危機管理的新原則:不能逃避不能躲藏

　　所有這些道歉普遍給人感覺就是高管們反應迅速以避免相關事件對公司聲譽產生損害。在沃頓商學院的教授們看來，雖然并非所有公司危機的程度相當，但處理這些事件都有統一的原則和方法。首先，公司應該在數小時內而非數天內做出回應。公司的回應包括通過多種媒體發表經過深思熟慮的道歉詞，并且提出部分補救措施以避免事件再次發生。

　　這中間的風險非常高。如果公司能正確處理這些事件將得以繼續保持良好聲譽。而如果在危機出現后長時間才做出回應，顧客對公司的印象可能會留下永久性的傷疤。沃頓商學院的專家們指出，當代社會的不同之處在于互聯網和全球化大幅加快了信息的傳播速度。這也表示不管口碑是好還是壞，其傳播速度和廣度都遠超從前。

　　喬布斯的公開信就是一個典型的例子。公開信同時為那些在6月29日iPhone首發日購買了該產品的顧客附上了價值100美元的信用券，該券可以同時在蘋果公司的零售商店和網上商店使用。該公開信在蘋果公司宣布iPhone降價后第二天在公司網站上發表。“我們希望為那些珍貴的iPhone顧客提供正確的服務。”信中如是說，“我們非常道歉讓你們中的部分人感到失望，我們正在竭盡所能證明你們對蘋果公司的高期望值不是錯誤。”

　　危機的三種類型

　　因為并非所有危機情況相同，針對不同危機采取定制化的回應方式這點至關重要。沃頓商學院運營和信息管理學教授馬利斯．施韋澤(Maurice Schweitzer)將危機分為3大類：顧客服務問題、“競爭力方面的失誤”、和“與核心競爭力無關的錯誤”。第三類危機主要指類似于瑪莎．斯圖爾特(Martha Stewart)的股票交易丑聞事件。雖然斯圖爾特最終被判入獄，但該事件并未導致她的核心能力受到影響，在家居、食品和娛樂上給大眾提供指導。

　　施韋澤稱戴爾無力履行部分手提電腦訂單和蘋果公司iPhone的降價都是顧客服務問題。針對此類危機，采取回應的目的就是讓顧客不要對公司灰心。“當蘋果公司揭開下一新產品的面紗時，他們不喜歡顧客感覺自己像上當者，”施韋澤說。“蘋果公司并不想等到他們推出新產品的時候顧客會持幣觀望(等待降價才購買)。”

　　施韋澤稱捷藍航空公司在2月份不能將顧客送到目的地的問題和美泰公司在中國的制造問題就是“競爭力方面的失誤”。兩家公司所遇到的問題都是應該提前預防的。在美泰的案例中，“父母給孩子們準備玩具時最基本的考慮因素就是安全。”

　　沃頓商學院市場營銷學教授莉薩．波爾頓(Lisa Bolton)補充說美泰的安全問題要求公司做出的回應必須迎合顧客的情緒。事實上，在9月12日面對眾議院撥款委員會金融事務部和政府小組委員會(Senate Committee on Appropriations Subcommittee on Financial Services and General Government)所做的陳述中，美泰公司的埃克爾特就直面家長們的擔憂。“如同你們中的大多數人一樣，我也是一位家長，”他說，“和你們一樣我也深深擔心子女的安全問題。并且同你們一樣，最近的事件也讓我非常不安和失望。我們產品上出現的帶鉛涂料問題避開了我們整個系統，破壞了我們的標準。我們被供應商所辜負，從而導致了我們辜負了大家。我謹代表美泰公司和其近3萬名員工真誠地表示我們的歉意……我們在竭盡所能預防類似事件再次發生。”

　　充分利用多種媒體

　　為了將相關信息傳遞給客戶，美泰利用了網絡媒體、公司網站和視頻。更重要的是美泰快速做出了反應。沃頓商學院市場營銷學教授約瑞姆．杰瑞．溫德(Yoram (Jerry) Wind)稱在所有這些步驟中，速度可能是最重要的一個因素。溫德同時也是即將(由沃頓商學院出版社(Wharton School Publishing))出版的《在扁平世界內競爭》(Competing in a Flat World)一書的作者。“互聯網的存在帶來了完全的透明度，你無處可藏。任何事情都可能被傳播到全世界。管理層必須快速有效地做出回應。”

　　公共關系公司凱旋公司(Ketchum)總經理榮．卡爾普(Ron Culp)對此也表示贊同。他同時提出傳統的新聞周期中，日報的新聞截至時間也決定了公司如何管理危機傳播，但這種情況不復存在。過去公司若面臨危機，至少會有一天的時間來做出回應，但是現在，博客和網絡新聞的新聞傳播速度比傳統媒體要快很多，因而大幅縮短了公司的回應時間。“就在幾年前，如果我在上午10點接到電話通知的話，我知道我至少可以一直到下午5點再(針對質疑)給出答案，”卡爾普說。“現在，我必須在上午10:05就做出回應。”

　　卡爾普同時也指出公司必須通過多種媒體來表達歉意。例如傳統的信息通道正在日益從博客或網絡日記上獲取新聞線索。因為通過博客可以直接接觸到顧客，處于危機中的公司可以采用這個方法更加有效地傳達信息。“最好的辦法就是將公司的回應發布在公司網站上，并且允許博客撰寫人進行轉載，”卡爾普說。“傳統的媒體會緊隨其后。”鑒于出現的新社會力量，他建議公司持續對所有新聞來源進行監控，尤其是博客，那是潛在問題可能付出水面的地方。“公司必須徹底地將互聯網作為起點。”

　　沃頓商學院法學與商業倫理學教授托馬斯．唐納森(Thomas Donaldson)建議為了對永無休止的網絡上的是是非非保持足夠的機敏，公司必須成立一個小組專攻危機傳播問題，那也是該小組的唯一職責。該小組可以快速地根據情況定制公司的回應，并且規避企業官僚主義的影響。唐納森稱面對危機時，公司首席執行官不可能請公司律師提供建議，因為那樣會降低整個溝通流程的速度。“公司必須接受批評職責，掃清所有問題并且往下發展。那就表示可以讓公司律師參與其中，但即使在公司回應可能會引起責任問題時也要對他們說‘不’。”

　　最后，公司——尤其是那些跨國公司——需要考慮如何將信息傳播到全球各地。例如，美泰除了必須考慮如何精心撰寫其安全性的信息外，還必須考慮到美國公民對那些從美國制造行業搶走工作的中國工人的態度，唐納森如是說。“美泰必須讓人們相信公司將在全球范圍內進行采購，并且將確保其安全性。問題在于很多人并不愿意相信這個。”

　　道歉的剖析

　　任何恢復聲譽的關鍵點就在于道歉必須是可信的。沃頓商學院市場營銷學教授莉薩．波爾頓認為有三個關鍵因素可以確保道歉起到效果：必須由首席執行官來發布信息，必須擬出問題解決方案，并且必須提供一些補償措施。“最初的反應是最重要的，”她說。“基本建議就是承認錯誤，并且盡量不要表現出過于自我保護，推脫責任。直接面對問題，承認并平息問題，并且考慮進行金錢補償。同時，也要根據錯誤的程度來定制你的回應。”

　　但是溫德對于蘋果公司案例持有不同觀點。他提到最近眾多道歉因為補償步驟不充分而受到了影響。他說喬布斯提出的補償措施應該還可以做得更好。“蘋果公司提供了將來購買時可以使用的100美元的信用券。這個數字相當隨意。這些是你最好的顧客。他們排了整晚的隊伍(來購買iPhone)而你給他們提供的只是那些新顧客所獲利益的1/2。為什么不是200美元？為什么不是250美元，以顯示蘋果公司真正地珍惜這些先鋒者？想想看，如果蘋果公司給那些顧客提供250美元的折扣的話，公司會獲得多大的一個回報。”

　　公司必須將這些危機作為贏得顧客的方法，溫德補充說。他提到如果戴爾的發貨延誤，公司應該提供臨時代用的臺式或手提電腦。“大部分公司并未真正意識到顧客的驚人價值。他們僅著眼于這些事件并將感到驚慌。他們錯失了新的機遇。”

　　構建聲譽點

　　沃頓商學院的專家們稱公司聲譽重建項目的成功取決于危機發生時的公司形象。“起始點至關重要，”唐納森說。“老話說聲譽的建立需要數年的功夫，而摧毀只是一夕的事情，這句話只對了一半。如果你擁有好的聲譽，在事實未經證實之前會被認定沒有過錯。如果公司聲譽很差，那么在事實未經證實之前就會被認定有錯。”

　　唐納森引用了沃倫．巴菲特(Warren Buffett)的伯克希-哈撒韋公司(Berkshire Hathaway)作為公司在事實未經證實之前被認定沒有過錯的例子。2005年，保險商美國國際集團(American International Group，AIG)的首席執行官莫里斯．格林伯格(Maurice Greenberg)因為可疑交易而被迫辭職。伯克希-哈撒韋公司的下屬保險公司General Re公司也涉足了AIG交易中。雖然巴菲特未直接涉入其中，但他也可能會因此名譽受損。“當General Re公司受到沖擊時，伯克希-哈撒韋公司的聲譽非常重要。因為巴菲特的原因，媒體在事實未經證實之前均對伯克希-哈撒韋公司手下留情。”

　　沃頓商學院法學與商業倫理學教授托馬斯．鄧菲(Thomas Dunfee)說，換而言之，“逐步積累大量的信譽”對于公司而言非常有益。鄧菲研究企業社會責任(CSR)，以及CSR是否對于經營業績存在影響。“在公司是否應該投資于善事并且參與慈善事業上存在分歧，”鄧菲說。“我的看法是如果公司某方面犯錯了，可以借此來增強社會信用。”

　　鄧菲也承認，這種思想的問題在于難以量化究竟何種社會行為可以提供最大的保護。“普遍的主張就是CSR行為可以在一定程度上預防(未來可能發生的危機)，但是目前并未建立任何實驗數據。”他同時補充說大部分公司會給當地社團提供資金，但并不清楚那樣是否會有助于危機處理。其它行為——例如捐獻藝術事業——可能對危機處理產生的效果更少或沒有。

　　波爾頓認為，聲譽管理的一個主要部分就是預見問題，并且防止它們發展為揮之不去的問題。例如迪斯尼(Disney)在9月10日宣布他們將對旗下特色玩具——例如米老鼠(Mickey Mouse)小雕像——的油漆是否含鉛進行單獨測試。“迪斯尼進行實驗是希望在類似美泰問題發生之前采取措施，”波爾頓說。“那就是如何預先獲得良好聲譽。這個測試將會有所幫助。如果未來發現問題，至少顧客們知道迪斯尼采取了積極的態度。預防事件發生并建立良好聲譽比事后來解決彌補要好很多。”