企業(yè)公關(guān)力

　　近日，號稱國際家居奢侈品牌、單件售價在幾十萬甚至上百萬的達芬奇家居，被爆出其產(chǎn)品是國產(chǎn)，一時間成為了人們談?wù)摰慕裹c。為應(yīng)對這一重大危機事件，7月13日，達芬奇家居召開了媒體新聞發(fā)布會。然而，達芬奇家居總經(jīng)理潘莊秀華在面對媒體的質(zhì)疑時，卻始終避而不答，更沒有設(shè)置任何媒體提問環(huán)節(jié)，僅僅在訴說自己的創(chuàng)業(yè)史。

　　對媒體而言，出席新聞發(fā)布會就是為了獲取真相，并向大眾轉(zhuǎn)達企業(yè)對危機事件的處理方法和態(tài)度。新聞發(fā)布是企業(yè)向媒體、消費者、大眾表態(tài)的平臺，用來公布事實的真相，不是企業(yè)老板傾訴或者做秀的舞臺。盡管潘莊秀淚灑新聞發(fā)布會，但不得不說其在危機公關(guān)上的處理上既沒有專業(yè)性、也缺乏預見性，此次新聞發(fā)布會是一個極其失敗的危機公關(guān)。

　　這場突如其來的“天災(zāi)”，加上達芬奇危機公關(guān)處理的“人禍”，給達芬奇家居帶來的可能是毀滅性的打擊。那么，達芬奇的危機事件又應(yīng)該帶給其他企業(yè)怎樣的反思呢?

　　必不可少的危機預案

　　如今，社會經(jīng)濟環(huán)境急速復雜化，企業(yè)和組織在發(fā)展中常會陷入困境或有危機潛伏。在這個由自由競爭支配的市場經(jīng)濟大環(huán)境中，企業(yè)今后可能會遇到越來越多的危機。

　　企業(yè)或組織從日常就開始考慮如何面對困境、事故、突發(fā)事件，防患于未然的措施是十分必要的。與此同時，當這些不好的事情發(fā)生后，如何迅速到位地應(yīng)對決定了企業(yè)接下來的命運。應(yīng)對處理這些困境、危機就叫做危機管理，這正是企業(yè)高層和PR經(jīng)理最優(yōu)先考慮解決的課題。可是，絕大數(shù)企業(yè)只有當事情發(fā)生了才會意識到嚴重性。

　　如今在這個網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)要想在激烈的競爭中生存，必須構(gòu)建起危機的管理系統(tǒng)，事前就要冷靜沉著地收集、分析可能引發(fā)危機的因素，努力把威脅最小化或避開危機。只有長期積累這些努力才能在實際危機發(fā)生時迅速、妥善地應(yīng)對。

　　潛伏的危機

　　對可能發(fā)生的問題做出預測，并使企業(yè)事先準備好應(yīng)對的措施，主動迎接問題的發(fā)生，稱為危機管理。

　　這里的危機，有可能是指政府的法令法規(guī)，也可能是國內(nèi)外地區(qū)的市場營銷等各種在企業(yè)活動時必須考慮的行為模式和習慣。對問題的忽視將直接導致深陷困境。

　　目前，對大多數(shù)跨國企業(yè)來說，危機管理已經(jīng)成為了長久持續(xù)經(jīng)營必要的基本要素。對待“危機”不同的方案既可能導致企業(yè)陷入難以收拾的困境，也可能因為預防策略生效而讓企業(yè)謀得利益。總之，不同的對應(yīng)方式將產(chǎn)生受損或極端的結(jié)果。

　　下列是危機管理計劃中會使公司聲譽受損的各種危機：

　　★工廠、施工現(xiàn)場發(fā)生事故;

　　★環(huán)境問題;

　　★次品及其召回;

　　★投資方關(guān)系及競爭對手收購;

　　★電腦安全事故及網(wǎng)絡(luò)犯罪;

　★侵害專利特許及相關(guān)紛爭;

　　★流言蜚語;

　　★政策限制問題;

　　★恐怖襲擊;

　　★挪用公款。

　　有效的危機應(yīng)對策略

　　許多企業(yè)的發(fā)展歷程一帆風順，沒有危機管理系統(tǒng)，在問題剛剛顯露的時候沒有防備就卷入了媒體報道的漩渦中，陷入了難以自衛(wèi)的被動境地。甚至面臨股東代表訴訟或刑事訴訟。在這樣的情況下，危機爆發(fā)的原因之一就是公司沒有一套行之有效的的危機應(yīng)對體系，只能求助于第三方。

　　危機管理水平固然與危機管理體系是否健全有關(guān)，但基本的前提是要有健全的危機管理理念。危機管理的目標不僅僅是“使公司免遭損失”，而是“能在危機中發(fā)展”。那么，企業(yè)在制定危機應(yīng)對策略時有哪些注意事項?

　　首先，應(yīng)確保企業(yè)危機管理目標與業(yè)務(wù)發(fā)展目標相一致;確保企業(yè)危機管理能夠涵蓋所有業(yè)務(wù)和所有環(huán)節(jié)中的一切危機，即所有危機都有專門的、對應(yīng)的崗位來負責;確保危機管理能夠識別企業(yè)面臨的一切危機。

　　其次，有效的危機管理體系是一個由不同的子系統(tǒng)組成的有機體系，如信息系統(tǒng)、溝通系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、指揮系統(tǒng)、后勤保障系統(tǒng)、財物支持系統(tǒng)等。因而，企業(yè)危機管理的有效與否，除了取決于危機管理體系本身，在很大程度上還取決于它所包含的各個子系統(tǒng)是否健全和有效運作。任何一個子系統(tǒng)的失靈都有可能導致整個危機管理體系的失效。

　　再則，在企業(yè)內(nèi)部建立起一個職責清晰、權(quán)責明確的危機管理機構(gòu)。因為清晰的職責劃分是確保危機管理體系有效運作的前提。同時，企業(yè)應(yīng)確保危機管理機構(gòu)具有高度權(quán)威性，并盡可能不受外部因素的干擾，以保持其客觀性和公正性。

　　最后，從某種意義上講，危機戰(zhàn)略的出臺在很大程度上依賴于其所能獲得的信息是否充分。而危機戰(zhàn)略能否被正確執(zhí)行則受制于企業(yè)內(nèi)部是否有一個充分的信息溝通渠道。如果信息傳達渠道不暢通，執(zhí)行部門很可能會曲解上面的意圖，進而做出與危機戰(zhàn)略背道而馳的行為。(更多危機公關(guān)內(nèi)容詳見情景案例文章《危機公關(guān)，致命的絆腳石》