尋找中國(guó)式企業(yè)危機(jī)管理的思維路徑

    2007年6月19日，位于甘肅金塔縣一名電焊工正在作業(yè)時(shí)，揣在上衣口袋的M品牌手機(jī)突然爆炸，并導(dǎo)致該工人其肋骨斷裂并刺破心臟而死亡--震驚全國(guó)的第一樁手機(jī)爆炸致死案就此發(fā)生。

    盡管事故的發(fā)生原因很快被證明是死者使用的手機(jī)電池不是原裝，且在高溫環(huán)境下使用，但是這起嚴(yán)重的事故還是將M品牌拖入了危機(jī)的深淵之中--在此后的一、二周時(shí)間中，幾乎全國(guó)所有媒體都在報(bào)道、追蹤此事的發(fā)生、發(fā)展情況，而在各大門戶網(wǎng)站、BBS、博客上，更是掀起陣陣討伐M品牌手機(jī)的輿論狂潮。

    從企業(yè)危機(jī)等級(jí)劃分來看，沒有什么比致人于死地的產(chǎn)品質(zhì)量事故更為嚴(yán)重了。在經(jīng)歷市場(chǎng)地位被三星手機(jī)超越、銷量業(yè)績(jī)下滑、全球大裁員等等不利消息之后，“爆炸門”的發(fā)生又一次將M品牌拖入危機(jī)的重重深淵之中。

    任何危機(jī)的發(fā)生、發(fā)展、演變都有其特定的社會(huì)背景，作為一起具有典型意義的企業(yè)危機(jī)事件，M品牌手機(jī)的爆炸案既反映出跨國(guó)企業(yè)在處理中國(guó)式企業(yè)危機(jī)中的得與失，也深刻折射了中國(guó)媒體的輿論傳播特性、民眾的關(guān)注焦點(diǎn)等等，而通過對(duì)此危機(jī)事件的深入分析，我們將可以對(duì)企業(yè)危機(jī)管理形成更為深入的認(rèn)識(shí)與把握。

    如何將典型事件轉(zhuǎn)化為非典型事件

    危機(jī)事件的發(fā)生對(duì)企業(yè)造成的嚴(yán)重性以及沖擊性程度取決于二方面：一是事故本身的性質(zhì)。二則是媒體對(duì)事件的關(guān)注程度以及輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

    M品牌手機(jī)事件之所以對(duì)M品牌形成嚴(yán)重的危機(jī)壓力，首先毫無疑問是因?yàn)槭鹿手氯擞谒溃瑢儆谧罡叩燃?jí)的危機(jī)事件；其次則是因?yàn)橹T多媒體對(duì)此事件的強(qiáng)烈關(guān)注興趣--國(guó)內(nèi)首例手機(jī)爆炸致人死案，所以媒體都在圍繞著這核心進(jìn)行報(bào)道、挖掘甚至是猜測(cè)：M品牌如何處理此危機(jī)事件，此危機(jī)事件對(duì)M品牌將產(chǎn)生什么樣的沖擊？

    這就是企業(yè)危機(jī)的核心要點(diǎn)之一--典型的危機(jī)事件比非典型的危機(jī)事件更吸引媒體的關(guān)注、更能引起媒體的報(bào)道熱情，而且網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)企業(yè)的攻擊力度會(huì)更強(qiáng)大。

    在我們討論典型危機(jī)事件的影響力之前，讓我們回歸到事件本身去分析，手機(jī)爆炸事件有多大的輿論關(guān)注力？M品牌手機(jī)爆炸真是那么駭人聽聞的事件嗎？

    在GOOGLD搜索引擎中輸入“手機(jī)爆炸+諾基亞”搜索結(jié)果是62萬篇報(bào)道、輸入“手機(jī)爆炸+索愛”搜索結(jié)果是18萬篇報(bào)道，輸入“手機(jī)爆炸+三星”搜索結(jié)果6萬8千篇報(bào)道，這說明每一個(gè)著名品牌都曾發(fā)生過手機(jī)爆炸事件，而且負(fù)面新聞報(bào)道少則幾萬條，多則幾十萬條！所以，手機(jī)爆炸對(duì)于手機(jī)行業(yè)來說，并非是聞所未聞之奇事，而不幸的是，M品牌手機(jī)不僅僅是爆炸，而更重要是國(guó)內(nèi)第一次致人于死地手機(jī)爆炸案，這就使得事件具有了惟一性，也是就說此危機(jī)事件屬于典型性的危機(jī)事件。

    從媒體對(duì)事件關(guān)注的程度取決于五個(gè)方面：典型性、時(shí)新性、重要性、接近性、趣味性。

由于M品牌手機(jī)爆炸是第一次國(guó)內(nèi)致死案具備典型性意義，在媒體對(duì)其瘋狂追蹤報(bào)道、多角度剖析、長(zhǎng)時(shí)間聚焦下，M品牌的危機(jī)管理變得更加困難重重--如何將典型性事件轉(zhuǎn)變?yōu)榉堑湫褪录饷襟w報(bào)道的過度聚焦則是M品牌危機(jī)管理的要點(diǎn)之一。

    危機(jī)事件發(fā)生之后，M品牌可謂反應(yīng)迅速，派出公關(guān)總監(jiān)奔赴事故發(fā)生地調(diào)查了解。但在接下來的危機(jī)處理中，M品牌的做法卻明顯失誤--M品牌先是否認(rèn)爆炸手機(jī)是M品牌，接著又稱是非原裝電池之禍責(zé)任不在手機(jī)。接著，在廣州市場(chǎng)的抽檢中，M品牌四款手機(jī)電池均不合格，M品牌即刻發(fā)布澄清聲明稱所有抽檢的電池均是假冒產(chǎn)品，并稱M品牌產(chǎn)品制造線質(zhì)量是可靠的，不會(huì)存在質(zhì)量缺陷。

    當(dāng)下M品牌進(jìn)行危機(jī)處理的邏輯思路大致如下：手機(jī)爆炸--否認(rèn)--稱是電池之禍--電池不合格--否認(rèn)/澄清--宣稱產(chǎn)品質(zhì)量可靠。這種邏輯思路明顯使媒體及公眾的關(guān)注視角始終集中于M品牌身上，使企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的處理變成一場(chǎng)有罪/無罪的辯解博奕，事件的典型示范性有增無減，媒體的關(guān)注熱情隨著M品牌的每一次辯解而延長(zhǎng)，危機(jī)負(fù)面影響日益增強(qiáng)。

    而成功危機(jī)管理的要點(diǎn)之一就是要化解媒體對(duì)危機(jī)事件典型性的過分關(guān)注，并逐漸將媒體視線引向其他方面，使負(fù)面報(bào)道慢慢平息，或者是創(chuàng)造新的關(guān)注焦點(diǎn)使媒體輿論轉(zhuǎn)向。

    在2005年蘇丹紅危機(jī)事件中，當(dāng)亨氏在危機(jī)的泥潭中苦苦掙扎時(shí)，肯德基卻主動(dòng)引火上身，向媒體坦承自己的二款產(chǎn)品中含有蘇丹紅。在真誠(chéng)向消費(fèi)者道歉的同時(shí)，肯德基更重要的舉措地向外公布導(dǎo)致自己產(chǎn)品含有蘇丹紅的源頭--其配料供應(yīng)商田洋公司身上，于是所有的輿論關(guān)注焦點(diǎn)立即聚焦到這家并不知名的“蘇丹紅元兇”公司身上，肯德基的負(fù)面報(bào)道轉(zhuǎn)瞬即過。一場(chǎng)本極具爆炸性的典型危機(jī)事件，在肯德基的巧妙處理下，變成了非典型性的危機(jī)事件--危機(jī)責(zé)任的分野使得肯德基避開了媒體的長(zhǎng)時(shí)間炮轟。

    同樣，在處理手機(jī)爆炸案危機(jī)事件中，M品牌最重要的一點(diǎn)是分清典型事件與非典型事件的分界線，將事件從受媒體長(zhǎng)時(shí)間聚焦批評(píng)的典型事件轉(zhuǎn)化為媒體關(guān)注力較弱或分散的非典型事件。

    其危機(jī)管理邏輯思路可以如下：誠(chéng)懇表明態(tài)度--確認(rèn)是假冒電池之禍--承認(rèn)電池流通渠道管理失誤--強(qiáng)烈指責(zé)假冒電池之害--堅(jiān)定決心嚴(yán)管渠道維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

    當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，在確認(rèn)危機(jī)發(fā)生確實(shí)是企業(yè)存在責(zé)任之時(shí)，企業(yè)一方面要坦承道歉，贏得民眾的理解。其次是巧妙地避重就輕，從諸多指責(zé)中，主動(dòng)承認(rèn)責(zé)任較輕的部分，從而有效引開媒體的關(guān)注焦點(diǎn)--從這個(gè)角度分析，M品牌手機(jī)爆炸危機(jī)管理的邏輯終點(diǎn)應(yīng)該是渠道管理失誤，而渠道管理失誤引發(fā)的危機(jī)事件屬于多方面因素所造成的：既有政府市場(chǎng)監(jiān)管失誤的原因、渠道商的貪圖利益的原因、也有不法電池制造商以次充好的原因、消費(fèi)者貪便宜錯(cuò)誤選擇的原因。從這個(gè)角度看，媒體對(duì)M品牌手機(jī)爆炸事件的關(guān)注很快就會(huì)超出M品牌本身，而上升至對(duì)政府、渠道商、假冒電池制造商、消費(fèi)者的消費(fèi)選擇等多角度的思考，輿論關(guān)注的分散性則有助于M品牌迅速降低長(zhǎng)時(shí)危機(jī)報(bào)道的負(fù)面影響。

    把握輿論的關(guān)注焦點(diǎn)，分清危機(jī)典型事件與非典型事件的分野線，巧妙引導(dǎo)媒體注意力，這是進(jìn)行處理中國(guó)式危機(jī)事件關(guān)鍵要點(diǎn)之一。

    面對(duì)媒體攻擊如何啟動(dòng)反傳播策略

    “我們關(guān)注被劣質(zhì)產(chǎn)品及其配件剝奪的生命，我們也關(guān)注逝者親屬的悲傷，我們更關(guān)注幾十億手機(jī)用戶和潛在用戶的生命權(quán)利……我們?cè)噲D剖析M品牌，這一昔日業(yè)界翹楚為何近期窘狀畢露，事故連連……一個(gè)人上了天堂，就再也不會(huì)回到地上。而一個(gè)M品牌消失了，替代它的還有諾基亞，索愛，三星，甚至還有我們的國(guó)產(chǎn)品牌波導(dǎo)，聯(lián)想,廈新。”

    這段煽情、攻擊性極強(qiáng)的文字是國(guó)內(nèi)某著名門戶網(wǎng)站的專題《M品牌之殤》的刊首語--在M品牌手機(jī)爆炸案發(fā)生三天之后，該網(wǎng)站制作了一個(gè)內(nèi)容非常詳盡的專題，分為“屋漏偏逢連夜雨”、“夕陽夕下斷腸人在天涯”、“病入膏肓”等幾大板塊，非常詳盡地將M品牌幾十年來的危機(jī)事件做了全部的回顧，專題中其攻擊性言辭之明顯令人吃驚。

    正如中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境不斷在發(fā)生變化一樣，中國(guó)的媒體環(huán)境也經(jīng)歷一個(gè)巨大的變化，媒體傳播方式的改變、媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)、媒體市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)都對(duì)媒體的社會(huì)輿論監(jiān)督職能提出新挑戰(zhàn)--公正、客觀、真實(shí)的新聞報(bào)道立場(chǎng)往往在利益的慫恿下發(fā)生生偏移，一些媒體不僅是帶有極強(qiáng)偏向性、主觀性地對(duì)企業(yè)危機(jī)事件進(jìn)行報(bào)道，某些時(shí)候甚至主動(dòng)搜羅假新聞、編造負(fù)面消息對(duì)企業(yè)進(jìn)行要挾。所以，研究媒體的傳播特性、應(yīng)對(duì)來自媒體的攻擊，已經(jīng)成為企業(yè)危機(jī)管理的重要環(huán)節(jié)。

    M品牌手機(jī)爆炸后，各主流媒體都進(jìn)行了報(bào)道，大部分的報(bào)道都是客觀的，但也有不少媒體（特別是網(wǎng)絡(luò)媒體）帶著極強(qiáng)攻擊性進(jìn)行報(bào)道，而受這些媒體報(bào)道的牽引，網(wǎng)上輿論更是掀起陣陣聲討M品牌的憤怒聲浪，企業(yè)聲譽(yù)受到重創(chuàng)。

    面對(duì)著四面八方而來的媒體暗箭，M品牌可以通過硬/軟二種控制手法去啟動(dòng)反媒體傳播策略。

    從硬控制的角度，可以通過法律以及技術(shù)的手段去控制媒體瘋狂攻擊。比如白大夫在受到廣東315投訴網(wǎng)惡意攻擊之后，進(jìn)行詳密的謀劃，在取得相關(guān)證據(jù)之后，毅然入稟法院且成功勝訴，逼使該網(wǎng)站賠禮道歉。

    而更為特殊的是，中國(guó)媒體環(huán)境雖然日益開放，但是政府的主管部門如宣傳部還是對(duì)媒體報(bào)道擁有最高的控制權(quán)--當(dāng)企業(yè)受到媒體惡意攻擊，負(fù)面輿論報(bào)道完全失控時(shí)，最高的策略當(dāng)是啟動(dòng)高層政府公關(guān)，向政府陳明事件的由來，懇請(qǐng)政府施以援手，從政府的角度下發(fā)文件遏止媒體的繼續(xù)跟進(jìn)--2004年蒙牛牛奶遭遇下毒事件，媒體負(fù)面報(bào)道如山而來，緊急關(guān)頭之下，幸得政府出面干預(yù)，制止了媒體對(duì)事件的進(jìn)行報(bào)道，保護(hù)了企業(yè)的聲譽(yù)。

    其二是通過技術(shù)的手段進(jìn)行屏蔽負(fù)面報(bào)道。越來越來的讀者通過搜索引擎關(guān)鍵詞的搜索，以此獲取信息。所以，當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)并被大肆報(bào)道之后，要迅速有效地將消除負(fù)面報(bào)道的持續(xù)影響，有效的方式就是對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行屏蔽--如企業(yè)可以通過廣告投放、直接付費(fèi)的方式與搜索引擎巨頭百度合作，要求其通過技術(shù)手段去某些字眼進(jìn)行屏蔽處理，如M品牌可以屏蔽“M品牌+手機(jī)爆炸”或“手機(jī)爆炸致死”等關(guān)鍵字，當(dāng)網(wǎng)民搜索這些關(guān)鍵字時(shí)，其顯示結(jié)果可以不再是現(xiàn)在的130萬條，而是零！（這就是典型的中國(guó)式的危機(jī)處理，GOOGLE就無法通過這種方式實(shí)現(xiàn)屏蔽。）

    與硬控制相反的是，軟控制的遏制策略主要通過迎合、疏導(dǎo)、轉(zhuǎn)移的方式進(jìn)行輿論的引導(dǎo)。

輿論引導(dǎo)的方式就是根據(jù)媒體以及公眾的關(guān)注焦點(diǎn)、情緒變化而制定。

    如M品牌剛剛手機(jī)爆炸之時(shí)，由于事故的嚴(yán)重性，公眾的對(duì)抗情緒必然高漲，M品牌就應(yīng)該采取迎合的策略，以道歉、合作的方式去傳遞企業(yè)的信息，迎合媒體及公眾的預(yù)期，消除公眾更為激烈的對(duì)抗情緒。而在危機(jī)發(fā)展的第二階段，M品牌可以用疏導(dǎo)的方式進(jìn)行輿論引導(dǎo)，如將矛頭指向劣質(zhì)手機(jī)電池之害，將自己巧妙地置身為劣質(zhì)電池的受害者之一，引導(dǎo)媒體強(qiáng)烈關(guān)注這個(gè)問題的嚴(yán)重性，并為媒體及公眾找到情緒的發(fā)泄口。而在危機(jī)的收尾階段，則可以通過企業(yè)內(nèi)部的某些變革，如成立新的電池技術(shù)研究部門、開通消費(fèi)者支援熱線、重大項(xiàng)目的開工等方式，創(chuàng)造新的議題以轉(zhuǎn)移媒體對(duì)于危機(jī)事件的過分關(guān)注。

    如何在危機(jī)考驗(yàn)中更加成熟

    企業(yè)危機(jī)的爆發(fā)固然有一定的偶然性，但是危機(jī)發(fā)生之后必然會(huì)集結(jié)著利益謀取、媒體監(jiān)督/攻擊、輿論譴責(zé)、情緒對(duì)抗等等沖突，如何對(duì)這些沖突進(jìn)行有效疏理、如何找到危機(jī)的核心所在，這就是決定危機(jī)管理能否成功的關(guān)鍵。M品牌手機(jī)爆炸這一事件發(fā)生、推進(jìn)，以及媒體報(bào)道、企業(yè)的處理手法都給了我們?cè)S多思考的地方：市場(chǎng)千變?nèi)f化、危機(jī)無處不在，我們無法阻止危機(jī)的發(fā)生，但是我們可以深度把握危機(jī)發(fā)生特點(diǎn)以及擴(kuò)散的邏輯，從而找到危機(jī)處理的最佳策略，使每一次危機(jī)都變成對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的一種考驗(yàn)與砥礪，使企業(yè)在危機(jī)的磨煉中更為成熟與強(qiáng)大。