2012，浪尖上的廣告

    從國際范圍來看，中國廣告全球份額在過去幾年內穩固增長，2011年已經達到39.9%，預計到2012年將達到40%。

    從國內政策來說，2011年國家發改委把廣告列入了鼓勵發展行業的名錄，十七屆六中全會也通過了關于繁榮大文化的決議。這兩個重要的文件都明確了廣告業的地位，表明了國家大力發展廣告業的決心和信心。同時，國家工商總局也做了一系列的工作：已經在全國建了9個廣告創意園區，集中力量為廣告業提供優質的服務。除了這9個區以外，現在原有國家級的高新技術區也在紛紛向廣告轉型。并且，國家工商管理總局通過和國家財政協調，獲得3個億的資金用來支持廣告業的發展。

    從國內國外形勢的綜合預測，中國廣告行業似乎都應該朝著高速發展的方向一路狂飆。但，2012年1-4月廣告統計數據的事實卻是：電視僅增長3.1%，期刊增長8.7%，廣播增長10.4%，戶外增長2.5%，報紙降幅為9.4%。顯而易見，2012年前4個月廣告市場沒有樂觀的理由，反而令人擔憂。

    具體到各行業，交通（汽車）、房地產、家電行業的增長率分別為：-7%、-15.1%、-21.1%，簡直可謂觸目驚心。如此以來，在一片蕭殺的氛圍下，以下幾個為數不多增幅較大的行業就成了差強人意的亮點：酒類16.0%，郵電通訊13.4%，金融12.2%，個人用品15.0%，醫療保健行業也勉強達到了10%。

    一、不景氣，中國廣告怎么了？

    1、首先從宏觀層面看。

    廣告是經濟的晴雨表，中國經濟增幅的放緩是廣告增長乏力的根本原因。經濟增幅的放緩直接影響到消費市場，消費市場的不景氣又直接影響到商業廣告的投放。2012年以來，中國社會消費品零售總額增速明顯低于以往年份同期水平。因此，商業廣告額度的不景氣，實在是個必然。

    2、其次從行業趨勢看。

    廣告增長乏力的另一個重要原因，是競爭性行業的高歌猛進。從全球范圍來看，公關的上升趨勢以及廣告的下降趨勢都比較明顯。2009年5月，有著“定位之父”之譽的營銷戰略家AIRies與其女兒及合伙人LauraRies推出了全新觀點著作《廣告的沒落，公關的崛起》，引得學術界、營銷界及廣告界的極大關注。大師的核心觀點是：在現今繁雜的環境下，單純的廣告很難進入受眾的心智，唯有“公關”才能塑造品牌，“廣告”只不過在品牌塑造之后起到維護作用而已。也許里斯的觀點并非全都正確，但至少顯示出公關越來越被認知和認同，一定程度上分化了企業在廣告方面資源投入的事實。同時也有國際理論界的權威人士認為，廣告費用的有效性很難被證明，公關從長遠的角度來看更有效果。公關是一個開始，而廣告則起到幫助公關的角色作用；廣告僅僅是公關的一部分，因為廣告是單向傳播，而公關才是雙向的傳播。

    我們雖然應該承認公關的重大作用，但也絕不能否認，廣告對上升期品牌知名度與影響力建設的巨大作用，對成熟期品牌持續給消費者施加影響的效用，以及對步入衰退期品牌的無可代替的修正功力。這也是之所以稱公關為廣告的競爭性行業，而非替代性行業的原因。

    3、再從媒體的碎片化趨勢看。

    隨著媒體數量和媒體形態的多樣化，受眾選擇與使用媒體的分化提升，以及那受眾對某一個媒體的忠誠度不斷下降，注意力持續時間縮短，媒體的碎片化特征越來越顯著。加之，社會化媒體、自媒體的大行其道，廣告主已經很難通過選擇合適的媒體進行大批量的集中投放。

    以前廣告是從廣告公司到媒體最后傳播到目標人群，是一種線狀的傳播，而現在由于新型傳播方式、傳播載體的出現，每一個人都有可能成為一個單獨的媒體，呈現出網狀的傳播表征。這種狀況下，廣告投放由于受到太多的分化，反而讓集中爆炸式增長成為不可企及的夢想，廣告行業整體投放增幅的不景氣也就可以理解了。

    二、不景氣，廣告公司怎么辦？

    對廣告主而言，廣告永遠是看菜吃飯看米下鍋。但對以廣告為安身立命之本的廣告公司來說，廣告增幅的放緩甚至是負增長，就成了必需面對的極其嚴峻的問題。危機面前，對以“策略、創意”為核心競爭力的廣告公司來說，是發揮他們“策略、創意”之看家本領來直面危機解決問題的時候了。作為長期奮戰在廣告一線的從業者，筆者認為，廣告公司需要從以下幾個方面去進行主動的調整和適應，才有可能將市場嚴冬化為明媚的春天。

    1、大型廣告公司，更要做大規模

    2011年度中國營業額排名前十的廣告公司，較上年幾乎全都實現了較大的業績增長。人人常掛在嘴邊的“馬太效應”的確真切地這這些公司上演了。贏家通吃的法則，在任何行業任何領域都永遠不會失效。大型廣告公司，長期以來通過諸多成功案例積累了強大的品牌力，即使在行業不太景氣的環境下，依然可以通過吸聚新的客戶來實現業績的增長。只不過，他們的喜悅建立在眾多中型廣告公司的痛苦之上。通過新客戶的再次分配，他們給中型廣告公司帶來巨大的經營壓力。

    例如，省廣股份自上市以來，營業額突飛猛進。無論是品牌代理，媒介代理，還是自有媒體經營，都有了質和量的飛升。很多原本交由中型廣告公司代理的品牌，也都紛紛轉至省廣旗下。

    對大型廣告公司來說，無論是尋求與外資廣告集團的合資、合作甚至并購，還是通過資本運營 謀求上市等，都是新時代新背景下增強競爭力的手段而已。只有做大做強，才能贏得尊重，才能從大邁向更大，從強邁向更強。

    2、中小廣告公司，需要做精做透

    中小型廣告公司，相對缺乏規模優勢與資源優勢，與大型公司拉開陣勢打正面遭遇戰取勝的機會有限。但并非說中小型公司就沒有取得發展的機會。

    中小型公司的最大機會在于，做專業化細分。而做專業化細分的要點有二：

    一是做行業的專業細分。認準一個行業，形成在行業的絕對競爭優勢，其他行業很少甚至壓根就不涉足。如有的針對白酒行業，有的針對電信行業，有的針對家居行業，不一而足。雖然不能在全面上壓倒大型廣告公司，但在局部可以獲得很好的機會。

    二是做廣告環節的專業細分。廣告行業有很多環節，也有很多分工，中小型公司不必要動輒像大型公司一樣提供一站式的整合營銷傳播服務，完全可以只抓住其中的某一個環節做精做專，同樣可以活的很好。如有的公司定位于專業提供網絡營銷服務，有的只做影視廣告的創意、制作甚至只是影視后期服務，有的只做微博營銷，只要能夠做到本領域的頂尖水平，同樣能夠有很強的競爭力。

    3、從行業角度，廣告公司需要聯手做大廣告范疇

    我們通常所說的廣告，僅僅是狹義上的廣告。于是，廣告主也就自然將廣告與營銷、公關區分來看，認為廣告公司無法提供營銷、公關等相關服務，必然造成很多原本用于廣告的資源被分流到另外的層面上去。

    我認為未來的廣告，應該是“大廣告”概念，營銷、公關等不應該成為廣告的競爭性行業甚至替代性行業，反而應該成為“大廣告”行業的組成部分。當然，這一認知的形成，有待于全體廣告公司的聯手打造，也一定需要很長的過程。

    4、從社會角度，廣告公司需要聯手樹立廣告形象

    必需要承認，社會對廣告行業、廣告公司存有一定的誤讀，甚至很多人認為廣告就是一“大忽悠”，廣告公司就是“忽悠公司”。廣告行業在中國發展到今天，還很鮮見有為整個廣告行業、廣告公司“正名”的形象廣告，不能不說是一個遺憾。

    廣告公司自身的形象廣告不能僅僅是訴求自己有多強的創意能力、策劃能力、媒介經營能力，還非常有必要告訴廣大受眾：廣告業是非常靠譜的行業，廣告公司是非常靠譜的專業機構！受眾認知到這點之時，就是廣告業興旺之日。

    三、尾記

    雖然中國廣告業目前遭受到了一定的瓶頸，遇到了一定的困難，廣告公司也是參差不齊魚龍混雜，但我們都有理由相信，在國家政策的扶持下，在振興創意產業的大方針指引下，在廣告行業加強規范的自救下，在廣告公司找準定位方向的前提下，中國廣告的未來一定會異常的璀璨奪目！