食品企業的危機公關之道

    這一消息將可口可樂公司拋到了輿論的風口浪尖。第二天，可口可樂山西公司迅速發出聲明，稱其“所有產品都經過嚴格的質量保障體系的檢驗，符合國家有關質量的法律法規，是安全可靠的”。

    其后山西省質監局介入調查。而可口可樂方面堅稱產品質量沒有問題。直至4月２８日，山西省質監局對可口可樂公司做出停產整頓的行政處罰，可口可樂山西公司才首次承認“由于操作失誤，導致含微量余氯的生產輔助用水，進入到飲料生產用水中并深表歉意”。但同時強調，公司對涉入含氯門事件的產品多次檢測和專家組論證都表明，“產品是安全的，不會對人體健康造成影響”。

    ５月２日，可口可樂決定用最新出廠的產品為客戶和消費者換回２月４日至８日期間的所有產品，相關負責人仍堅稱產品安全，稱這一舉措只能稱之為“換貨”，不能稱為“召回”。這再次激起了消費者的強烈質疑。

    ５月４日，可口可樂公司第一次邀請媒體進行面對面的溝通。其大中華區總裁魯大衛親自到場致歉，并改口稱涉及產品若消費者堅持可做“退貨處理”。值得注意的是，可口可樂仍堅持所涉及產品“安全，對人體無害”。

    一家具有126年歷史的世界著名食品飲料公司，其危機公關能力讓人實在不敢恭維。那么，一旦這種危機發生了，又該如何應對才能盡快化解危機、避免給消費者帶去更多的刺激呢？

    首先，必須主動告知。危機一旦發生，企業應該主動發布事件的相關信息，而非立刻否認事實。主動告知原則主要包括兩方面內容，其一，要告知真相。這是處理危機公關管理的首選策略。因為在如今的社會環境和信息獲得手段條件下，企業告知的真相越是充分，就越有說服力,媒體和其他利益相關方的質疑就越小。其二，要告知有效承諾。當告知危機的事實后，企業必須立刻對社會、對受害者做出相應承諾。如果回避承諾，則會帶來更多的質疑和聲討。此時還需注意的是，要避免過度承諾。過度的承諾也許會帶來暫時的喝彩，但如果無法最終實現，則可能給企業造成更大的危機。

    第二，要把握核心議題。危機發生后，消費者和媒體主要關心的議題主要是三個方面：一是危機因何發生？二是受害者是否得到合理對待與妥善處理？三是危機狀況是否得到控制？發生危機后，企業應快速圍繞這三個核心議題對外溝通，獲得消費者和媒體的諒解，而非糾纏于那種類似“對于責任人的處理問題”、“我們的數據顯示產品是有保障的”等邊緣議題。否則，還會引起人們的更多質疑。

    第三，應迎合與引導并舉。“迎合”首先要學會傾聽，這一點可謂知易行難。因為企業總希望第一時間洗清自己，擺脫“有罪”的帽子。而事實卻證明，此時企業更應采取的方式是建立真誠傾聽并與消費者坦然對話的平臺。

    “引導”是指尋求第三方聯盟的介入。具體是指兩類人士，一是相關領域的權威，如行業協會、專家學者、政府官員等；二是危機各方利益相關者中的意見領袖。前者的意義顯而易見，后者的介入和評論，更可以有效引導和影響消費者對危機后果的態度。找到并團結這一批意見領袖，很可能對企業起到意想不到的作用。需要注意的是，企業通常聘用的公關公司不適宜以第三方聯盟的地位介入與消費者的溝通。因為這既無法顯示出你的真誠溝通之意，又會給事件的化解帶來多余的不利話題。

    第四，品牌與信心重建。重建的前提必須是企業勇于承擔道德和法律的責任，對受害者提供相應補償，并獲得他們的認同。其后，需要重新審視企業內部各流程是否合理，并提出和落實內部改進措施。最后要重建信任，讓品牌重新獲得各利益相關方的肯定，讓品牌在價值層面重新站立起來。

    具體手法，主要依靠以下公關方法：一是事件公關。將品牌緊密維系于與社會責任相關的公共活動，從而展示企業的核心價值觀。二是媒體公關。通過新聞發布會等樹立企業一貫堅持的核心理念和價值觀。三是領導人公關。策劃企業領導人積極參與公共話題，如能與行業意見領袖互動，則能增加公眾信任感，為上策。