李寧公司，腫么了？

    李寧，曾是一個聞名遐邇的名詞，是一個本土運動品牌崛起的形容詞，而如今卻成了走向沒落的動詞！被后起者追趕而疲于應付、被資本洗盤股價暴跌等等一連串的新聞下來，不禁讓人們發問：曾經意氣風發、“一切皆有可能”的李寧究竟怎么了？

    深陷高庫存壓力的李寧公司再遭打擊，該公司在西班牙公司被報道已經破產。但李寧公司予以否認，稱這只是他們在西班牙的授權商。根據西班牙《國家報》的報道，在西班牙注冊的“李寧體育服裝公司”已宣布破產，不少和李寧公司存在合作的西班牙球隊受到影響，其中包括西班牙足球俱樂部薩拉戈薩、拉斯帕爾馬斯、塞爾塔維戈和維爾瓦等。

    從2004年開始，李寧公司進入西班牙拓展市場，據稱曾在馬德里商業中心有一套800平方米的豪華辦公室。但隨著西班牙經濟危機的爆發，李寧公司在此處的業務陷入被動，被迫宣布破產和業務重組。那么，李寧公司失敗在哪里呢？著名管理學習 專家譚小芳老師總結出以下幾點：

    一、國際化失敗

    自2008年以來李寧標榜的國際化戰略，將李寧打造成國際品牌和國際形象，在某種意義上是不成功。因為市場并沒有接受李寧國際化的形象，否則也就不會有李寧在國際市場上的遇到這樣尷尬的局面。在國際化道路上，李寧和眾多中國運動品牌，都還存在巨大的差距，最重要的其實就是缺少戰略支撐點和品牌號召力。

    二、喪失價格優勢

    資料顯示，過去兩年，李寧公司的鞋類和服裝類產品先后三次提價，其中鞋類產品提價幅度累計達25.9%，服裝類產品提價幅度累計達36.5%。提價后的李寧產品與耐克和阿迪達斯等國外品牌價差不斷縮小，但是其連續的提價行為也使得原有的性價比優勢蕩然無存，在如今“價格就是王道”的消費理念中，性價比較高的安踏、匹克等國內運動品牌迅速上位。

    三、外部品牌競爭

    李寧始終認為自己是一個有著偉大理想的體育品牌公司，他們是看不起只會賣鞋的晉江鞋企業的，但是這幾年看著這些曾是自己小老弟們的競爭對手的業績突飛猛進，甚至已經超過自己的時候，心里總是酸溜溜的。無奈的是，自己的管理團隊又不爭氣。

    四、內在困境

    1、高層頻繁換將

    事實上，去年，前李寧首席品牌官方世偉、首席運營官郭建新、Lotto事業部總經理伍賢勇、首席產品官徐懋淳和政府及對外公共事務部總監張小巖等高管人員相繼離職。如今加上張志勇，至此，李寧公司高管層算是來了一次徹底大換血。

    2、扭曲中產階級消費定位

    分析國內中產階級的市場特征就會發現，處于中產階級經濟地位的人群，消費不是趨于高端，就是趨于低端一方面這個人群中相當大一部分偏向于購買“夠面子”的產品。另一方面，大量中產階級人群剛剛成長起來，還延續著以往和中低收入者的消費有很大的重合。

    3、內部管理困境

    李寧公司為了一次年會活動做一張易拉寶居然花了十幾萬，當時誰都知道這里的貓膩，但是管理層居然覺得這不算什么。更為重要的是，李寧公司開始大規模裁員換血，雖然聲稱是壓縮開支搞好內控，但是走的都是忠心耿耿的老員工。

    五、錯失機會

    1、與贊助中國奧運代表團失之交臂

    中國人站上世界最高領獎臺最大的可能就是奧運會，領獎服因此是兵家必爭之地，但是李寧2008年輸給了阿迪達斯，2012年又輸給了安踏，如果說輸給阿迪達斯這樣的跨國運動巨頭還情有可原的話，李寧公司敗給了“小老弟”安踏，不是能力不夠，而是意志不堅決。

    2、CBA贊助權拿得太遲

    在中國足球屢戰屢敗傷透無數國人的心后，籃球成為中國最受歡迎的運動，擁有難以計數的愛好者，李寧公司此時才拿下CBA的贊助權，真的是姍姍來遲。實際上，早在2004年左右，李寧公司就已經推出了擁有反彈和緩震功能的籃球鞋。

    3、足球賽事和明星資源開發上虎頭蛇尾

    在足球領域，李寧公司2003年已經與當時的國家隊球星李鐵簽約，并且向市場提供“鐵系列”足球鞋和比賽服，但是在足球賽事和明星資源的開發上虎頭蛇尾，此后陷于沉寂。

    體操王子李寧一手打造的李寧公司長久以來是中國人的驕傲，亦是中國企業界引以為自豪的榜樣。然后近期以來李寧公司內外部的危機使其成為了中國民族品牌的創傷。振興李寧公司亦是提升我國的品牌形象，李寧必須找出自身不足，完善經營模式。那么，李寧公司該如何拯救自己呢？譚小芳老師總結如下:

    一、產品走多元化道路

    不僅體育用品，其它產品也大抵如此：某類產品必然要鎖定某類人群，然后是第二人群、第三人群。從人群中來再到人群中去，集約化的鎖定、級層化的推廣，在市場里還有巨大的產品空間可以運作，而不是根據人群核算+簡單的消費預測去和身后的品牌拼人海戰術。

    二、品牌戰略要個性鮮明

    在品牌個性訴求定位上，李寧公司太缺火候。如果不盡速改變模糊定位的局面，依舊在產品功能性定位上搖擺運動與休閑之間，那既無法抓住顧客群體，更談不上培養忠誠的消費者，不僅破不了市場“囧”局，恐怕還會更“囧”。

    三、向市場兩端挺進

    市場、同行前后夾擊，李寧如何突出重圍？憂慮中孕育重生，但李寧并不是沒有機會，每個領域因為有了競爭者，優秀品牌才會更突出，這是一個品牌得以凈化的最高境界。因此一個強大的品牌一定有一個穩定的管理運作團隊，不能總出現高層頻繁換血的局面。