危機公關：態度而非技巧

樸素的常識歷來都是最大的力量。但是，每當危機突如其來時，常識往往會被放在一邊，人性的弱點會大張旗鼓地表現出來。

一

樸素的常識歷來都是最大的力量。但是，每當危機突如其來時，常識往往會被放在一邊，人性的弱點會大張旗鼓地表現出來。太多企業第一反應就是如何掩飾真相，為此用盡各種手段。特別是針對媒體這個最重要的傳播通道，更是威逼利誘。其實，這些動作都是沒有力量的。最重要的最有力量的只有一條，就是真誠。把真相第一時間告知公眾。如果你自己也還來不及了解真相，也要第一時間告知你的態度和處理措施，并不斷報告進程。用最開放的方式主動釋放信息并迎接追問。

必須強調，真誠（態度）和第一時間（時機）是危機公關的最為重要的解決之“道”。事實上這兩者是一回事。你有真誠，自然會第一時間出來公布真相或解決的方式。第一時間的重要性在于不要增加信息高度饑渴期的信息多重性和更多猜測，這樣的混亂會導致真實信息的不易辨別，延遲信息的有效對稱，而這往往是危機進一步快速升級的根源。

只有態度對了，接下來的事情才會相對簡單而有效。這接下來的事情，包括對公司員工、政府相關主管部門、投資人、供應商、經銷商等利益關聯者說明發生了什么和公司的態度、主張以及采取的措施。他們都是媒體有可能立即采訪的對象，因此也構成重要的傳播路徑，是保持信息一致性的必要動作。也只有態度對了，你召集來的公關顧問和法律顧問以及盡可能早請到的相關專家，才會為你的正確態度服務，朝著同一個方向，提供相同精神的支持方案，你在第一時間向媒體提供的信息就會更為精準而有效。譬如，新聞發言人（這也是被部分企業和公關專家過分技巧化的制度）的發言就不會出現短時間內前后不一的尷尬局面。

二

接下來，我想說的其實也是個易懂的常識，卻被扭曲得最厲害，這就是對待媒體的態度。媒體第一時間滿足受眾對事件了解的渴望是媒體的基本責任，也是它得以存在的理由。媒體如果總是不能滿足受眾了解真相的基本要求，就會失去公信力，自然無法贏取更多支持他的廣告商，甚至失去當事企業對它的尊重。現實情況卻是一旦危機發生，由于態度這個最重要的東西沒找準，就會采取“捂”和“逃”的方式，甚至用停不停或給不給媒體廣告作為主要的溝通手段。前一時期發生的事，當事企業對媒體采取的做法和收效，大家如果留心并不難覺察，不需多言。

三

每次危機，都是一次重大機會，這還是常識。此前剛剛發生的由三鹿而來的行業危機，實質上也是態度問題。主動公布真相并沒有想象的那么可怕。已在汽車行業里成為共識并為消費者所廣為接受的“召回”制度，就是最好的注腳。部分批次產品有問題，主動召回是為了避免在更大范圍內發生惡化，造成難以收拾的局面。這才是贏得負責任形象的最佳辦法，當然成本也是最低的途徑。做企業如同做人，不可能不犯錯誤。關鍵是讓人對你有期許，能看到你改正錯誤的誠意和決心，看得見你改善的過程和結果。尤其在行業環境已構成公眾普遍質疑企業誠信的時候，你能真實起來，這種勇氣恰恰更容易獲得贊美，是重新贏得消費者信任的最佳時刻。無論是人或者企業，這都是做領袖的氣質。用技巧僥幸過關都只能是助推和縱容自己犯更大錯誤的理由。

四

最后我再說說危機管理中公關顧問的價值。不是說公關顧問不重要，恰恰相反，非常重要。只是他最重要的職責就是把危機中“真誠”的地位向服務對象溝通清楚，并能在危機真的到來時，能夠也理應比當事人更為清醒地協助當事人把真誠的態度拿出來（因為非常時刻，當事者因事發突然而緊張進而掩飾的自然反應是可能的）。當然更重要的是，唯有如此，接下來你用所謂更為專業的方法，協助服務對象展開工作，才會更有效率。總的來說，成功幾率也更高，你才能贏得服務對象更多的尊重。這才是真正的職業道德。

我第一次見到時任光明乳業總裁的王佳芬的那個晚上，她已身陷“回爐奶”風波。王佳芬充滿焦慮、自責和委屈。在近5個小時的溝通里，我只做了兩件事。第一也是最重要的，是激活她內心躺著的那個英雄，讓其回歸那個真實的自我，相信自己做一家“好”企業的價值觀才是真正的力量；第二是把她從對媒體的抱怨情緒中解放出來。在整個事件中，以及接下來許多的顧問服務，我和她探討最多的從來都不是技巧，說的最多的都是要傾聽內心的聲音，總是主動和開放。事實證明，這樣做是讓危機平穩過渡最為有效的認識基礎。

當然，現實中公關顧問機構的地位和角色大多是在執行辦事的層面，為了讓客戶覺得響應及時，被客戶認可，主要工作自然也都集中在“技巧 ”的研究應用和不斷用盡手段讓媒體不要說或盡快屏蔽這件事上，力圖減少影響。但事實卻是，你有可能再也做不到這家客戶了。原因無論是客戶后來的覺醒又或是干脆被危機徹底擊垮，不復存在。關于后者，三鹿牛奶就是個典型例子。

五

無論蒙牛、百度還是分眾都已是快速走至行業老大的企業，如同行業老大向真正的行業領袖轉型，這些企業的領導人也正從創業家向真正的企業家轉型。這是風險最易爆發的時刻。道理簡單，快速奔跑并已相對領先時，容易忽略一些看似不重要而事關能否持續奔跑的細節。不自覺，不調理。而恰恰這個時候，你所有的利益關聯者，包括一般公眾對你作為領袖的期望會被自然調高。你做不好的細節，也更易被放大。這是最重要的考驗。我們只能期望這些企業和領導人在面對風險和危機時，能夠回到當初，念及愿景，重拾勇氣和責任。唯有如此，這剛剛出現的燦爛才能持續輝煌。祝福他們！