危機營銷策劃：三鹿品牌大抄底

    最近，財經(jīng)作家《奔騰入海》作者吳比請我為他的新書《大抄底》一書寫序，我欣然答應。

    這是一本有關在合適的經(jīng)濟低谷期，以低價收購資產(chǎn)的財經(jīng)書，書中淋漓盡致地展現(xiàn)了金融家、實業(yè)家、某個行業(yè)乃至一個國家，在危機時刻，以令人震撼的抄底技術改變了個人、企業(yè)與國家的成長基因，不斷實現(xiàn)質的飛躍，創(chuàng)造出一個個令人嘆為觀止的神話。這是一本近年來不可多得的好書，讓我在閱讀中，不禁聯(lián)想到時下正處于風雨飄搖之際的三鹿品牌。

    因為三聚氰胺，三鹿品牌一落千丈，最終被三元以六億多元收購，其優(yōu)質廠房、熟練工人和渠道等盡收三元囊中。三鹿的優(yōu)質資產(chǎn)成為三元做大做強的利刃，而三鹿品牌卻似乎成了雞肋，“食之無味，丟之可惜”。三元不要，其他企業(yè)也不要。三鹿這個曾經(jīng)價值150億元的黃金品牌，難道真的就一文不值嗎？

    由于三聚氰胺事件影響，三鹿跌至谷底，其信譽也降到冰點以下，成為不折不扣的“底”。那么，三鹿品牌這個底到底該不該抄？由誰來抄最合適？

    沒有人規(guī)定只有手中掌握強勢資源的企業(yè)才是抄底的主角，三元不抄，其他企業(yè)不抄，鄭俊懷能不能去抄？這位剛剛出獄的前伊利董事長盡管落魄，或許他才是最佳的三鹿抄底人選。

    鄭俊懷雖然鋃鐺入獄，然而就是這位曾經(jīng)的國企“打工皇帝”，伊利的“掌門人”，帶領伊利人創(chuàng)造了中國乳業(yè)的輝煌，為伊利做出了不可磨滅的貢獻，無論是對于被他打壓的老部下老對手牛根生還是后起之秀潘剛，他都為他們事業(yè)上的飛黃騰達創(chuàng)造了跳板，只是最后他一人黯然退場。如今，鄭俊懷出獄了，并有了復出的消息，據(jù)稱，他的團隊募集了約40億元資金，準備在乳制品行業(yè)重振旗鼓。

    無論是三鹿還是鄭俊懷在中國都有著很高的知名度，幾乎到了家喻戶曉的地步。但高知名度并不等于高美譽度，他們的美譽度都很低，甚至為負。所以也就不難理解，為什么三鹿這個知名度奇高的品牌，竟然沒有一家企業(yè)愿意大膽地去抄底。我們能不能反向思維大膽設想一下，讓鄭俊懷這個高知名度的個人品牌與三鹿這個高知名度的企業(yè)品牌來個大擁抱，會不會最終產(chǎn)生負負得正的效果呢？不是不可能，而是完全有可能。三鹿倒下是因三聚氰胺引發(fā)的產(chǎn)品質量危機，鄭俊懷倒下是因經(jīng)濟問題而非產(chǎn)品質量，鄭俊懷不正是扶起三鹿最好的人選嗎？兩個知名度高、美譽度低的負品牌結合起來也許真能產(chǎn)生意想不到的情況，說不定可以打個翻身仗，創(chuàng)造一個奇跡。

    對于鄭俊懷，重新創(chuàng)業(yè)，要想短時間里塑造一個知名產(chǎn)品品牌幾乎是不可能的，它需要一個循序漸進的過程，需要長期的積累與呵護。

    但是，如果借助三鹿這個品牌，鄭俊懷完全可以借力打力，以小搏大，利用三鹿品牌的知名度，枯樹發(fā)新芽，既節(jié)省了大量資金和精力，又能實現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)發(fā)展，何樂而不為呢？

    對于三鹿，為一己之利而視消費者健康為兒戲，令人憤慨，讓其破產(chǎn)，罪有應得。但一個通過多年努力打造的著名品牌就此隕落，也令人扼腕痛惜。如果三鹿這個如今讓人避而遠之的品牌被鄭俊懷接手，以換湯也換藥的方式，重新塑造三鹿產(chǎn)品高質量的新形象，努力提高三鹿的美譽度，上演一場轟轟烈烈的三鹿復活記，將會演出什么樣的情景劇？

    抄底從來就不只是強者的游戲，它是智者的生存與成長博弈。

    作為一個危機管理專家，上述設想，權且算我的一個危機營銷策劃吧！我樂見鄭俊懷能成為復活三鹿品牌奇跡的創(chuàng)造者。那樣，它將會成為中國品牌史上的一段佳話。