危機(jī)的思辨 公關(guān)的倫理

　當(dāng)“危機(jī)事件”一次又一次地?cái)噭?dòng)公眾神經(jīng)時(shí)，人們不禁要問：中國(guó)進(jìn)入了一個(gè)危機(jī)多發(fā)時(shí)代？對(duì)此，專家的回答很肯定：是。但這并不意味著，現(xiàn)在的企業(yè)和政府部門比以前做得更差，而是因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代每個(gè)小人物追求公平正義的力量被放大了，而這，恰恰是社會(huì)進(jìn)步的一種表現(xiàn)。面對(duì)那些不是因?yàn)槭д`而是因?yàn)榈赖乱鸬奈C(jī)，一切公關(guān)技巧都顯得蒼白無(wú)力，誠(chéng)信、道德才是危機(jī)最終拷問的對(duì)象。

　　●另眼看危機(jī)

　　其實(shí)不是企業(yè)和政府做得更差

　　“這是一個(gè)危機(jī)多發(fā)、突發(fā)的時(shí)代。”鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院院長(zhǎng)、教授彭詩(shī)金說(shuō)，這緣于全媒體時(shí)代傳播力的快速增強(qiáng)。

　　“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每個(gè)人都可以是焦點(diǎn)訪談主持人，每個(gè)人都可以參與他想?yún)⑴c的公眾事件。”鄭州大學(xué)企業(yè)研究中心主任孫學(xué)敏表示，在這種大背景下，企業(yè)的每一個(gè)疏漏和錯(cuò)誤都可能演變成“危機(jī)事件”。

　　但是這并不表明，現(xiàn)在的企業(yè)和政府部門比以前做得更差，“事實(shí)上我認(rèn)為，現(xiàn)在企業(yè)比以前做得要好。但環(huán)境變了，公眾的要求更高了。”孫學(xué)敏認(rèn)為。

　　有望推動(dòng)國(guó)家誠(chéng)信體系建設(shè)

　　小人物借助網(wǎng)絡(luò)起到了推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的作用，這是全媒體時(shí)代的最大特征。這顯然是一種進(jìn)步。“社會(huì)發(fā)現(xiàn)問題的方式發(fā)生了變化”，孫學(xué)敏表示，以前企業(yè)全靠上級(jí)部門監(jiān)督，現(xiàn)在是全民監(jiān)督，社會(huì)自我診斷、自我發(fā)現(xiàn)問題的能力大大提高。

　　在孫學(xué)敏看來(lái)，這種不誠(chéng)信危機(jī)的集中爆發(fā)在警醒其他企業(yè)的同時(shí)，有可能觸發(fā)全社會(huì)對(duì)誠(chéng)信的一次深刻反思，進(jìn)而推動(dòng)國(guó)家誠(chéng)信體系的建設(shè)。

　　“你認(rèn)為哪種交通方式最安全？”采訪中彭詩(shī)金突然問記者。“以前是火車，現(xiàn)在感覺不好說(shuō)。”記者回答。而在彭詩(shī)金看來(lái)，飛機(jī)是最安全的交通方式，一輛汽車出事兒，很容易被淹沒在海量的信息中，但飛機(jī)失事會(huì)引起巨大的關(guān)注，會(huì)逼著航空公司找原因改錯(cuò)誤。

　　兩個(gè)成功案例

　　阿里巴巴刮骨療毒

　　阿里巴巴集團(tuán)在發(fā)現(xiàn)部分銷售人員故意縱容或疏忽允許部分外部分子進(jìn)入阿里巴巴會(huì)員體系，有組織地進(jìn)行詐騙時(shí)，采取了刮骨療毒的措施：清理了1100多名客戶，同時(shí)，對(duì)負(fù)有直接責(zé)任的近百名銷售員予以處理，公司CEO和COO也引咎辭職。

　　阿里巴巴的做法雖然過(guò)于激進(jìn)，但正如其董事會(huì)主席馬云所說(shuō)，“觸犯商業(yè)誠(chéng)信原則和公司價(jià)值觀底線的行為”，不能有任何容忍。

　　耐克轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”

　　北京奧運(yùn)會(huì)上，劉翔因傷退賽打亂了包括耐克在內(nèi)的所有其代言產(chǎn)品的推廣計(jì)劃。

　　然而第二天早晨，在耐克投放廣告的報(bào)紙封面上有兩張大圖：一張是劉翔退賽后失落的背影；另一張是劉翔堅(jiān)毅的正面特寫，左側(cè)是廣告詞“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來(lái)。愛付出一切，愛榮耀，愛挫折。愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。

　　這是耐克換上的新廣告，以關(guān)懷的角度在力挺劉翔的同時(shí)也成功為自身的品牌樹立了更積極的形象，24小時(shí)之內(nèi)，耐克迅速反應(yīng)，完美啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)。

　　●公關(guān)深剖析

　　多吃了 早晚還得吐出來(lái)

　　危機(jī)發(fā)生時(shí)，除改正錯(cuò)誤外最重要的就是協(xié)調(diào)關(guān)系。“以前企業(yè)的慣性思路就是三搞定”，彭詩(shī)金說(shuō)，搞定領(lǐng)導(dǎo)、搞定媒體、搞定當(dāng)事人，然后順便搞定公眾，但是現(xiàn)在反過(guò)來(lái)了。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)，公眾成為最難以搞定的對(duì)象。

　　還想像以前那樣拖一拖、蓋一蓋不行了，積極主動(dòng)地處理問題才是有效的辦法。彭詩(shī)金總結(jié)企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的幾項(xiàng)原則：快速反應(yīng)、主動(dòng)協(xié)調(diào)、說(shuō)明真相、疏解恐懼心理、博取同情和理解、建立隔離帶等。

　　“過(guò)去許多企業(yè)在犯錯(cuò)時(shí)都心存僥幸，現(xiàn)在不能了。知錯(cuò)就改，把多吃的吐出來(lái)，才有可能獲得消費(fèi)者的原諒，才是最務(wù)實(shí)的態(tài)度，才是有效的做法。”孫學(xué)敏說(shuō)。

　　不負(fù)責(zé)的自救 會(huì)讓傷害更深

　　當(dāng)一切都曝光于大眾視野時(shí)，辯駁的理由都顯得那么蒼白不堪一擊。

　　“企業(yè)要清楚自己的底線在哪兒？逾越底線就是玩火，一定會(huì)爆發(fā)危機(jī)，這只是時(shí)間的問題。”孫學(xué)敏說(shuō)。

　　而在鄭州某媒體的資深財(cái)經(jīng)記者汪先生看來(lái)，商業(yè)生活中需要一個(gè)基本的行動(dòng)倫理或價(jià)值法則，但是并不是每個(gè)企業(yè)尤其是大企業(yè)，都會(huì)遵守或自覺地選擇這種倫理。相反，許多大企業(yè)不僅暮氣沉沉、養(yǎng)尊處優(yōu)，而且傲慢。

　　“在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，公司行為的終極目的是自救。但是在自救中，有沒有體現(xiàn)公司的責(zé)任，是一個(gè)應(yīng)該加以考察的問題?？梢钥隙ǎ回?fù)責(zé)的自救行為，極有可能直接傷害到相關(guān)者。”汪先生說(shuō)。

　　從公關(guān)小姐到公關(guān)老太

　　在談到企業(yè)危機(jī)公關(guān)和政府部門危機(jī)公關(guān)的區(qū)別時(shí)，彭詩(shī)金認(rèn)為：兩者本質(zhì)上并無(wú)不同。不過(guò)，公眾對(duì)政府的要求會(huì)更高。在彭詩(shī)金看來(lái)，企業(yè)在做強(qiáng)自身的同時(shí)，應(yīng)該建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制。“平時(shí)就注意做好應(yīng)急預(yù)案、經(jīng)常排練應(yīng)急預(yù)案，事件發(fā)生時(shí)才能應(yīng)對(duì)得當(dāng)。”

　　對(duì)于企業(yè)和政府部門，彭詩(shī)金認(rèn)為都應(yīng)該建立“新聞發(fā)言人制度”，在危機(jī)發(fā)生時(shí)，只有準(zhǔn)確的、權(quán)威的、誠(chéng)懇的說(shuō)法，才容易被受眾接受。以前社會(huì)上最先出現(xiàn)的是公關(guān)小姐，后來(lái)是公關(guān)先生，再后來(lái)是老頭老太，現(xiàn)在是公關(guān)部長(zhǎng)。這種變化從側(cè)面說(shuō)明了，企業(yè)新聞發(fā)言人的重要性，作為企業(yè)的新聞發(fā)言人，要的不是漂亮、帥氣，而是專業(yè)、智慧、權(quán)威和親和力。

　　最新進(jìn)展

　　肯德基默認(rèn)老油新油混著用

　　9日下午，上海市食藥監(jiān)部門對(duì)上海肯德基餐廳的一家門店進(jìn)行了執(zhí)法檢查，經(jīng)過(guò)對(duì)其一鍋已使用了3天的炸雞油檢測(cè)，其廢油棄物指標(biāo)略低于臨界標(biāo)準(zhǔn)。工作人員默認(rèn)了其在老油中混入新油的做法?？系禄T店表示，會(huì)使用專用的PC試紙對(duì)油進(jìn)行檢測(cè)，在達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)臨界前換油。據(jù)勞動(dòng)報(bào)

　　味千中央廚房

　　被曝藏身都市村莊

　　接市民舉報(bào)，當(dāng)?shù)毓ど滩块T對(duì)廈門湖里殿前一條偏僻小路邊一個(gè)不起眼的加工點(diǎn)進(jìn)行了突擊檢查。

　　檢查的結(jié)果是：加工點(diǎn)堆放著印有“味千拉面”的箱子、其衛(wèi)生許可證已過(guò)期、配料的生產(chǎn)日期被篡改。而據(jù)加工點(diǎn)的工人稱，這些“早產(chǎn)”配料將送往廈門、福州等地的味千拉面門店。加工點(diǎn)一位林姓的負(fù)責(zé)人更是表示 “這是味千拉面的中央廚房”。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞

　　永和豆?jié){：沖泡成本更高

　　8月9日，永和食品總裁林建雄在上海表示，永和豆?jié){連鎖餐飲店目前現(xiàn)磨豆?jié){和豆?jié){粉沖泡兩種形式都有，但公司已經(jīng)開始在直營(yíng)店采用豆?jié){粉沖泡工藝試點(diǎn)，目前這一部分約占永和豆?jié){終端餐飲店數(shù)量的10%。并稱，相對(duì)現(xiàn)磨豆?jié){，豆?jié){粉沖泡工藝成本價(jià)格更高。每日經(jīng)濟(jì)新聞

　　記者手記

　　摔倒了 就順便抓一把沙子吧

　　危與機(jī)是一對(duì)矛盾體，處理得好可以化危為機(jī)，處理不好，危機(jī)會(huì)二次發(fā)酵，招致更大的危機(jī)。這正是危機(jī)公關(guān)的要義所在，但有幾個(gè)人能做到？

　　“有人摔倒了會(huì)順便從地上抓起一把沙子，這就是收獲。”彭詩(shī)金說(shuō)。

　　面對(duì)那些不是因?yàn)槭д`而是因?yàn)榈赖乱鸬奈C(jī)，一切公關(guān)技巧都會(huì)顯得蒼白無(wú)力，誠(chéng)信、道德才是危機(jī)最終拷問的對(duì)象。

　　“這樣做的企業(yè)不止一家，只不過(guò)被揭露出來(lái)的是其中的倒霉蛋而已。”在與一位做企業(yè)的朋友交流時(shí)，他頑固地認(rèn)為，太守規(guī)矩企業(yè)很難生存。從現(xiàn)實(shí)的角度出發(fā)，他的話有一定道理，但環(huán)境的改變卻沒得到他足夠的重視。

　　正如孫學(xué)敏所說(shuō)，每個(gè)人都可以是記者，每個(gè)人都可以是焦點(diǎn)訪談的主持人，在這樣的背景下，自覺提高道德底線才是明智之舉。如果這一連串的危機(jī)事件，讓更多的企業(yè)打消僥幸心理，這才是消費(fèi)者之幸，也是企業(yè)之幸、社會(huì)之幸。