公關(guān)背后的道德困境

　　有人說過，公關(guān)注定永遠(yuǎn)是低調(diào)的幕后英雄。用句更通俗直白的話來說，做公關(guān)策劃的，對于企業(yè)的商業(yè)秘密打死也不能說。在信息傳播的過程中，不留下人工雕琢的痕跡，這就是公關(guān)的最高境界。

　　當(dāng)你打開報紙，你可能會跳過廣告，但會在不知情的情況下閱讀商業(yè)軟文的信息；當(dāng)你看自己喜歡的博主文章時，也許這正是經(jīng)過隱性包裝的某個產(chǎn)品不著痕跡的宣傳稿；你甚至還不知道，論壇最火熱的話題，甚至口水戰(zhàn)的一陣熱鬧其實(shí)都是種假象，五花八門的跟帖只是公關(guān)公司的“自娛自樂”。

　　公關(guān)背后不能說的秘密一旦說出，人為操縱的蛛絲馬跡一旦被察覺，你是否還會相信這些信息？是否會覺得利用網(wǎng)友對論壇的信任來收取經(jīng)濟(jì)收益，違背了道德天平，會有種受騙的感覺？也許回答是否定的，但也可能你不再相信專家，不再相信媒體，甚至不再相信論壇里的所謂草根。

　　公關(guān)總在商業(yè)、道德的邊界游走，這是其成熟的一個必然階段？公關(guān)業(yè)如何在商業(yè)道德、客戶要求、行業(yè)困境的夾層中生存得更好？帶著這樣的困惑，《成功營銷》記者試圖在與楊為民的對話中找出答案……

　　企業(yè)不要過度使用公關(guān)

　　楊為民稱，公關(guān)業(yè)對商業(yè)道德的遵守，需要客戶和公關(guān)業(yè)的共同努力。

　　對企業(yè)而言，首先，企業(yè)要認(rèn)識到商業(yè)道德對于長期發(fā)展的必要性。當(dāng)前企業(yè)在做決策時，考慮因素的前后順序往往是國家利益、消費(fèi)者利益、游戲規(guī)則、法律，道德排在最后一位。在利益面前，商業(yè)道德甚至成為被操縱的工具。對于在商業(yè)與道德邊緣游走的企業(yè)，所要遵循的道德底線就是在進(jìn)行信息傳播時保證信息的真實(shí)性。

　　第二，不要過度、過量使用公關(guān)。國際客戶與國內(nèi)客戶的一個區(qū)別就是，國際客戶將公關(guān)理解為溝通，公關(guān)的工作就是將信息加工傳遞到目標(biāo)受眾，客戶為之付費(fèi)的是溝通、傳播的過程，而不是結(jié)果；而大部分本土企業(yè)做公關(guān)都追求“短平快”，希望借助公關(guān)宣傳得到化腐朽為神奇的效果，某些企業(yè)甚至想通過公關(guān)軟文達(dá)到扭曲是非的目的，以這樣的心態(tài)出發(fā)，企業(yè)就會對負(fù)面信息的屏蔽、與競爭對手的較量上有著各種不合理的要求，甚至為此給予資金上的大力支持，而有些公關(guān)公司抗拒不了這種誘惑，就成為了違背商業(yè)道德的“替罪羊”。

　　公關(guān)要有所為，有所不為

　　從公關(guān)業(yè)自身來說，首先，公關(guān)自身要有所為，有所不為。公關(guān)作為服務(wù)業(yè)，一直以客戶為導(dǎo)向，因此有些公關(guān)公司即使發(fā)現(xiàn)客戶在信息傳播上有做假嫌疑，往往也不愿意或不能辨別揭露其假相；加上國內(nèi)公關(guān)業(yè)發(fā)展不成熟，從業(yè)人員心態(tài)相對比較浮躁，處于生存邊緣的公關(guān)公司可能會為了短期利益為客戶提供各種有違職業(yè)操守的服務(wù)，而不以長遠(yuǎn)發(fā)展以及道德操守為準(zhǔn)則去選擇客戶，這些都是導(dǎo)致公關(guān)漠視商業(yè)道德的原因。

　　其次，公關(guān)的角色也要從服務(wù)向顧問升級。希望公關(guān)人未來能轉(zhuǎn)變身份，在客戶面前成為真正的專業(yè)顧問，指導(dǎo)客戶在公關(guān)方面應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么，向戰(zhàn)略咨詢的方向發(fā)展。3•15 晚會上曝光的垃圾短信事件以及近期的中國車輛碰撞試驗(yàn)室的假認(rèn)證都使企業(yè)品牌的誠信坍塌。對于公關(guān)業(yè)而言，更是公眾對其職業(yè)道德的一次嚴(yán)重質(zhì)疑。但如果公關(guān)能真正成為客戶的顧問，這樣的誠信危機(jī)就可以避免。比如，公關(guān)公司可以指導(dǎo)企業(yè)選擇合作的對象，并說服企業(yè)放棄那些曝光太多、受到利益驅(qū)動馬上能為企業(yè)說好話的專家，以及從長遠(yuǎn)考慮，去長期跟蹤、培養(yǎng)一些有獨(dú)立觀點(diǎn)、不擅迎合、真正值得大眾信賴的專家，這些都是對公關(guān)公司的巨大考驗(yàn)，希望將來公關(guān)公司有這樣的能力。

　　采訪的最后，楊為民感嘆，有些問題也許永遠(yuǎn)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，每個行業(yè)都有每個行業(yè)不能說的秘密，公關(guān)也是如此。太理想主義的人當(dāng)不了企業(yè)家，因?yàn)樗率绿幪幍目紤]都太過于注重完美；太急功近利的投機(jī)者也當(dāng)不了企業(yè)家，因?yàn)樗m然能抓住一時的利益，但無法讓企業(yè)基業(yè)常青。

　　對于跟企業(yè)生存與共的公關(guān)而言，這段話也許能解釋一些我們的困惑與無奈。