非典”起到了重要的作用。

　　6.快速反應原則

　　危機的解決，速度是關鍵。危機降臨時，當事人應當冷靜下來，采取有效的措施，隔離危機，要在第一時間查出原因，找準危機的根源，以便迅速、快捷地消除公眾的疑慮。同時，企業必須以最快的速度啟動危機應變計劃并立刻制定相應的對策。如果是內因就要下狠心處置相應的責任人，給輿論和受害者一個合理的交代;如果是外因要及時調整企業戰略目標，重新考慮企業發展方向;在危機發生后要時刻同新聞媒體保持密切的聯系，借助公證、權威性的機構來幫助解決危機，承擔起給予公眾的精神和物質的補償責任，做好恢復企業的事后管理，從而迅速有效的解決企業危機。在2003年的“進口假紅牛”危機中，紅牛公司臨陣不慌，出手“快、準、狠”，將危機的負面影響減少到最小，從容地應對了這場關系品牌和產品的信任危機，體現出紅牛危機管理的水平。

　　7.創新性原則

　　知識經濟時代，創新已日益成為企業發展的核心因素。危機處理既要充分借鑒成功的處理經驗，也要根據危機的實際情況，尤其要借助新技術、新信息和新思維，進行大膽創新。企業危機意外性、破壞性、緊迫性的特點，更需要企業采取超常規的創新手段處理危機。在遇到“非典”這種突發危機時，青島啤酒公司通過“兩個創新”牢牢地抓住了商機。一是渠道的創新。青啤在許多城市通過與供水系統聯合，利用他們的配送網絡，實現了“非接觸”式的送貨上門。第二是銷售終端的創新。青啤改變以城市的酒店為重點的銷售終端，把力量集中在小區、社區和農村市場，有計劃、有步驟地進一步開發家庭消費市場這個終端。

　　8.溝通原則

　　溝通是危機管理的中心內容。與企業員工、媒體、相關企業組織、股東、消費者、產品銷售商、政府部門等利益相關者的溝通是企業不可或缺的工作。溝通對危機帶來的負面影響有最好的化解作用。企業必須樹立強烈的溝通意識，及時將事件發生的真相、處理進展傳達給公眾，以正視聽，杜絕謠言、流言，穩定公眾情緒，爭取社會輿論的支持。在中美史克PPA遭禁事件中，中美史克在事發的第二天召開中美史克全體員工大會，向員工通報了事情的來龍去脈，宣布公司不會裁員。此舉贏得了員工空前一致的團結，避免了將外部危機轉化為內部危機。相反，三星集團主席李健熙是一個強勢的領導者。在1997年決定進入汽車產業的時候，李健熙認為憑借三星當時的實力，做汽車沒有問題。實際上，汽車工業早已經是生產大量過剩、生產能力超過需求的40%，世界級品牌正在為瓜分市場而激烈競爭。由于企業內部領導層缺乏溝通，部門經理不敢提出反對意見。結果是，三星汽車剛剛投產一年就關門大吉。李健熙不得不從自己的腰包里掏出20億美元來安撫他的債主們。