危機公關就是“拼人品”

    品牌是一個企業的生命線，但在缺乏信任的年代，我們往往習慣了“懷疑”，于是，看似強悍的品牌也變得脆弱，不期而至的“負公關”幾乎可以百發百中。2012年注定是個多事之秋，不知不覺間，“負公關”的風暴已經襲擊了一些強者。

    當危機來襲

    3月15日，一年一度的“CCTV3.15晚會”如期而至，麥當勞公司因為三里屯店違規操作、銷售超過保存期的食品，慘被央視點名。央視曝光的內容包括，餐點在做好后超過保存期依然被出售，原料在拆包后超過保存期仍然被使用……正當業內人士按慣例推斷其會遭遇沉重打擊時，麥當勞公司卻有條不紊地開展了危機公關。首先是迅速在微博上道歉，而后開展了一系列的整改工作，隨后，新浪等門戶網站上更是掀起了“信麥當勞勝過信央視”的活動，號召消費者繼續支持麥當勞……由此，麥當勞不衰反盛，火爆程度甚至更勝往昔！

    再往前看，3月初，美國籃球巨星飛人喬丹正式起訴中國的喬丹體育股份有限公司侵犯姓名權。喬丹體育自2000年以來開始以“喬丹”的品牌出售體育用品，這一名稱在中國一直被認為是“飛人喬丹”的中文譯名，而喬丹體育更是使用了疑似“飛人喬丹”的剪影作為商品，并注冊了其使用的球衣號碼23號。飛人喬丹據此認為喬丹體育使用自己的姓名進行商品推廣，通過誤導了消費者獲利，因此提出申訴。面對危機，喬丹體育方面保持低調，一直不對自己是否“沾光”進行回應，只是反復強調符合“中國法律”。因為對喬丹體育的操作模式心知肚明，加上飛人喬丹強調索賠會用于慈善事業，輿論風向明確偏向了飛人喬丹一方。

    更早，著名打假斗士、科普作家方舟子介入了一場質疑青年作家、意見領袖韓寒的網絡論戰，并迅速成為了主力。他運用自己的一套邏輯，羅列了一系列力圖佐證“韓寒作品是代筆”的分析。而韓寒方面第一時間開始積極回應，并列舉了包括作品手稿、與父親的通信等證據，甚至懸賞2000萬征集自己代筆的證據，其好友路金波等命人也開始加入論戰，范冰冰甚至追加2000萬以壯聲勢，一起力證方舟子無理取鬧。但韓寒每一次的回應都讓他陷入了新一輪的困境，方舟子經過的邏輯訓練讓他始終能夠找到新的“疑點”。韓寒無奈，最后只能訴諸法律，起訴方舟子侵權，但也許是料到此舉的后遺癥，他最終又放棄了起訴。經此一役，盡管代筆與否未有定論，但一股“反韓”論調興起，韓寒的個人品牌無疑已經受到沖擊。

    三個原本強悍的品牌都遭遇了嚴重的危機，但為何明明有錯的麥當勞能夠化險為夷，而符合“中國法律”的喬丹和應該被“疑罪從無”的韓寒卻深陷囫圇？拋開誰對誰錯，專注于公關本身，也許是一個解讀商業邏輯的好視角！

    說事，還是秀人？

    三個案例中，公關危機的產生都是基于一個足以顛覆品牌的質疑。但面對這些質疑，大多的公關操作卻走入了一個誤區，即是“就事論事”。例如，喬丹體育老是強調自己符合“中國法律”，而韓寒則一直強調自己的作品沒有代筆。

    本來，“正面回應”是為了體現誠意，避免更多的猜測，這是公關的法則之一。但問題是，有些問題根本無法驗證，無法追溯，正如大家無法得知麥當勞其他門店是否也有違規操作；有些問題不是非黑即白，可以依賴客觀的判定標準，正如大家秉持各自的道德觀，無法判定喬丹體育究竟有沒有違反“商業道德”；更有些問題的范疇一旦被擴大，戰線拉長，并且引致了圍觀，結果就是“按下葫蘆起了瓢”，正如對于韓寒代筆的討論最后居然延伸到了對韓寒反智主義、文學功力、甚至道德水平的質疑，韓寒和朋友根本應接不暇……如此一來，“正面回應”無異于誤入歧途，自討苦吃！

    “正面回應”肯定有必要，但應該被限制在一定的范圍。簡短、明確、真誠的回應即可，一定不能盲目跟進，更不必如祥林嫂般一再重復。否則，就極有可能被利用，將品牌拉入更深的泥潭。這里，麥當勞的處理就是一個典范，他們在危機發生后迅速在微博上進行了回應，宣稱“央視‘315’晚會所報道的北京三里屯餐廳違規操作的情況，麥當勞中國對此非常重視。我們將就這一個別事件立即進行調查，堅決嚴肅處理，以實際行動向消費者表示歉意……”這里的回應首先界定了問題，防止了公眾輿論將三里屯門店的違規操作認為是麥當勞品牌的普遍現象，同時也表示了改進的真誠態度，而后更是堅守這一界定，防止了問題泛化（當然，這也得益于其他門店沒有出事添亂）。

    品牌是消費者的感知，這種感知的內容不僅是產品本身，更是產品背后的企業價值觀。換句話說，企業就像一個“人”，而能夠讓大家迅速相信或否定這個“人”的，不是他的某個“動作”，而是他的“人品”！正如某個紳士不小心碰到了女士的屁股，大家仍然會覺得他是無心之舉；而當某個色狼無意中靠近了一個女士，人們也會覺得他是圖謀不軌！

    從這個意義上說，企業的危機公關，關鍵是要展示企業的一種品牌形象和其背后的價值觀，即是要展現自己的“人品”。我們甚至可以從正面來看，把危機理解為是消費者給予品牌所有者多一次的展現“人品”機會。做得好，甚至可以強化品牌，而如果為了求穩放棄了這一機會，就必然陷入被動。消費者的邏輯推定很簡單——君子坦蕩蕩，小人悲戚戚。例如，喬丹體育面對大家的道德問責，三緘其口，不愿發聲，這就損害了他們塑造的大企業形象，所謂名不正，言不順。

    如果說對于展現“人品”的策略沒有爭議，現實中出現的困境在于，企業往往更在意向公眾展現“人品”，傳遞善意的行為本身，而忽略了這些行為是否與自己的品牌形象相沖突。例如，韓寒面對方舟子的質疑進行了一再澄清，這就顛覆了他這個品牌在大家心中的灑脫形象，而韓寒都不是以前那個不羈的韓寒了，即使他對了，那也是錯。最老道的還是麥當勞，他們恰到好處的道歉和改進承諾展示了他們的嚴謹和關注客戶的價值觀，如此一來，反而強化了顧客的認同。

    韓寒應該怎么回應？其實很簡單，他只需要做到兩點：第一，等待一段時間，讓質疑形成一定輿論影響，因為迅速的回應會讓人覺得他沽名釣譽，氣定神閑反而有范兒。第二，發一條微博——“對，所有的作品都是代筆，包括這條微博。”

    至于喬丹體育該怎么回應，在此按下不表，我們下邊再說。

    說自己，還是說對手？

    三個案例的另一個共同點是質疑都是由另一個強勢品牌發出。央視、飛人喬丹和方舟子都具有相當的影響力，足以和被質疑的品牌形成對抗。此時，大多數的公關又容易走入另一個誤區，即是“就自己說自己”。例如，喬丹體育在聲明中強調自己“自成立以來一直崇尚體育精神，在誠信經營企業的同時，曾持續傾力支持我國體育事業的發展。”又如，韓寒力陳自己“對于自己文字的潔癖”。

    誠如上文所言，在危機中展示自己的品牌形象和背后的價值觀是獲得消費者信任的有效方法。但是，如此模式等于是被動防守，再怎么努力也是輸場面或輸球的問題，而在公關上，輸球是輸，輸場面也是輸！正如，喬丹體育和韓寒再怎么辯解，原來不信任他們的人還是不信任，甚至更加不信任，原來信任他們的人（或者原來根本不關注他們的人）卻會因為不斷出現的新質疑而站到他們的對立面。