管理消費者的負面情緒

“寫出最近令自己感到后悔的一個決定并裝進信封封存起來”這個簡單的舉動比“只寫下令自己后悔的決定而不裝進信封封存”的行為更能減輕人們的后悔、內疚、悲傷、擔憂和慚愧情緒。

許多負面情緒，如憤怒、沮喪、悲傷等往往難以控制，因此被視作我們自己的敵人。

人們都希望自己保持快樂，但當不愉快經歷的記憶被開啟時，負面情緒往往就此蔓延開。并且這些情緒可能一而再再而三地出現，揮之不去。

對商家來講，消費者可能會對購買的產品或者接受的服務產生非常負面的情緒。而商家如果對這種負面的情緒不采取應對策略，將會失去一個潛在的客戶，或是失去一批客戶。2010年時，因為所乘坐的航空公司在處理行李時的不當操作，美國一個歌手的吉他被毀。憤怒的他做了一個音樂短片，對這家航空公司進行公開的抗議，并把短片放在YouTube上。短片在幾天之內獲得了上百萬的點擊率，給航空公司造成了極大的負面影響。因此，如何讓消費者盡快忘記負面的情緒，對商家而言是個重要的危機管理問題。

擺脫負面的情緒，其實就是忘記那些引起不愉快情緒的事情。畢竟，當一個人淡忘了傷心的往事，由它引發的負面情緒也會隨之降低。那么，怎樣才能最大化地抵擋不愉快經歷入侵我們的記憶？

通常人們采用的策略是嘗試忘掉這些不愉快的經歷，或壓抑負面情緒。但研究表明這兩種方法均會帶來事與愿違的效果，因為它們強化了人們試圖緩和的情緒。

一些人的做法與此相反，他們通過“上鎖”這一物理行為來尋求情緒上的治療。例如，一個以處理破碎關系為主題的自救網站就建議它的讀者“把所有能讓你聯想到你前任男（女）朋友的東西放到一個盒子里封存起來”。這個策略是否真能奏效？

我們對新加坡18-25歲的年輕人開展了一系列的研究實驗。在一個實驗中，我們發現，“寫出最近令自己感到后悔的一個決定并裝進信封封存起來”這個簡單的舉動比“只寫下令自己后悔的決定而不裝進信封封存”的行為更能減輕人們的后悔、內疚、悲傷、擔憂和慚愧情緒。這一結論在另一實驗中得到了驗證。在另一個實驗中，實驗對象被要求寫出一個未能實現的個人強烈愿望。同樣地，將這個記憶封存起來的簡單物理舉動減輕了人們的焦慮、失望、悲傷和不滿。

由此可見，封存令人感到后悔的事件這一物理行為減輕了人們的負面情緒。

這當中的原理是什么？我們的研究表明，“封存帶有情感投射的物件”這一帶有隱喻性質的物理行為將影響人們的記憶。采取此舉動的人無法像未采取此舉動的人一樣清晰地回想起那么多情緒細節。隨著情緒細節的記憶減弱，這些人完成了一直以來困擾著他們的后悔情緒所引發的心理作用。

這種心理完成作用不是僅由任何額外舉動所完成。恰恰相反，正是“封存物件”這一物理行為弱化了人們對不愉快事件的記憶，才形成了這種心理完成作用。

有什么可以解釋物理封存所帶來的心理完成作用？或許我們的日常用語可以給出一些答案。例如，我們一直使用“埋葬悲傷”或“壓制憤怒”等詞匯，這些都是我們處理和調節個人情緒的體現。因此，我們可以合理地預期，一個實際的物理行為可以撫平情緒。

因此，痛苦不堪的人們或許可以打包和封存與該情緒相關的物件來緩解自己的壓力。

商家也可以考慮將這個原理應用于促銷計劃，將消費者帶入適合購物的情緒之中。比如恢復使用傳統的投訴信箱，鼓勵消費者把不愉快的經歷寫下來并親手放到投訴箱里。這個比鼓勵消費者當面給反饋意見會更有效地調節他們的負面情緒。（bschool.nus.edu）

李秀平為新加坡國立大學管理學院市場營銷系助理教授，擅長消費者判斷和消費者決策方面的研究。這篇研究文章由李秀平、Wei Liyuan和 DilipSoman合作完成，發表于“Psychological  Science”（《心理科學》）雜志上。