明星品牌危機處理：速度是關鍵

        品牌分為產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌，如果把明星所在的公司看成是企業(yè)品牌，那么其旗下的明星就是產(chǎn)品品牌。其實社會的發(fā)展，一個人也就是一個品牌，如葉茂中就是個品牌。品牌在塑造過程中會遇到來自各方面原因引起的危機，特別是作為公眾人物的明星，一舉一動都受到媒體和公眾的注視。而近年來而明星代言危機頻出，3月26日，央視經(jīng)濟頻道《生活》欄目昨(26日)晚播出了“無煙鍋里的秘密”，曝光演員傅藝偉所代言的“胡師傅”牌無油煙不粘鍋所做廣告為虛假廣告，而且產(chǎn)品本身有嚴重質(zhì)量問題。而就在傅藝偉被曝光20天前(3月17日日))由相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油茶”廣告因涉嫌虛假宣傳被北京工商部門立案調(diào)查。

        危機來源

　　1、明星的危機來自于代言的產(chǎn)品質(zhì)量問題

　　2005年1月，劉嘉玲代言的SK-Ⅱ廣告在江西的一些電視臺播放，廣告宣稱“連續(xù)使用28天細紋及皺紋明顯減少47%，肌膚年輕12年”。南昌市的呂萍看到后怦然心動，在南昌市凱美百貨管理有限公司購買了SK-Ⅱ 緊膚抗皺精華乳等系列產(chǎn)品。使用28天后，不僅沒有出現(xiàn)劉嘉玲在廣告宣傳中的效果，反而臉部感覺瘙癢、灼痛。事后還發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品日文成分說明書中提到“含有強腐蝕性的化學成分氫氧化鈉(俗稱燒堿)”，而中文成分說明書中卻沒注明所含強腐蝕性化學成分。為此，呂萍向江西省工商行政管理局反映SK-Ⅱ產(chǎn)品含有違禁成分情況，南昌市工商行政管理局于2005年3月22日作出決定：當事單位立即停止虛假宣傳行為并罰款人民幣20萬元。同時呂萍委托律師以“劉嘉玲和SK-Ⅱ用虛假廣告欺騙消費者”為由，在2005年3月7日將SK-Ⅱ和形象代言人劉嘉玲告上了南昌東湖區(qū)人民法院。

　　2、出席了引起公眾反感的活動

　　2001年12月，《時裝》雜志2001年第9期的趙薇著日本軍旗裙在紐約拍攝的“軍旗裝”照片被媒體曝光，在社會上引起了很大爭議。南京大屠殺幸存者聯(lián)名致信趙薇，要求趙薇正視自己的錯誤，并勇于道歉，并稱要將趙薇和《時裝》雜志告上法庭。此事在網(wǎng)上也引起了數(shù)以萬計網(wǎng)友的震驚及譴責，事后，趙薇和該雜志的總策劃人先后對這次事件發(fā)表了公開道歉信。趙薇繼通過新浪網(wǎng)和相關平面媒體發(fā)布了致歉公開信后，又接受了《娛樂現(xiàn)場》的電視采訪并再次公開向全國人民道歉。同時，“日本軍旗裝事件”直接參與者、《時裝》雜志總策劃鄒雪辭職。而在12月7日江蘇《現(xiàn)代快報》率先發(fā)出“封殺令”，稱在趙薇正式道歉前不再宣傳趙薇。

　　3、出演了以自身品牌不吻合的角色

　　2001年六小齡童在電視劇《連城訣》中飾演了花鐵干，劇中的花鐵干是“落花流水”四俠之一，五十來歲，一身功夫，卻內(nèi)心卑微，為活命犧牲了朋友，乞降于血刀老祖，心理嚴重扭曲，由一代大俠淪為卑鄙小人。以至于有觀眾在看完《連城訣》后，在網(wǎng)上留言要追殺六小齡童。

　　4、發(fā)表了引發(fā)公眾反感的話語

　　2007年1月12日晚，2007年第三期《幸運52》“民族風”節(jié)目在央視播出，這期節(jié)目請到3位少數(shù)民族的幸運挑戰(zhàn)者，結果維吾爾族姑娘托麗娜脫穎而出，作為幸運挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)上一期的擂主。
　　在李詠拋出問題“秦腔的別稱是什么”，并說出答案選項(1.碗碗腔;2.高腔;3.亂彈)后，趁托麗娜考慮答案的空隙，他突然微笑著詢問現(xiàn)場觀眾：“有沒有陜西人?”，一個小伙隨即舉起手中的號牌，揮舞著向其致意。隨后李詠說：“俗話說得好嘛，八百里秦川塵土飛揚，三千萬懶漢(應為秦人)高唱秦腔。”節(jié)目一經(jīng)播出，立即引起了許多陜西觀眾的不滿，許多網(wǎng)民就此發(fā)帖指責李詠調(diào)侃過頭。陜西戶縣人樊先生說：“在公共場合，面對全國的觀眾說有損于陜西人的話，聽著特別刺耳。我想李詠的這個玩笑開大了。”網(wǎng)民“狼外婆”發(fā)表了一篇名為《對央視著名節(jié)目主持人李詠的一點看法》，指責李詠說話欠妥，并質(zhì)問李詠：“3000萬秦人何時被稱為懶漢?你了解陜西嗎?你知道陜西人的勤勞嗎?”他還提出“李詠!請出來道歉!”的要求。據(jù)記者調(diào)查，眾多指責李詠的陜西人認為，在面向全中國播放的節(jié)目中，說陜西人是懶漢，有損陜西人的形象，而陜西人這些年來用勤勞、聰明取得的成就，被李詠一句篡改的俗語就給“變味”了。

        危機處理

　　1、公眾是上帝

　　明星危機發(fā)生后，應該尊重公眾，在了解到公眾的意見后，及時向公眾發(fā)表自己的觀點，否則公眾的意見將越來越多，越來越難處理。如因為代言的產(chǎn)品出問題，而被媒體曝光后，有消費者會認為因為明星的代言我才相信了產(chǎn)品的質(zhì)量，從而花高價錢買了產(chǎn)品，媒體也會把明星的形象問題和問題產(chǎn)品聯(lián)系在一起，甚至追究明星的虛假代言，出現(xiàn)這種危機的時候，明星應該尊重公眾，首先向公眾道歉，取得公眾的同情，然后申明自己也是受害者，最后愿意將代言所得的費用捐給社會公益機構。在郭德綱代言“藏秘排油茶”廣告因涉嫌虛假宣傳被北京工商部門立案調(diào)查和被消費者以虛假宣傳告上了北京市崇文區(qū)法院的被告席后，郭德綱反其道而行之。為了澄清，郭德綱在自己的博客上發(fā)表了9條聲明回應此事：“演員代言，我不是第一，但試產(chǎn)品，我得排前幾名，未必所有產(chǎn)品代言人都試過。”郭認為自己也是受害者，他聲明是在看過“權威認可”的文件后，才“大放心”。“倘藏秘排油這么多的不是，那我們的相關監(jiān)察部門竟然放縱其一年之久，在全國大賣。”郭德綱辯解的態(tài)度，立刻引起了許多網(wǎng)友的批評。有網(wǎng)友在博客上發(fā)表觀點稱：“郭德綱"德"字弄丟了”、“郭德綱應該向消費者公開道歉”，事情越鬧越大。

       2、認錯是原則

　　在每一次的明星危機事件中，大部分的結局都是明星道歉，這也是明星的明智之舉。前幾年中央電視臺主持人邢質(zhì)斌在廠家制作的電視專題片里向人們推薦一種減肥腰帶，卻因為沒有效果而引來投訴，對此邢質(zhì)斌作出了解釋。而郭德綱在消費者起訴和中央電視臺曝光后，反擊央視表示“正在考慮和廠家續(xù)約的問題”，這種“無所謂”的態(tài)度，立刻激來“倒綱聲”一片。趙薇著“日本軍旗”事件發(fā)生后，趙薇本人也處于深刻的自責當中，并通過新浪網(wǎng)和相關平面媒體發(fā)布了致歉公開信后。之后《娛樂現(xiàn)場》編導飛往新疆的《天地英雄》劇組獨家采訪了趙薇，繼在網(wǎng)絡和平面上發(fā)表了致歉公開信后，趙薇通過《娛樂現(xiàn)場》2001年 12月19日節(jié)目，再次公開向全國人民道歉。

　　3、速度是關鍵

　　每次明星危機事件發(fā)生后，明星要不就三緘其口，要不就聯(lián)系不上，對外實行消息封鎖，這樣的結局是消費者和媒體的反面討論越來越多，局勢向著不利于明星的方向發(fā)展。

　　遲來的道歉還有可能被認為是作秀，也讓人覺得明星的誠心不夠。李詠在節(jié)目中用“八百里秦川塵土飛揚，三千萬懶漢(應為秦人)高唱秦腔。”調(diào)侃陜西人，遭到陜西人的炮轟，事后，《幸運52》節(jié)目組一開始保持沉默。而李詠與《幸運52》節(jié)目組的電話均無人接聽。李詠的低調(diào)并未將此事大事化了，一位網(wǎng)民將央視二套的投訴電話及央視行政辦公室的電話在網(wǎng)上公布。有記者撥通了央視行政辦公室的電話，一位工作人員回應說：“我們已經(jīng)知道了此事，領導正在研究處理。”至于會如何處理，他說：“我們是負責行政的辦公室，對具體節(jié)目并不清楚。”1月17日李詠就“開陜西人玩笑”一事作出道歉：“作為一名工作多年的主持人，我再說什么臨場發(fā)揮、即興調(diào)動等解釋都是很蒼白的，這個玩笑的確開得不妥，欠考慮。我現(xiàn)在唯一能做的就是向那些因為我說的話而受到傷害的觀眾朋友，表示深深的歉意。”2003年4月，楊丞琳與吳宗憲主持《我猜!我猜!我猜猜猜!》時，被問及抗日戰(zhàn)爭歷時多久，她答道：“11年。”聽到別人提示的“8年”后，她隨口說道：“8年而已啊。”因此楊丞琳遭到內(nèi)地網(wǎng)迷的抵制：她數(shù)次來內(nèi)地參加活動卻鮮少被報道;她的博客因為太多人上去留言開罵，后來設置成“不能評論”，4月3日，楊丞琳與其經(jīng)紀公司就其事件再次作出澄清，舉行了媒體見面會，希望可以通過這樣的方式、自己的表現(xiàn)和努力，得到大家的原諒。現(xiàn)場楊丞琳公開事件回放的VCR，以公開信的方式呈現(xiàn)自己的態(tài)度。但此舉卻有90%的網(wǎng)民表示不能接受楊丞琳的道歉，四年前的事情，四年后才道歉，明星的誠意何在，有網(wǎng)友認為只不過是楊丞琳的一次作秀。