在全世界，市場和銷售主管都被要求做更多工作。這是在曾經(jīng)的艱苦歲月多次聽到的要求，多數(shù)經(jīng)理也都對付過來了。但是當前經(jīng)濟低迷的性質(zhì)，以及營銷和銷售環(huán)境從2001~02年的衰退以來所經(jīng)歷的變化的性質(zhì)似乎表明，遵循低迷時期老一套的生存法則的人這次是在冒險，把賭注押在了錯誤的市場、客戶、廣告媒體或銷售方法上面。
在以往的經(jīng)濟低迷時期，許多營銷商在規(guī)模大、歷史盈利較高的客戶、地區(qū)和細分市場上加倍下功夫。如今，這種方法可能不再有效，因為，世界經(jīng)濟不景氣以出乎意料而又極其特殊的方式影響著客戶和市場。因此，營銷商應(yīng)該拋棄那些曾經(jīng)的預(yù)期，而專注于新興的客戶贏利點。
現(xiàn)金不足的營銷商在削減用于新廣告手段上的開支時，通常會注重傳統(tǒng)媒體，例如，電視和報紙廣告。但是，營銷方式在過去的十年中發(fā)生了很快的變化，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)達到了意義重大的規(guī)模，傳統(tǒng)媒體的重要性正在下降。那些試圖做到媒體投放理性化的營銷主管，在制定緊縮預(yù)算的計劃時，必須考慮這種新的平衡。
對于既要努力削減成本又要確保收入的營銷商來說，另一個常見的做法是削減后臺銷售日常開支，同時繼續(xù)投資于一線銷售人員。近年來銷售隊伍的演變要求營銷商采用更加精細的做法。企業(yè)曾把“跑街”模式視為增加銷量的主要手段。現(xiàn)在，他們依靠混合模式——聯(lián)合以客戶為中心的一線產(chǎn)品專家和扮演協(xié)調(diào)角色的面向特定專業(yè)的銷售經(jīng)理——來提供更好的服務(wù)，瞄準實現(xiàn)收入的新機會。如果主管在理性化其銷售計劃時，忽視了這些新實踐，那么，來之不易的客戶關(guān)系、收入流和利潤就都可能面臨危險。
當然，并不是說過去的所有做法都統(tǒng)統(tǒng)過時了：營銷商仍舊必須重新審視他們的品牌價值主張，調(diào)整產(chǎn)品和定價，并管理媒體代理商以及其他供應(yīng)商成本。但是，僅僅有這些步驟是不夠的。要度過這場風暴，還必須重新確認誰是有利可圖的客戶、他們在哪里、并對能影響這些客戶的最有效的營銷和銷售手段進行排隊，確定優(yōu)先次序。
營銷和銷售主管在這么做時，必須記住：對全球經(jīng)濟起作用的更廣泛的力量意味著，基本經(jīng)濟策略可能會繼續(xù)以前所未有的速度和規(guī)模變化。這種極端的不確定性要求不間斷地關(guān)注變化中的業(yè)態(tài)、隨時重新確定輕重緩急、以及事先考慮到不斷變化的情況并能及時應(yīng)對的策略。
銷售和營銷資源投入到何處
經(jīng)濟衰退對不同經(jīng)濟體的影響是不同的；表現(xiàn)之一是，失業(yè)水平在不同的地區(qū)以不同的比率上升。但是，全球經(jīng)濟狀況這一次則以更為多樣、更為復(fù)雜的方式影響著不同的地區(qū)和不同的人口群體。
全球信貸緊縮和與之相伴的商品波動在不同的時間以不同的方式損害著全球經(jīng)濟，這意味著，客戶及國家的相對吸引力和風險正在經(jīng)歷迅速的變化。
世界各地房地產(chǎn)市場都在萎縮，但是，抵押貸款違約率及其對于消費者支出的影響在不同地區(qū)之間以及地區(qū)之內(nèi)有所不同。以美國為例，亞 利桑那、加利福尼亞、佛羅里達、密歇根和內(nèi)華達州受到嚴重沖擊，而其他州所受影響則較小。
歷史上富有吸引力的人群經(jīng)歷了命運的重大逆轉(zhuǎn)。例如，由于股票和房屋價值迅速縮水，嬰兒潮一代的養(yǎng)老金大幅減少，退休前景黯淡。這 種發(fā)展趨勢導(dǎo)致消費情況可能出現(xiàn)重大變化。
這些不良狀況表明，把注意力放在歷史上有利可圖的地區(qū)和客戶群體上的老辦法將與目標相去甚遠。事實上，營銷和銷售主管必須在每一次經(jīng)濟命運發(fā)生轉(zhuǎn)變時對各地區(qū)市場和不同客戶群體重新進行排序。
重新確定各地區(qū)的優(yōu)先次序
跨國企業(yè)將不得不重新評估他們參與競爭的所在國家的增長預(yù)期。甚至對2008年這么近的時間里所做的評估都應(yīng)該重新進行考察，因為危機影響到了地球上的每一個國家。
例如，一家全球技術(shù)公司最近開始進行重大的重新定位，將營銷開支從發(fā)達國家轉(zhuǎn)移到預(yù)計增長率更高、競爭壓力更小的國家。不過，最近發(fā)生的經(jīng)濟事件使得一些按照地域劃分的盈利假設(shè)不再成立，并顯著改變了另一些假設(shè)中對預(yù)期增長的時間表。該公司認識到，其在危機之前進行的廣泛的重新定位努力會產(chǎn)生令人失望的結(jié)果，因此，它現(xiàn)在致力于尋找在這一艱難的經(jīng)濟環(huán)境下前景相對更好一些的市場。
企業(yè)可以通過采用這種細致的做法來進一步保護其收入和利潤。即使在那些看起來整體都低迷的部門或地區(qū)內(nèi)，潛在客戶的增長或下降速度也存在相當大的差異。例如，盡管眾所周知，美國制造業(yè)在過去數(shù)十年中明顯衰弱，但是，制造業(yè)GDP在全國許多縣實際上都增長了。事實上，從2006至2007年，這些縣里的制造業(yè)企業(yè)收入增長了970億美元，大約為中國制造業(yè)同一時期增長的2/3。在美國中西部受打擊最嚴重的州之一密歇根，增長率百分比差異達到兩位數(shù)，增長最高的縣2007年制造業(yè)收入增長近20億美元。當然，任何營銷戰(zhàn)略都不能依賴這些過時的數(shù)字。但是，現(xiàn)在采取類似的（也許是更為詳細的）分析，很可能可以幫助銷售制造業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)將其稀缺的銷售資源集中到增長的縣中，而不是將資源統(tǒng)一部署到下降的市場中。
能夠獲得微觀市場數(shù)據(jù)的消費品營銷商有更大的機會提高盈利水平。一家飲料企業(yè)最近進行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各個市場和微觀市場中的消費者所貢獻的潛在盈利水平存在驚人的差異。受訪者的價格敏感度在不同地區(qū)的市場之間相差多達13倍，各個市場中的不同城市之間相差5倍，各個城市的不同郵政區(qū)之間相差3倍。有了這種詳細的資料，企業(yè)可以專注于價格敏感度較低的微觀市場，同時也在其他市場提供折扣或優(yōu)惠價以提高銷量，從而最大限度地提高其盈利水平。
重新確定消費者市場的優(yōu)先次序
就像不同地區(qū)及不同微觀市場的盈利水平發(fā)生了變化一樣，不斷波動的失業(yè)率、股價、住房和燃油成本也改變了各個地區(qū)不同消費者群體的盈利水平。許多情況下，消費者行為的變化將迫使企業(yè)從歷史上有吸引力的細分市場的資源里重新配置營銷資源。有些群體到目前為止一直對消費支出的增長做著重要的貢獻，但其未來的盈利水平將會下降。例如，許多在金融服務(wù)部門工作的富裕的年輕專業(yè)人士，可能無法繼續(xù)維持他們對奢侈品消費增長的歷史水平。
在另一些情況下，經(jīng)濟危機的沖擊可加快各細分市場的消費方式及其吸引力的長期變化，例如，美國的戰(zhàn)后嬰兒潮一代以及日本和西歐的同一群體。嬰兒潮一代的高消費水平曾使其成為許多企業(yè)追逐的目標和有利可圖的客戶群體。房地產(chǎn)升值的“財富效應(yīng)”以及嬰兒潮一代的退休金賬戶中的收益（以及獲得未來收益的希望），在很大程度上推動了這種消費。事實上，許多嬰兒潮一代人士是寅吃卯糧，從退休資產(chǎn)借貸，為其生活方式買單。結(jié)果，與他們之前的幾代人相比，美國嬰兒潮一代為退休所做的儲蓄更少。
目前，房地產(chǎn)貶值和股票的巨大損失形成的組合拳打擊導(dǎo)致許多嬰兒潮一代面臨著不確定的退休前景，無法繼續(xù)按照以前的方式消費。事實上，他們將不得不整個地重新確定不同類別的消費的優(yōu)先次序。2006年，當我們問及嬰兒潮一代他們將如何把其總支出削減20%時，受訪者列舉了服裝、個人護理、家居和旅行作為削減的項目，但是，他們表示，他們不太可能減少必需品方面的支出，例如，食品、住房和醫(yī)療健康等領(lǐng)域。對于可能受到這種消費模式變化沖擊的相關(guān)部門（例如家居）中的企業(yè)來說，當前的任務(wù)是瞄準銷售前景更好一些的人群。
重新確定B2B機會的優(yōu)先次序
采用企業(yè)到企業(yè)的交易（B2B）模式的公司必須更進一步。只是用新眼光看待細分市場是不夠的；事實上，這些企業(yè)必須針對每一家客戶，逐一重新審視他們提供的機會和風險。當然，企業(yè)必須首先評估基本要素：客戶是否有足夠的現(xiàn)金或流動性，以及此類資金長期存在的可能性有多大。然后，企業(yè)應(yīng)考慮危機將會對其盈利性的方方面面產(chǎn)生什么影響。
例如，許多供應(yīng)商簽訂了長期協(xié)議，按照銷量向他們的分銷商客戶提供折扣。但是，疲軟的經(jīng)濟可能大幅度減少某些分銷商的銷量，以至于他們失去相應(yīng)資格。同樣，有些客戶也許會發(fā)現(xiàn)，其經(jīng)濟狀況由于他們的主要原料（例如燃油和其他商品）價格波動而受損，因此不能按照供應(yīng)商所期望的數(shù)量和價格采購。供應(yīng)商必須對這種可能性保持警惕，并做出相應(yīng)的回應(yīng)。
對于一家領(lǐng)先的工業(yè)控制設(shè)備制造商來說，這種變化極大地影響了其利潤，使得一年前其盈利水平最高的客戶之一成了目前盈利水平最差的客戶之一。以前，該客戶享受著優(yōu)惠的關(guān)照和服務(wù)、靈活的付款條件和高水平的技術(shù)支持。如今，對該客戶需要采取積極大膽的調(diào)整措施——控制服務(wù)成本，就折扣重新談判，鼓勵實現(xiàn)更高效的訂貨量——此類措施在不久前是不可想象的。
如何投入營銷和銷售資源
除了把資源投放到具有最大利潤潛力的地區(qū)和客戶外，主管們還必須重視最有可能實現(xiàn)此類利潤的媒體與銷售努力。在以前的低迷時期，這意味著在投資于那些已經(jīng)證明行之有效的廣告媒介的同時，削減那些尚未得到足夠驗證的新媒介，并且把資源集中到銷售代表身上，同時，精簡中央后臺職能部門。
然而，在過去的幾年中，營銷多樣分化的挑戰(zhàn)已催生了更加復(fù)雜的營銷工具與銷售模式組合。先前的回應(yīng)方式或者全面的裁減在這一衰退時期也許恰恰是錯誤的做法（參見附文：“每年自動調(diào)整預(yù)算”）。現(xiàn)在，我們需要更加精細的方法。
重新確定廣告媒介的優(yōu)先次序
新的通訊媒介，例如因特網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)以及移動設(shè)備，正形成規(guī)模并產(chǎn)生了積極的效果。與此同時，諸如電視之類的傳統(tǒng)媒體也已發(fā)生了變化，至少，是變得更加昂貴了。因此，大多數(shù)營銷計劃為了在達到其目標的同時實現(xiàn)成本節(jié)省，都會盡量采用傳統(tǒng)與新工具的組合，后者通常占開支的10%至15%。
這種重新確定優(yōu)先次序要求營銷商對不同形式的廣告的有效性要有比目前更深刻的理解。這些營銷商認為，廣告媒介的影響范圍與成本就代表了其效力，而忽略了廣告媒介本身的質(zhì)量，即其影響客戶的能力。質(zhì)量在直接業(yè)務(wù)中是最容易衡量的，它可以通過發(fā)出去的產(chǎn)品目錄和電子郵件精確確定所產(chǎn)生的投資回報。但是，對于更難衡量的媒介—例如，電視、產(chǎn)品植入式營銷以及贊助活動，也有辦法估計其質(zhì)量，并相應(yīng)地確定其優(yōu)先次序。
企業(yè)可通過將多種信息源結(jié)合起來——例如，通過客戶量化調(diào)查、活動后的討論組（對于贊助或其他現(xiàn)場營銷活動）和研討會（營銷經(jīng)理以及來自廣告和媒體機構(gòu)的外部專家通過研討共同形成集體觀點），最大限度地提高其質(zhì)量評估的準確性。幾個最近進行了此類研討活動的主要消費品企業(yè)發(fā)現(xiàn)，其中形成的共識與更加深入的定量研究非常吻合。
不論企業(yè)如何形成其質(zhì)量評估，其真正的作用來自于將這種分析與有關(guān)廣告媒介的影響范圍和成本的數(shù)據(jù)結(jié)合起來分析。影響范圍、成本和質(zhì)量的這種結(jié)合可幫助營銷商逐一對應(yīng)地比較不同工具的影響——這是有效地確定優(yōu)先次序的關(guān)鍵。正如一家有代表性的企業(yè)的經(jīng)驗所表明的那樣，兩種不同媒介的影響相差百倍的情形并不少見。還沒有一個始終如一的模式可以表明，究竟是傳統(tǒng)媒介，還是新媒介在影響范圍、成本和質(zhì)量方面表現(xiàn)更佳。因此，營銷商必須做出自己的客觀比較，以便毫不猶豫地剔除無效的媒介，并充滿信心地支持影響力高的媒介。