危機公關(guān)的“七星劍法”

    危機公關(guān)的理解：由于企業(yè)的變化或是社會上特殊事件引發(fā)的，對于一個企業(yè)或一個品牌產(chǎn)生的不良影響，并且在很短時間內(nèi)涉及很廣的社會層面，這種不良影響對于企業(yè)或品牌來講就是一種危機。公關(guān)是從發(fā)生到消除的階段：如建立強有力的危機處理班子，包括對危機發(fā)生和蔓延進行監(jiān)控；展開制定的方針、政策，有步驟地實施危機處理策略；并能及時制止危機給企業(yè)造成的不良影響，盡快恢復(fù)企業(yè)或品牌形象，主動恢復(fù)消費者、社會、政府對企業(yè)的信任；這些通過傳播、廣告、營銷、公關(guān)活動等方式進行處理的一系列手段都是危機公關(guān)。

    危機公關(guān)是衡量企業(yè)公關(guān)綜合實力的標(biāo)準(zhǔn)，也是任何企業(yè)的立足之基、發(fā)展之本。國內(nèi)外有許許多多的案例，企業(yè)在瞬間遭致危機毀滅，這就給我們所處的公關(guān)部門提出了更高的要求。但現(xiàn)今很多企業(yè)的公關(guān)部門（策劃部、市場部、新聞部、宣傳部）都停留在發(fā)布企業(yè)新聞通稿、接待媒體采訪等煩瑣的事務(wù)工作上，這樣企業(yè)公關(guān)部門最終淪落為企業(yè)和媒體的金錢交易部門。沒有良好的公關(guān)策劃能力、沒有對企業(yè)的全局把握和對外界洞察能力，所以當(dāng)危機來臨的時候，也只能花錢去買通個別記者和花大價錢做廣告來彌補。而這種做法延續(xù)下去，最終會為企業(yè)的失敗埋下了伏筆。

    危機該怎么公關(guān)，這是擺在我們公關(guān)部門的一個重要問題。“危機如火，水火無情”，可以說，每個企業(yè)的公關(guān)部門人員都會如此形容。而“公關(guān)部門人員好比消防隊員，解決公關(guān)危機就如消防隊員滅火”。但滅火的重點不僅僅在滅火本身，還需要關(guān)注滅火前、滅火中和滅火后的全過程。所以企業(yè)也就要相應(yīng)建立一套預(yù)警措施，還要有一種從容面對可能出現(xiàn)的危機心態(tài)，更要有井然有序的解決之道。

    預(yù)警三式

    企業(yè)的危機好比“飛來之箭”，隨時隨地都可能暗藏著。但企業(yè)危機的出現(xiàn)，大多都是有預(yù)兆的，而大多企業(yè)由于沒有對自身問題的正確認(rèn)識，所以往往在危機出現(xiàn)的時候才手忙腳亂。“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。”所以一些企業(yè)都是等到危機無法收拾的時候才出面調(diào)停，但往往是大勢已去，難以扭轉(zhuǎn)乾坤，那么怎樣來避免危機問題呢？

    媒介關(guān)系

    企業(yè)與媒介擁有良好的關(guān)系網(wǎng)要建立在兩個因素的基礎(chǔ)上：一是企業(yè)的公關(guān)文化氛圍，二是公關(guān)部門的整體素質(zhì)。

    公關(guān)部門人員要做到十分樂意和媒體朋友打交道。只要是媒體中人，如有采訪，工作再忙都要周詳計劃 。更要奉行四海媒體皆是客的待媒體之道，這樣不但能深受媒體朋友的好評，更重要的是會給企業(yè)結(jié)交好多善緣。建立在這種良好關(guān)系的基礎(chǔ)上，圈內(nèi)只要有風(fēng)吹草動，企業(yè)都能運籌帷幄，從容面對。其次公關(guān)部門整體素質(zhì)也很重要。很多企業(yè)的公關(guān)部除了和媒體朋友吃喝之外，就是在新聞發(fā)布會上給媒體紅包，完全沒有專業(yè)精神。而事實上，健全的公關(guān)部門首先是一個對媒介十分精通的部門，知道如何運作媒體、制造新聞、創(chuàng)作出能吻合各媒體的新聞點，這樣媒體朋友在幫企業(yè)推介的時候也不會感到為難。其次公關(guān)人員的素質(zhì)也尤為重要，媒介中的朋友大都有點文人墨客的習(xí)氣，所以與其溝通時，就必需擁有良好的知識結(jié)構(gòu)才能與其對等交流，而在交流中也能碰撞出企業(yè)所需求的火花，在建立深厚的感情同時，也能增強企業(yè)對媒體的把握，使企業(yè)在提供適合媒體價值標(biāo)準(zhǔn)的新聞時，也能使媒介朋友為之而誠服。

    公關(guān)部門要把溝通定為一種經(jīng)常性工作，巧妙地運用了溝通，公關(guān)部門都會取得很好的效果。因為與各媒體溝通不但能碰撞出“火花”，更能尋找出方法與資源。由于各媒體的記者大多會相互交流，資源也能共享，特別是新的新聞動向，幾乎任何一個在市場上活躍的媒體記者都耳有所聞。如果經(jīng)常和此些記者溝通交流，所有不利或者有利的公關(guān)素材必然就會顯現(xiàn)面前，使企業(yè)能洞燭機先，更能防患未然。

    可以說，企業(yè)每次危機的發(fā)生絕對不是偶然，所以一些危機發(fā)生到不可收拾的地步，都是對此苗頭的危害性和爆發(fā)性預(yù)測性不足，特別是公關(guān)部門觸覺不靈，這都導(dǎo)致危機最后達到不可控制的主要因素。雖然一些企業(yè)在媒體報道產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)之后，能及時動手公關(guān)，并最終取得了很好的公關(guān)效果，但這都是下下之策。如果事前和一些記者溝通，就能使自身具備了良好的洞察力，能及時掌握前沿信息，使危機來臨時能有所感覺，并能將危機扼殺在萌芽狀態(tài)，從而杜絕了危機帶來的不必要麻煩。

    內(nèi)外趨勢

    企業(yè)公關(guān)部門更要自覺地承擔(dān)著一項重要任務(wù)，就是在廣大的媒體群落中搜集一切企業(yè)和行業(yè)的相關(guān)信息，將信息進行分類整理，并分析與研究，從而為廣告和企業(yè)宣傳及公關(guān)方案奠定基礎(chǔ)。眾所周知，大多數(shù)危機的產(chǎn)生都是因為變化使許多人受到了利益?zhèn)Γ@種傷害產(chǎn)生的矛盾沖突最容易被當(dāng)事人告知媒體，或者被媒體察覺到。所以公關(guān)部門一定要緊盯行業(yè)的政策變化與企業(yè)的事件變化，會給哪些人帶來了利益損失，然后進行有效處置，將內(nèi)外矛盾盡可能減到最低。

    如筆者所處的公關(guān)部門就一直堅持把內(nèi)外行業(yè)信息匯編成冊，并提供專業(yè)分析，從而為公關(guān)部門提供了一套強有力的預(yù)警措施。好比近期企業(yè)收購一家大型上市企業(yè)時，由于種種原因最后未盡其愿，而這些因素直接會導(dǎo)致媒體對我司實力的質(zhì)疑，但公關(guān)部門及早的準(zhǔn)備，使最后各大媒體在傳播中都圍繞我司是一個富有社會責(zé)任感的企業(yè)進行宣傳。究其原因，這都是因為在收購前期，公關(guān)部門就已對收購上市的許多公關(guān)案例作出了分析，給企業(yè)提供了事件公關(guān)的強有力指導(dǎo)，并及時制定了適應(yīng)各個媒體的傳播點，做到先入為主，從而有效的堵住了此次事件危機。

    制勝四招

    危機公關(guān)不同于廣告是訴求，公關(guān)借助的是溝通，區(qū)分了廣告和公關(guān)的內(nèi)涵，公關(guān)部門就做對了一半。只要將所有的問題定位在溝通上，對面臨的問題有一個全面、系統(tǒng)的把握，那么公關(guān)部門就有可能用最低的成本來消除危機。如果公關(guān)部門已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了危機的苗頭，千萬不要手忙腳亂，也不可掉以輕心，應(yīng)立即將危機擴散的范圍進行調(diào)查評估，并成立相應(yīng)的危機處理小組，在確立了范圍之后發(fā)揮公關(guān)溝通才能，做到有禮有節(jié)，巧妙應(yīng)對。

    評估危機

    任何一次危機的發(fā)生，當(dāng)事人或消費者都有過激的反應(yīng)，即使將問題上升到民族和人格的高度也不足為奇。因為人的思維是多種多樣的，不可能都按照企業(yè)的意思理解。其次公關(guān)危機的一個重要原則，就是了解公眾，傾聽別人的意見，確保企業(yè)能把握公眾的抱怨情緒，并做出準(zhǔn)確的判斷。并要設(shè)法使受到危機影響的公眾站到企業(yè)的一邊，邀請公正、權(quán)威機構(gòu)來幫助評估，以便確保社會公眾對企業(yè)的信任。

    而從某種意義上說，不管其事態(tài)發(fā)展是否嚴(yán)重，公關(guān)部門都要對其有一個準(zhǔn)確的評估，根據(jù)評估的結(jié)果，就能衡量其危害性制定相應(yīng)的策略。這樣可以避免企業(yè)以自我為中心，并產(chǎn)生的聲明帶來的副作用？如果沒有一個準(zhǔn)確的評估，企業(yè)不但不能夠安撫和平息消費者？更不能夠給輿論一個合理的交代？

    有禮有節(jié)

    危機公關(guān)中要時刻遵循互動性、諒解性、真誠性的原則。當(dāng)危機出現(xiàn)的時候千萬不要驚慌，首要的問題就是趕快成立危機公關(guān)小組。一般情況下，危機公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成，并要把握住宣傳口徑的一致，以免給媒體和大眾落下口實。

    在危機的處理前期一定要有禮有節(jié)，不失形象，以防止個別消費者以此事件為突破口進行動機不良的行為，給企業(yè)造成更大的損失。并要適時采取果斷、正確的處理危機措施，及時與危機產(chǎn)生的消費者進行良好溝通，同時邀請報道此事件的媒體全程跟蹤采訪。

    其次處理危機過程中態(tài)度更要良好。那怕責(zé)任在消費者，而不是在企業(yè)，都要給消費者留有余地，以免別的消費者誤解，要體現(xiàn)企業(yè)的大度。因為企業(yè)聲明中沒有一種良好的公眾態(tài)度，那么很容易令消費者誤解并給企業(yè)埋藏了危機的伏筆，甚至為企業(yè)進一步將對立面加大。

    巧妙接招

    危機問題出來了，企業(yè)公關(guān)部門就不要回避，要大膽地接招。在取得與消費者、公眾及媒體良好的溝通交流后，巧妙制定危機公關(guān)策略，分步驟地實施危機處理。對所有的危機處理辦法都應(yīng)該采取盡快的解決方案，這是處理危機的最高宗旨。

    可以說，危機不管發(fā)生到什么程度，公關(guān)的根本辦法仍然是從尋找源頭開始。如尋找到消費者及曝光媒體。只有尋找到危機源頭才能將危機處理在萌芽狀態(tài)，其次找到了源頭的處理方法也很多，但是目的只有一個，就是控制這個源頭或者堵住這個源頭。因為這是公關(guān)決策致勝的重要因素。

    如在接到事主投訴時，要及時進行安撫事主，并與事主進行一系列的專業(yè)溝通，使其明白企業(yè)對待事件的出發(fā)點，充分表達自身是一個充滿愛心與責(zé)任感的企業(yè)，從而從根源上對危機進行化解。如果一些媒體已經(jīng)刊登而出，由于這個報紙在全國的影響很大，給企業(yè)的銷售造成了很壞的影響，面對此危機，公關(guān)部門一定要說服此媒體進行跟蹤報道，比如以廣告形式或者新聞形式進行追蹤鏈接。于是這個報紙精心策劃的報道無形中就會被瓦解了，對于已經(jīng)發(fā)表的文章造成的影響，也因為這個廣告或相關(guān)新聞的投放使消費者反過來指責(zé)媒體，最終會使這個危機不攻而破。

    借勢造勢

    只要有危機的產(chǎn)生，多少會對企業(yè)和品牌造成一定的負(fù)面影響。那么公關(guān)部門除了處理好公關(guān)危機，并要做好善后事宜，如恢復(fù)消費者、社會、政府對企業(yè)的信任。

    借著前期社會關(guān)注度較高的機會，企業(yè)公關(guān)部門可以加大在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進行品牌形象和企業(yè)形象的宣傳，讓更多的人知道并了解企業(yè)是一家非常有實力、非常有社會責(zé)任感的企業(yè)，這可以從實力展現(xiàn)、公益活動、用戶反饋、企業(yè)研發(fā)等多角度報道宣傳。