讓大企業公關遠離“約架”

    2012年，“約架”成為火爆的微博熱詞，北京的朝陽公園不幸成為許多網友約架的“勝地”。而“約架”的起源則是360董事長周鴻在微博上發帖，約小米手機創始人雷軍到朝陽公園南門“談一談”，此舉被網友戲稱為“約架”。

    受到名人效應的影響，中國政法大學副教授吳法天和川籍女記者周燕在朝陽公園約見，并發生沖突。從此，“約架”升級為現實。

    而近期，騰訊戰略投資總監程苓峰與阿里巴巴集團副總裁陶然的微博“論戰”也引來大量的圍觀者，一方諷刺馬云“裝神弄鬼”，搞宗教崇拜，一方反唇相譏。

    這樣頻頻出現的“約架”“隔空對罵”如果放在傳統媒體時代是不可能發生的，但在社會化媒體崛起的今天，每個人都可以成為“自媒體”，尤其那些大企業的高管、企業家的微博就更成為其發布聲音、表達觀點的重要載體，影響力非同一般。但是這些自媒體也很容易成為其發泄情緒的“出氣筒”，對其所在企業的形象也造成一定的負面影響。在新媒體崛起的時代下，大企業的公關面臨哪些新的挑戰，如何應對更加復雜的媒體環境，這些都擺在企業公關部的面前，成為不可回避的課題。

    更加復雜的傳播環境

    有著十幾年企業公關傳播經驗的勾志航，在兩年前自己創辦了頂智傳揚傳播機構，將業務的重點放在了網絡公關這一塊，服務多家國際和國內大企業的微博業務。但勾志航依然懷念在傳統媒體時代的企業公關。

    “那時雖然渠道相對單一，沒有很多受眾參與，但是策略和傳播手段卻很豐富，而且傳統媒體的公信力和權威性也是新媒體無法超越的。”談起傳統媒體時代的企業公關，勾志航很是懷念。

    但是網絡公關的崛起應該是在2007年前后，那時隨著一批網絡紅人的出現，網絡炒作逐漸引發關注，從“天仙妹妹”到“別針換別墅”等網絡事件的熱炒，早期的網絡推手浮出水面。但勾志航坦言，那時其實自己根本看不上這些炒作手段，覺得非常的低層次，那些出現在BBS、社會化媒體中的言論根本沒有信任度可言。

    而隨著社會化媒體的崛起，尤其是微博的發展，企業日益重視起微博傳播的影響力，紛紛組建專門的團隊來打造企業的官方微博。企業對于網絡公關熱情的增加，讓勾志航徹底轉變了態度，“因為這個領域太新了，所以機會更多。”

    客觀而言，隨著新媒體、社交化媒體的出現，企業對外傳播的環境發生了根本性的改變：首先，企業傳播信息的渠道大大拓寬，效率也隨之提高，即便像新華社這樣的傳統媒體發布重要的企業信息，都會在自己的社交媒體平臺發出；其次，信息來源越來越多，從原先企業公關部或者市場部，到企業高管個人、員工個人，信息滲漏加劇，信息準確性把控遇到挑戰；更為棘手的是，遇到不實信息、負面信息及惡意攻擊的幾率大大增加，給企業的公關部門及時高效應對帶來挑戰。

    面對傳播環境的改變，北京靈思營銷傳播機構副總裁夏軍認為，企業內部的溝通變得尤其重要，由于社交媒體使得每個人都是一個信息出口，因此需要確保“一個公司，一個聲音”；此外，還要確立高效快速的事件管理和危機管理機制，加快反應反饋速度，以應對社交媒體互動及快速的特點。

    新媒體公關的挑戰   北京尚誠同力國際品牌管理顧問公司執行董事謝良君向記者透露：“根據我們對合作客戶的了解，目前大企業對外公關傳播總預算中，用于微博傳播的費用大多在10%~20%；個別企業由于受經濟大環境的不利影響，公關預算控制較緊，更容易把微博當做一種經濟而高效的對外公關傳播平臺，少數這樣的企業微博費用會占到公關總預算的40%。”

    由于微博日益受到重視，很多企業已經組建微博團隊，運作微博的日常業務；但更多的企業是把微博日常維護及管理外包給專業的公關合作伙伴。“微博的新聞媒體屬性，使得企業把微博委托給公關公司進行日常維護和管理更為妥當，公關公司擅長的是企業信息管理及傳播。”謝良君說。

    多數B2B企業只是把微博當做傳統媒體傳播的一個必要延伸，其微博基本上以發布企業新聞為主，微博的互動性功能還沒有很好發揮；而互聯網企業、IT企業和B2C企業對于微博的運用更為重視，比如很多汽車和消費品企業，在對外公關傳播中的分量在加重。

    微博傳播的效果究竟有多大，目前還沒有一種令人信服的科學方法衡量，因此很多企業還是屬于先試試做做的嘗試觀望階段，普遍的想法是既然那些知名的企業、特別是競爭對手開了微博，我也要開一個。“社會化媒體的核心是互動，只有在內容及形式上充分與粉絲互動，才能得到最大的傳播效果。而互動的方式可以創新，而且這種創新是沒有止境的。”謝良君強調。

    事實上，目前90%的企業微博的傳播效果并不好。微博內容缺少傳播力，多數只是單向輸出信息或者一個廣告平臺，與網友的互動非常缺乏，以抽獎等活動來聚集人氣的較多，但抽獎這種財散人散是必然結局。

    企業公關管好高管的嘴

    一直以來，當當的CEO李國慶和京東商城總裁劉強東在微博上“互掐”，已是司空見慣的事情。4月18日，雙方的微博論戰再度升級，甚至引發傳統媒體的關注，給予的評價是：微博對罵凸顯價格戰，電商浮躁殃及網民。顯然，李國慶和劉強東的微博論戰并沒有給兩家電商企業帶來什么美譽度，雖然贏得了眼球，卻帶來形象的損傷。

    據悉，企業家的個人微博大多數由企業家本人打理，企業公關部門或公關公司會向企業家提供有關其個人微博管理的咨詢和建議，必要時也提出需要遵循的原則要求，供其參考。“企業家或者企業高管開通個人微博，也需要管理，他們的個人微博和普通人的個人微博有很大區別，不但要體現所代表的企業的氣質形象，也要符合企業家或高管本人的氣質形象。”謝良君強調。

    企業家開微博前，必須經過專業的微博特點及運營管理學習 ，需要企業家遵循social media guidelines：如不介入各種紛爭及對罵、不透露未經公司批準的信息等；由于微博的即時性，企業家微博需要嚴重自律，這對CEO往往很難，因為沖動總是難免的。對節外生枝的微博總體而言是無法控制的，只能是事后引導，處于被動局面。

    對于企業家開微博，如何協調與企業公關的矛盾的問題，謝良君建議參照一下美國總統競選的策略。一家全球知名公關公司調查發現，美國總統大選期間，政治家在運用社交媒體如Twitter方面相當活躍，而一旦選舉結束，活躍度明顯下降直至不再發聲甚至放棄。

    “原則上，大企業應該經營管理好企業官方微博，我們不主張企業高管開實名認證的個人微博。”夏軍表示，如果一定要開，我們給企業家個人寫微博的建議是：盡量不要披露未經內部溝通決定后的企業信息或者對某一事件的評論；盡量不要介入類似隔空對罵、加入對立陣營中的其中一個等網絡是非中；需要了解并明確，網民會認為你在個人微博上表達的內容，就是代表你的公司。