國企如何處理微博時代的公關危機

　　錢院士對中國高鐵的拳拳之心，我們不必懷疑。同樣不必懷疑的是，國內外都有強大的敵視中國高鐵的黑暗勢力，他們力圖借這次事故重挫中國高鐵。“7•23”動車事故發生后，他們開動了全部宣傳機器，一心要把中國高鐵抹黑成技術不成熟的“政治早產兒”。錢院士披露的事實表明，他們的確在很大程度上達到了目的。

　　不過，在肯定這些敵視高鐵的力量存在的同時，筆者也必須指出，惡意炒作“7•23”動車事故的圖謀之所以能夠得逞，和鐵道部在處理這起突如其來的公關危機時應對失當也有很大關系。鐵道部對整個事故的處理方式，依舊沿襲了傳統的處理原則。但是，鐵道部沒有認識到，現在“媒體江湖”已經不再是他們熟悉的那個江湖了，電視、報紙等傳統媒體已經不能完全主導輿論的走向和公眾的情緒了，網絡論壇、博客等媒體尤其是微博，才真正掀起了輿論的驚濤駭浪——

　　首先，在報道時效性上，微博幾乎一直是在進行同步直播。事故剛剛發生10分鐘，微博賬號為“羊圈圈羊”的博主就通過手機發出了第一條微博：“求救！動車D301現在脫軌在距離溫州南站不遠處！現在車廂里孩子的哭聲一片！沒有一個工作人員出來！”而大部分傳統媒體在事故發生第二天才正式進行了報道。此后，在整個救援過程中，微博一直在同步報道事件的進展，持續性地為傳統媒體提供第一手的報道資料。

　　其次，微博決定了“7•23”動車事故輿論報道的議題與角度。事故發生后，微博首先開始迅速傳遞求救與求助的正面信息。然而隨著時間的推移，逐漸出現了事故原因不明竟將出事車頭掩埋、停止救援開始破拆車身、強調已沒有生命跡象后又救出了小伊伊等一系列內容。公眾的情緒也逐漸從關注事故乘客的命運，轉向了質疑、憤怒、譴責，把輿情徹底導向了負面、激憤的方向。

　　第三，微博快速傳遞并放大了外國媒體對于此次事故的負面報道，并進一步影響了國內輿情。如日本媒體強烈質疑在沒有查明事故原因的情況下，迅速恢復通車，認為這是非常危險與不負責任的，同時質疑中國政府在事故發生后，將事故列車掩埋的舉動完全沒有任何科學性。日本是中國高鐵的主要競爭對手，對中國高鐵后來居上一直耿耿于懷。其惡意挑剔的心理不言而喻，質疑也確實強烈影響了國內輿情的走向。

　　第四，微博使加“V”認證的網絡意見領袖的作用得以聚焦并放大。在本次事故的救援過程中，大量的演藝明星、媒體名人、企業高管等對微博直播的事故內容進行了大量的轉發與評論。他們通常都擁有巨量“粉絲”，因此他們的聲音具有極大地影響力與號召力，進一步影響了民意與整體輿論的走向。

　　最后，微博成為公眾情緒聚集、發酵、宣泄的重要渠道。網民對于鐵道部災后救援、處理的不滿衍生成了大量惡搞的內容，這些內容又在微博陣地中大量地被轉發、強化，進一步塑造了民意，導致鐵道部在此次事故處理中，輿情一度處于失控的狀態。

　　無疑，鐵道部在面對微博時代輿論生態的巨大變化時毫無準備，在與公眾溝通的過程中出現了許多重大失誤。

　　一是主要溝通渠道缺位，雞同鴨講，各說各話。在事故處理過程中，微博已成為大多數公眾與傳統媒體獲取信息、討論交流和抒發情緒的主陣地。但鐵道部始終沒有開通自己的官方微博，這種狀況導致在公眾在迫切希望了解事故真相時，卻找不到鐵道部的官方信息。

　　二是違背了在重大危機期間，需要與公眾及時、持續溝通的原則。鐵道部第一次新聞發布會于事故發生后26個小時才進行，隨后四天再沒有任何官方消息，公眾對破拆車身、掩埋車頭這些處理工作所產生的大量疑問得不到及時的解答，于是各種猜測、謠言開始泛濫。在這一過程中，強烈的不滿情緒也大范圍滋生。直到7月29號，鐵道部才通過答新華社記者問的方式再次發布了一些信息。但為時已晚，公眾的質疑、不滿、憤怒等情緒早已被激化。

　　三是新聞發言人無法適應微博時代的要求。鐵道部發言人王勇平在談到列車頭掩埋原因時，說出了“至于你信不信，反正我信了”這種“神邏輯”話語，試圖用這種他自認為是詼諧的語言，拉近與媒體的距離，結果卻適得其反。因為作為鐵道部的新聞發言人，在面對重大傷亡事故時，需要他以足夠權威的姿態給公眾以信心，并表現出沉痛的悲憫之心。但王勇平的“特色”發言卻沒有做到這兩點，并且意外地激發了網民集體創作的熱情。王勇平被封為“邏輯帝”，更加衍生出了“至于你信不信，反正我信了”的“高鐵體”，在微博中出現了大量的惡搞內容。這種使新聞發布會不僅沒有起到解惑、緩解公眾焦慮情緒的作用，而且火上澆油，甚至犯了眾怒。

　　其實，縱觀“7•23”動車事故輿情危機的發展過程，我們會發現鐵道部一直是在按照以往傳統的“成功經驗”來處理危機的，但以微博為代表的社會化媒體的興起，使整個輿情環境與民意表達方式都發生了根本性的變化。這種變化對于鐵道部這樣一個長期習慣于計劃經濟、政經合一的巨型國企來說，確實是一個很大的挑戰。

　　總之，從鐵道部處理“7•23”動車事故所造成的公關危機上的失敗所帶給我們的教訓來看，由于微博的興起，我國的輿情環境、傳播渠道、應對技巧等均發生了翻天覆地的變化。這就要求國企在新時期也必須采取新的危機管理手段和處理方式，否則就會給自身乃至國家利益帶來不必要的，有時可能是無法挽回的損失。