麥當勞的微博危機公關

導讀：上央視315晚會，對于品牌來說，是一個致命的打擊。不管企業之后多么痛改前非，痛定思痛，因為央視不會再計劃 什么“痛定思痛”之類的晚會，而在社會化媒體的時代，每個企業都掌握一個粉絲TV，也許威力比央視還要大，只要企業品牌是真情實意的，我們的用戶還是很寬容的。

想想還是寫篇小文章，簡單解析下這次315時間被曝光后的瞬間新聞公關技巧吧。

社會化媒體時代一方面讓危機蔓延的范圍無邊界，其傳播速度也更加快速；但同時也給了品牌快速回應，在最短時間回應和弱化危機影響的機會，就看你如何去應用。

以這三個小時的變化為例，從央視315晚會開播到現在三個小時。被曝光的品牌中，麥當勞第一個站出來回應，然后是家樂福。這兩個品牌的官方微博聲明被微博 和互聯網媒體廣泛轉發，至少從回應速度和態度上，已經獲得媒體的響應。這也給他們最大范圍免費擴散反映和弱化負面影響的機會。至少，明天各大傳統媒體不會 是一邊倒的負面曝光聲音，還會給他們的回應一個空間，這就是社交媒體時代的危機管理。

麥當勞利用微博快速回應，效果顯著

以麥當勞為例，麥當勞在問題（定義為問題，而非危機，因為并非致命傷，同時遠沒到危機程度）被曝光后，于一個小時候快速在新浪微博的官方微博上做出了第一個回應：

截止寫這篇文章的23點20分，在@新浪財經等眾多媒體的帶動下，@麥當勞官方微博這條信息獲得了8400多次的轉發量，直接一次轉發覆蓋的人數超過 1000萬。獲得了在社交媒體時代的最大程度的信息傳遞速度和效率。也就是說，向1000萬人傳遞了麥當勞對于問題的回應姿態。

麥當勞微博聲明爆發分析

該條微博的傳播引爆線路圖

麥當勞這次危機處理的特點

由此，我們可以看到麥當勞這次危機處理的特點：

1）與其他企業官方微博需要層層申報，然后疊加到微博操作員再進行發布不同。

麥當勞的官博回應可謂快，甚至搶占了最快這一關鍵姿態。這個冠之以“最快的” 回應，給麥當勞這次的危機處理帶來了最大面積的效應。更大的效應在于明天的傳統媒體曝光，幾乎所有的報道都會帶上這個積極地反映，以及回應全文。讓麥當勞 的官方微博，以及麥當勞的態度同步傳遞。

2）讓我們仔細分析一下麥當勞這140字的官方微博回應。

可謂微博時代最經典的微博回應之一。說其經典，是因為其措辭的精心準備，以及背后傳遞的多層意 思，精準，老練，沉著，以及富有公關技巧。不出意外，這將成為各大公司官方微博回應問題和公關的標準體，我稱之為“麥當勞公關體”。以后估計其他的官微都 會學習麥當勞，出現危機和問題的時候把這個體套用并發布。我們看后面@家樂福中國發布的微博回應，基本就遵循了“麥當勞公關體”的寫作手法。估計未來，這 就是最沒誠意的公關回應。此是后話，自不必言。

3）讓我們拆解一下麥當勞中國的這個微博體如何經典。

@麥當勞：央 視“315”晚會所報道的北京三里屯餐廳違規操作的情況，麥當勞中國對此非常重視。我們將就這一個別事件立即進行調查，堅決嚴肅處理，以實際行動向消費者 表示歉意。我們將由此事深化管理，確保營運標準切實執行，為消費者提供安全、衛生的美食。歡迎和感謝政府相關部門、媒體及消費者對我們的監督。

先不分析句式，看看這個微博，總共四句話，分別代表了四層意思：界定問題-表明態度-改善行動-明確傳遞對象。

讓我們逐一分析下這四句話的公關辭令以及背后的策略意圖，便知為何經典了。

第一：界定問題。

盡管央視想說的是麥當勞全國都是這個問題，想對麥當勞品牌發出整體的曝光和譴責，但可惜央視這次只是在三里屯店派出臥底偷拍錄音，而不是 兵分多路。這就給了麥當勞一個非常好的界定問題的機會。所以麥當勞開篇就把三里屯店推上前臺，將問題的范圍，界定到單店，后面的個別事件也說明了這個關 聯，這樣可以把問題由嚴重輕松化解；其次，用了“違規操作”這個詞，把問題的屬性進行了界定，這證明并非麥當勞模式沒問題，是操作層的問題，將問題的層級 又進行了劃定，界限分明。一個三里屯餐廳，一個違規操作，問題界定的可謂清晰！

第二：表明態度。

麥當勞連續用了多個程度副詞：“非常”“立即”“堅決嚴肅”“以實際行動表示歉意”“深化”“確保”等，這些程度副詞都在傳遞一個信號， 最小的事情，麥當勞也是最高的重視和處理意見，這也從辭令上傳遞出企業的管理責任和對事情的態度，這些都是媒體比較喜歡的程度副詞，這是多年經驗得出的公 關標準詞。比起狡辯強上萬分。

第三：改善行動。

麥當勞將改善行動鎖定為“深化管理，確保營運標準切實執行，為消費者提供安全、衛生的美食。”這又是巧妙地將問題再次定性為管理 問題，而且還借助央視舞臺傳遞的運營手冊，再次強調麥當勞的標準沒問題，是執行問題。只要確保標準執行，就可以確保結果——為消費者提供安全、衛生的食 品。值得一提的是，后面的結果，可謂一語雙關，一方面可以讓人感知“你們要怎么解決？””解決到什么程度”這一問題，更是重申麥當勞的使命和價值觀。

第四：明確溝通對象。

這是最值得稱道和技巧的部分。也是家樂福的微博和麥當勞的顯性不同之處，麥當勞用了“政府相關部門、媒體及消費者”來定性描述，這里面明確的表明麥當勞對三個最主要的利益相關群體的回應，一一指出和回應，并暗示問題從哪里爆發，就回應給誰。而家樂福僅僅用了個社會各界，未免太過敷衍和草率。

帶來的啟示

即興寫這篇博文，是期望各個企業透過麥當勞315危機處理顯示出來的公關技巧和處理方式進行分析，找到這個時代危機蔓延的特點，以及回應的技巧和方法，作為借鑒。當然，這并不能代表筆者認同麥當勞的這種“八股文”的文體的處理方法。

比起麥當勞的處理，本土其他餐飲公司，今年多有問題或危機爆發，均沒有很好地利用社交媒體平臺，錯過了很多問題回應和與利益相關群體溝通的機會。有些時 候，不是百口莫辯，而是善用回應時機，讓百口莫變變成積極回應。這就是公關的魅力所在，就像是外交。小到個人，中到企業，大到國家和政府，皆是如此。

微博的出現，使得社交媒體前所未有的方式走向歷史前臺，成為眾多時間的見證者。企業必須考慮的是，不是建個官方微博，發個聲音，進行傳播。更重要的是，把 握與每一個利益相關者直接溝通的機會，充分利用自媒體的媒體，充分表達自我立場，化問題為轉機，并提高自己品牌的“社交魅力值”，這才是社交媒體時代企業 應該去擁抱的變化。正如我創辦的上海正見品牌管理顧問公司所一直強調的是，數字時代的品牌，必須擁抱變化，把握變革契機。充分迎接社交媒體時代，公司數字 品牌建設的新的機遇與挑戰。