笑談康師傅的“排擠門”

    近段時間，康師傅方便面陷入了“排擠門”，排擠的對象就是它的老對手統一方便面。“排擠門”事件的曝光引起了業界的關注，一時間眾說紛紜，拍磚送茶，褒貶不一。

    康師傅的“排擠門”真的那么可怕嗎？非也，就連“排擠門”的所謂“受害者”統一也不會真正地拿此當回事，無非是借助此事炒作一番，給自己找回點同情，同時將對手放在火爐上烤烤而已。

    一、“排擠門”不是“門”

    魯迅先生曾經說過：“地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。”套用這句話來說康師傅的排擠門——“世上本來沒有門，炒作的聲音大了，便形成了門。”

    磨一劍營銷策劃機構總經理高源認為，“排擠門”其實不是“門”。“門”一般特指是一件丑聞。康師傅的所謂“排擠門”實際上就是渠道爭奪戰中搶占終端陳列面積營銷行為的一個變身而已。只不過我們通常的做法是只要求門店將自己品牌陳列面積達到什么樣的規模，而不向店方提出懲罰對手的要求。而康師傅將其發揚光大了，下了血本（網傳是500元/店/月）與門店簽訂了排他協議，要求店方“不能賣指定品牌的全部產品或某一個產品”。其實，與零售商簽訂類似的排他協議，不僅在食品行業，在整個快消品行業，這并不是什么新鮮的東西，是一種非常慣用的營銷手法。像日化行業的立白，其在鄉鎮市場采用的打造標準店營銷策略，實際上就是針對雕牌的排擠。寶潔也會對大賣場說：以我的銷量貢獻，這一排貨架必須全部是我的。寶潔雖然沒有指明排擠某個品牌，實際上借賣場之手排擠了某些品牌。可見，排擠競爭對手就是一種渠道競爭手段，只要你能有效地打通零售渠道這一關，為什么不排擠？

    如果通過與零售渠道的談判排擠對手的行為不違反商業法，何來“門”之說？

    二、康師傅無力將“排擠門“進行到底

    其實，將康師傅排擠對手的行為看成洪水猛獸是一種自欺欺人的看法。康師傅雖然在方便面市場占據了40%的市場份額，但是，磨一劍營銷策劃機構總經理高源仍然認為，康師傅無力將“排擠門“進行到底。套用一句歌詞的格式：排擠不是你想擠，想擠就能擠的。

    首先，康師傅無力在現代賣場渠道導演“排擠門“。網上傳言的因為康師傅”排擠門“，統一損失了4萬個店。我想這4萬個店大部分應該就是B、C類的小店、便利店或食雜店。現代渠道是不會給康師傅提供這樣壟斷經營的平臺的，即便康師傅愿意支付高昂的費用給賣場，賣場也不會答應。一是因為這不符合賣場要求品類多樣化豐富化的管理目標；二是失去一個有影響力的品牌往往意味著有部分顧客的流失，顧客流失造成的損失短期內還難以評估，這才是最可怕的；三是賣場絕不會愚蠢到將自己綁在康師傅的戰車上而得罪另一個大品牌。當然，我們也不能排除部分短視的大賣場經不起利誘而參與進來。

    其次，康師傅也無力在食雜店將“排擠門“進行到底。據AC尼爾森零售市場研究數據表明，全國的食雜店高達200多萬家，如果康師傅全力在全國的食雜店導演”排擠門“，哪怕它只選擇10%的店進行，那也將是一筆高昂的固定費用投入，實際在企業做過營銷的人都會很快計算出來，下了血本的康師傅這個投入產出比是不合算的。

    再次，來自統一的反排擠，收拾舊山河，阻擋康師傅。不論康師傅的排擠是短期的戰術行為還是局部行為，統一都不會坐視不管。毛主席說，戰略上蔑視敵人，戰術上重視敵人。雖然康師傅的“排擠門“不會從根本上動搖統一某一品類的霸主地位，但是如果真的如傳言那樣損失了4萬家店，統一一定會積極反擊的，它們都不差錢。統一的反擊一方面會提高康師傅的成本從而迫使康師傅提早放棄該計劃，另一方面也可以收復失地，瓦解康師傅的計劃。

    三、產品創新才是制勝根本

    不管康師傅的排擠門實施的效果如何，但是可以肯定的是，“排擠門“事件沒有明顯的贏家。磨一劍營銷策劃機構總經理高源認為，“渠道之爭是一個永恒的話題，但真正決定品牌勝負的不是渠道本身，產品的創新才是品牌制勝的根本。撇開其他的案例不談，就拿康師傅和統一來說就是一個很好的例證。自進入大陸市場以來，統一方便面因為在產品創新方面一直沒有找到感覺，跟在康師傅屁股后面人云亦云，一直沒有出頭之日，直到它推出了老壇酸菜牛肉面，才揚眉吐氣。在2011年全國方便面整體銷售量下滑1.9%的背景下，統一方便面業務大增67.3%至59.36億元，市場占有率從9.5%上漲至13.5%，其中老壇酸菜攀升至所有方便面口味亞軍的位置，占比高達7.3%。而康師傅主打的紅燒牛肉面品類則衰退3%。據稱，單單是老壇酸菜這一單品，就為統一拿下約40億營業收入，而康師傅的陳壇酸菜雖然奮起直追，但也只有前者的1/4。可見，決定一個品牌勝負的關鍵點不是一城一地的得失（這也印證了毛偉人的話），贏得戰爭勝利的按鈕是產品的創新，是產品滿足消費者的需求。消費者不希望口味一成不變，而康師傅紅燒牛肉面10幾年來沒有升級，沒有創新，群眾不滿意了，統一抓住了這樣的機會，打了個翻身仗。對此，康師傅應該認清統一上位的主要原因及該如何采取有效的對策。因此，康師傅不能因小失大，熱衷于排擠而能忘了產品創新。