魚翅背后的公關對抗戰

    “沒有買賣，就沒有殺害”。這是一句很棒的廣告詞！廣告一出，魚翅即成過街老鼠。我的一個朋友吃自助餐，聽說居然有魚翅，他沒吃過啊，說嘗嘗啥味兒吧。樂顛顛兒捧著一碗所謂“魚翅湯”回來了。同桌女生拍案而起，指著他就說了剛才那句廣告詞。

    可以讓朋友因為消費一件商品而反目成仇，聽到這事兒后，我感慨一句：營銷當學NGO（非政府組織）！

    魚翅狙擊路線圖

    魚翅和鯊魚被“特別關照”，要追溯到2006年8月2日。這一天，小巨人姚明攜手上海瑪吉斯籃球隊，在記者招待會中呼吁人們停止食用魚翅。后來，拒絕魚翅的宣傳就不絕于耳。

    直到2010年5月28日這一天，美國夏威夷州州長林格爾簽訂了一項法案。該法案禁止餐廳出售魚翅，嚴禁民眾買賣魚翅，違者會被罰款甚至判監，魚翅終于從公眾討論上升到政策層面。接下來，美國加州、加拿大多倫多也紛紛通過類似法案。魚翅在北美主要華人聚居區成為和毒品一樣的東西：藏翅等于藏毒，賣翅等于販毒，食翅等于吸毒！

    同時，香港半島酒店、香格里拉酒店集團等紛紛禁翅，而大陸地區的俏江南餐廳少東家汪小菲也通過微博高調宣布：僑江南全面禁翅！一時間，禁翅成為最熱門的話題。

    不過，事情還有戲劇化的一面。就在幾乎同一時間，多倫多一些華人餐館收到匿名恐嚇信，聲稱如果這些餐館再提供魚翅食物，可能會被投毒。加拿大總理嚴厲譴責了這種恐嚇行為，并表示不會考慮全國法律禁翅的提案。

    而代表部分海產業者的香港海產品商會，也在2011年底于北京召開媒體懇談會，一一反駁了NGO組織對魚翅貿易的所有攻擊。該商會聲稱，割鰭棄鯊很少發生；鯊魚肉的需求是捕鯊的主要原因，禁翅無法保護鯊魚；國際公約中99％的鯊魚品種都未被列入保護范圍等。海產品商會甚至出示了一張被NGO宣傳廣泛使用的“割鰭棄鯊”照片，指出該照片屬于偽造。

    作為營銷人，我更好奇的是，為什么在這兩種不同的聲音中，一種可以占據絕對主導，而另一種卻完全石沉大海。

    是因為禁翅的邏輯更強大嗎？如果你仔細閱讀對立方所有的觀點，你一定會發現，僅從邏輯和數據角度，情況恰恰相反。但是，關鍵就在這里！營銷和邏輯分析幾乎毫無關系，而恰恰是一些營銷中最基本的原則，主導了這次博弈的勝負。

    魚翅和月餅：大眾心理的按鈕

    生態保護有很多切入點，土地沙漠化和雨林消失的速度都遠超鯊魚的消失速度。為什么鯊魚幸運地被選中？

    真正的原因是魚翅背后的人。也就是說：魚翅可以引發更強烈的社會性共鳴！

    吃魚翅的都是什么人？

    在美國，吃魚翅的是那幫“搶走我們工作、最新富起來的、喜歡開奔馳和寶馬的中國人”；在中國，吃魚翅的是那幫“大腹便便、窮奢極欲、沒有社會責任感、盜竊社會財富的商人和收入來源不明者”。

    同樣的道理，雖然填喂法或多或少也有些殘忍，但是郎德鵝肝和北京烤鴨也永遠不可能被禁止。在中國，禁翅更是一呼百應，因為這是老百姓可以反擊的為數不多的領域。

    加州禁翅法案被外界高度評價，認為是社會的進步、人類文明的表現。不過，就在前兩年，也是在美國加州，還有一樣東西被“禁”，那就是月餅。在美國人看來，這種東西出爐后應該趁熱吃掉，否則就會滋生細菌。而禁掉月餅的直接導火索，就是一個美國人吃了月餅拉肚子了，懷疑是月餅干的！不過，和加州禁翅活動中華人紛紛響應不同，禁月餅遭到了華人的一致抗議。

    歸結起來，吃月餅的人還是多，而且月餅是必需品，而吃魚翅就是少數人了。理性對比，月餅對“公共安全的隱患”和魚翅對“保護物種的隱患”，其嚴重性不相上下，待遇卻是不同的。

    所以，營銷中最古老的原則發揮作用了，那就是：在營銷開始之前，首先要尋找到一個最容易引發社會共鳴的、最有群眾基礎的賣點！然后，圍繞這個賣點找各種支持點。

    魚翅和姚明：公益傳播勢不可擋

    在營銷中，誰敢否認明星的作用？特別是一線明星，對傳播的效果幾乎是立竿見影！實際上，如果沒有姚明的廣告，魚翅根本就無法如此迅速地成為公眾焦點話題。

    追溯魚翅運動的歷史，會看到在2009年，美國野生救援協會（WildAid）成為禁魚翅運動的主要組織者。但是，幾乎沒有人知道這個組織，大家只知道臺前站著的始終是姚明、郭晶晶等明星。

    2009年11月，美國野生救援協會最新一輯“保護鯊魚”公益廣告片在北京發布，郭晶晶擔任片中主角，不過沒有引發太大關注。而一個月后，姚明的護鯊公益廣告全球投放儀式在上海舉行，這一廣告片才真正成為海產商人的夢魘。

    而且，除了姚明等一眾明星，媒體的配合度也很高。據說這些廣告基本都是媒體給的免費廣告資源，加上一些機構承諾停止魚翅銷售引發媒體追捧和報道，一時間禁翅成了標榜自身道德標準的最佳徽章。

    同時，互聯網也不甘落后。雖然一些紀錄片在國內播放還很難，但是互聯網上早已經被討論得熱火朝天，播放達到千萬次。紀錄片《海洋》中一段十幾秒的割鰭棄鯊鏡頭，成為很多人下決心支持禁止魚翅的最后一根稻草。而紀錄片《鯊之殤》更是讓人開始為鯊魚的生死而擔憂起來。這些紀錄片全部由大導演擔綱，鏡頭華麗，場景宏大，絕非小制作。

    這些媒介投放、制作、導演、明星，如果全按照市場價格收費，恐怕價格數以十億計！但是，這些幾乎全都是免費的，恐怕有一些人還要倒貼機票。一般來說，你讓明星代言，協議里都要規定仔細了，什么可以幫你做，每年幫你做幾次。可是到魚翅運動里，不用你多說，只要有機會明星們就會對媒體說，媒體就會報道。

    可見，公益事件的力量有多大！如果換作商業運營，企業在這里的機會有多大？

    不過，這招也沒那么容易用。筆者接觸過的一些企業，經常試圖把真廣告做成假公益，結果都被消費者一眼看穿。但是，一旦用好了，王老吉和農夫山泉曾經就是好榜樣！

    魚翅與漁民：情感和理智

    香港海產品商會在北京的媒體見面會后兩周，只有幾家媒體報道此事。海產品商會說，很多媒體表示這樣的信息太具有震撼性，很難被公眾接受。媒體喜歡報道震撼性的信息，但并不想因此得罪自己的讀者。

    之后不久，奧巴馬去一個中餐館點了些點心外賣。就因為這家中餐館也供應魚翅，奧巴馬的新聞發言人不得不出來解釋，說明奧巴馬沒有點魚翅。

    那么，除了大眾的心理定勢和強大的公益傳播，還有什么讓這場較量對比如此懸殊？

    那就是情感與理智。

    其實雙方都是有理智的部分，都在用數據證明自己的正確性。例如，NGO組織說每年因為魚翅被捕殺的鯊魚達到7000多萬條，魚翅貿易金額達到5億美元。海產品商會馬上就會說：這意味著每條鯊魚的魚翅只能賣45塊人民幣，顯然自相矛盾！如果雙方都在事實和數據方面這樣對抗，結果絕不至于如此懸殊。

    讓我們看看真正讓結果變得一邊倒的另一個原因吧！

    《海洋》的片段中，一條被割掉魚翅的鯊魚被拋入水中，沉入水底，像一條泥鰍一樣扭動著身體，血水順著掙扎的鯊魚傷口處染紅了旁邊的海水。背景音樂哀傷而莊嚴，讓人壓抑得喘不過氣來。

    這段場景來自法國著名紀錄片導演雅克•貝漢，配音的包括皮爾斯•布魯斯南和宮澤理惠。我也看到一段由海產品商會拍攝的視頻資料，安靜地記錄著鯊魚在干凈整潔的工廠里被處理的場景，希望表達這個產業的規范性，說服眾人這個產業并不像宣傳中那么殘忍和妖魔。

    他們的證據鏈都不夠完整，都是單方信息。但是，看完這兩段錄像，確切地說看完第一部“大片”和第二部“DV視頻”，只要不是業內人士，都會說：捕獵鯊魚實在是太殘忍了。歸根結底，誰會有興趣像業內人士那樣做一下除法，算出45塊人民幣一副魚翅的結論？在大家都只看140個字的微博時代，在這個票房必須依賴于每5分鐘出一個色情或暴力鏡頭的快文化時代，這個結論就不該這么表達！這個除法應該被省略，直接打出一個大標題：魚翅45塊一副，誰在造謠？

    我還看到一些資料，其中包括沿海貧困的漁民捕獵鯊魚、吃掉鯊魚肉并賣掉魚翅，以此為生。這也恰好是海產品商會想要表達的一個立場，即合法的捕獵行為如果被禁止，會對部分漁民造成災難性打擊。遺憾的是，就是這樣一部影片，居然也來自于反對魚翅的NGO組織。

    魚翅貿易的前景看起來并不美好，也許很快就會徹底消失。但是，無論你吃不吃魚翅、是否支持禁翅，從營銷的角度，這場魚翅口水戰還是給我們留下很多亮點。NGO的招數并無特別，都是營銷中最本質的一些出發點，而幾乎沒有勝算的另一方才剛剛開始反擊。讓我們拭目以待吧！