惡名何時有益?

　　2010年，豐田汽車為汽車的加速失控問題付出了高昂的代價，這個全球精益生產標桿企業因為召回、罰款和銷售額下跌損失了近20億美元。但是，從商業角度看，負面新聞是不是永遠都會制造悲劇?斯坦福商學院的研究者們認為，不一定。在一部惡搞哈薩克斯坦人的電影《波拉特》(Borat)上映后，Hotels.com公司收到的要求了解這個國家的信息申請增加了300%;而一家著名網站發現，一款被描述為有臭襪子味道的紅酒的銷量因這一描述增長了5%?？梢?，壞名聲可以刺激產品的知名度上升，進而促進購買。斯坦福商學院的一項研究顯示，負面宣傳在某種情況下可以刺激銷售，尤其在公司和產品籍籍無名的情況下。

　　作為該項研究的參與者之一，斯坦福商學院經濟學與戰略學副教授阿蘭·索倫森(Alan Sorensen)說：“每個公司都在努力使公眾相信它們的產品是好的，或者試圖讓更多公眾發現它們的產品。但在一個擁有大量競爭對手的市場中，有的公司則迷戀后者。”

　　研究者們統計了《紐約時報》有關240部小說的書評對它們銷量的影響。他們發現，被評為佳作的書籍，不出意外地在各處的銷量增加了32%-52%。同樣在意料之中的是，對于知名作家某部作品的負面評價會導致其銷量下跌15%。如果某些書籍的作者讓讀者感覺陌生，書被評為劣作卻能起到相反的效果——它們的銷量增加了45%。隨訪調查揭示了原因：負面評價吸引了注意力，否則那些作品根本無人問津。

　　此外，負面評價的影響力也會隨著時間而逐步消逝。在另一項研究中，參與者閱讀了對由知名或不知名作家撰寫的書籍的書評，其中既有正面評價，也有負面評價。隨后，研究者們問一些參與者是否愿意購買書評所評價過的書籍。對于結果，師從沃頓商學院市場營銷學教授約拿·伯杰(Jonah Berger)的索倫森(Sorensen)博士解釋道：“它意味著某物的負面影響會隨時光流逝而淡化，對其本身的印象反而會增強，這促使某物被購買的機會大大增加了。”

　　與知名公司和知名產品相反，研究顯示，新進入者面對輿論壓力時，幾乎沒有什么可以損失的。對其而言，能被人關注已經是謝天謝地了。研究者們舉例說：“一些小的電影公司巴不得在自己身上出點丑聞，甚至為此不惜煽風點火。”實際上，有些公司炒作負面新聞所達到的效果堪比讓媒體通過可確定地點 向客戶傳遞溝通信息的直接營銷(direct marketing)。

　　另一些公司面對負面新聞，則只能想著如何逃過此劫，對它們來說，丑聞是致命的威脅。麥當勞曾因為一則流言損失了超過25%的銷售額，只因流言說它使用生了蠕蟲的豬肉制作漢堡。研究者們認為，惡意的負面公關往往會產生十分惡劣的影響，尤其是詆毀競爭對手的產品質量。

　　舞臺上的反派也許可以取悅觀眾，但現實中，公眾不可能坐視其對自身的威脅。在食品安全問題上，負面新聞不但是對公司的威脅，甚至也是對行業的巨大威脅。一些偏離了正確使命和價值觀的公司往往將散布競爭對手的負面新聞視為競爭利器，但對自身可能招致負面新聞的種種潛在威脅心懷僥幸，一旦出了丑聞，則不惜代價動用各方力量去滅火。

　　在文化創意產業中，負面宣傳或許因可以吸引眼球，而帶來現實的利益回報。問題是，無論是公司還是個人都不可能永遠靠負面宣傳存活，公眾對“丑”本身也不是沒有接受底線的，此外，公眾也會產生審丑疲勞。最后，研究者們還提醒大家思考另一個問題：公司CEO與明星之間的緋聞，對公司究竟是有益還是有害的呢?