醫院如何做好危機管理？

一則題為《南京兒童醫院醫生上班忙“偷菜”害死五個月嬰兒》的帖子，在網上引起無數人關注。這位網友在帖子中稱，2009年11月3日，他朋友五個月大的孩子“徐寶寶”患眼眶蜂窩組織炎在南京市兒童醫院住院期間病情惡化，晚上幾次向值班醫生下跪求救，卻因醫生“要睡覺”甚至在網上玩游戲“偷菜”而延誤搶救時機，孩子于次日宣告死亡。

　　人命大于天，一個以救死扶傷為職責的醫院，卻因為諸如“要睡覺”、“偷菜”等理由，視一個人的生命于不顧，帖子發出之后，立即引爆了網絡“輿論洪水”。人們紛紛譴責南京兒童醫院“草菅人命”的行徑，“現在的醫生，應該把他們的心挖出來!看看是紅的還是黑的!”除了譴責醫生外，也有矛頭對準醫院，“兒童醫院醫生的醫德真的很差勁，服務也很不好，我前幾天也帶孝去看病，態度非常的不好。”一場切切實實的危機來到南京兒童醫院門前。身處危機漩渦中，當事者應該采取適當的方法進行危機管理，盡快擺脫危機，而南京兒童醫院在危機管理上卻接連失誤。

　　在全球傳播時代，當突發事件發生后，媒體就是一個揚聲器、放大鏡，既可能幫助醫院擺脫逆境、避免或減少損失，將危機化解為轉機;也可能會惡化事態，使一宗醫患糾紛發展成為影響惡劣的公共事件，嚴重影響醫院和醫生的聲譽。危機公關與危機管理雖然不是什么新概念，尤其是在政府層面和企業層面出現的頻率非常高，但是“醫院危機管理”這個概念卻很新，業內還沒有真正關注這個問題。而近年來頻發的醫療事件的發生和發展就是“醫院突發危機事件”的最典型注腳。

　　從2003年SARS危機震動中國影響世界，到哈爾濱“天價醫療”事件的沸沸揚揚，凸現了醫療衛生領域是人民群眾普遍關心的領域，是容易引起媒體炒作的領域，也可以說是危機頻發的領域。以“天價醫療”事件為代表的一系列發生在公立醫院的重大事件，嚴重影響了公立醫院在公眾中的形象，公立醫院管理者因缺乏應對突發危機事件的處理意識和技巧而置身于媒體和公眾的鞭撻之下，殘酷的現實給醫院管理者們上了一堂苦澀的“醫院危機管理”課。但是長期以來，醫療機構并沒有真正重視過危機管理，醫院在風險預警機制建構方面嚴重缺失。在當前的環境下，醫院應當在一門學科上多做學習，那就是公關傳播與危機管理!

　　筆者了解到，中國第一代醫院院長往往都是業務型高手，他們具備很專業的業務知識，在某個領域做到了不可替代，在國內也有一定的知名度，但他們并不具備應對媒體的技巧或者說非常匱乏。甚至有些醫院院長采取了完全回避媒體的方法，三緘其口，無可奉告，這完全是典型的鴕鳥心態，對危機的處理于事無補!

　　筆者在多次與醫院高層的調研、接觸、咨詢項目中了解到，有不少醫院管理者認為院長們并不缺乏對危機管理的意識，當然，也有一些院長曾經接受過類似的管理學習 ，但是理論歸理論，一旦真的運用到醫院管理的實際當中，實操性顯得有些水土不服。比如與媒體的交往藝術中，現在很多大眾媒體關注的是新聞的爆炸性、獨家性，而醫院的目的是要化解可能產生的危機，因各自的追求不同，這個時候醫院與媒體溝通時，稍有不慎就可能陷入被動。醫院一方面要應對已經發生的事件，一方面還要應對媒體的質詢，左右為難，焦頭爛額，甚至與媒體溝通時會產生誤會;還有就是對醫院全體工作人員的公共關系教育是一件理想化的事情。還有一些院長表示，醫院里有那么多人，誰又能保證大家在面對問題時能以集體利益為重而齊心協力呢?如此等等都是一個長期化的過程。醫院發展的轉型期也是社會發展的轉型期，危機管理肯定不是一次學習 就能解渴的。盡管對醫院危機管理的看法不一，但是業界都一致認為：長期以來被疏忽了的中國醫院危機管理意識，已在這個春天悄悄醒來。

　　回顧數年前，中國市場的風云人物顧雛軍、楊斌及周正毅、唐萬里，哪一個不是長袖善舞、叱咤風云?哪一個不是媒體眼中的寵兒?但是，出色的企業運營能力并不能遮蔽他們在危機管理上的失敗。當危機全面來襲時，他們失去的不僅是苦心積累的企業，還逃不了被媒體輿論齊聲譴責、名譽掃地的命運。在當今中國，醫院要獲得真正的成功，除了醫院運營的卓越能力之外，還必須有高度的危機意識以及危機管理能力。對于院長而言，如何讀懂中國各種市場規則、民眾的消費心理與深刻把握中國媒體輿論的傳播特性，以及在危機發生后如何運用“中國式的智慧”去處理危機，是決定醫院危機處理成功與否的關鍵。

　　我們身邊的危機似乎與日俱增，特別是近5年來日本發生了阪神?淡路大地震，沙林毒氣事件，珠山、三寶島等火山的噴發，JCO原子設施事故，雪印食物中毒事件，金融危機后大企業倒閉等事件。我們再看國外，發生了亞洲金融危機，IT泡沫破滅帶來的國際股票市場的混亂，紐約世界貿易中心大廈的恐怖襲擊等。不管是國內還是國外，不管是行業內還是行業外，都遭遇了許多重大的危機，我們每日 的生活的確是在與危機并存的狀態下。

　　現在，許多醫療機構由于缺乏危機管理意識，最后往往陷入萬劫不復的境地。醫患之間的沖突和矛盾，在醫院經營管理和發展壯大中誰都想早點避開，或者躲得越遠越好，然而老天往往不夙人愿，也不會遵循你主觀期望來行事，該來的危機總歸會來，關鍵是無論作為公立醫院還是民營醫院，你有否應對的坦然和執著的勇氣。現在，每當國家出臺新政策和經營環境發生變化，總有些醫院難以適應，呈現惶惶不可終日之態，他們總希望各種各樣的變化和影響不要侵蝕到自身，把一些經濟發展中客觀存在的危機看得如臨大敵。因此自身的醫院由于缺乏應對危機的心理準備，老是長不大，這種內心里企盼的安穩實際上就是保守的代名詞，嚴重制約著醫院的進一步成長和發展。

　　所以，每個組織都可能遭遇危機，醫院也不例外。當組織遇到危機時，管理者必須快速行動識別危機的來源，遏止危機，并以最小的損失最終解決危機，然而幾乎沒有醫院管理人員接受過關于這一關鍵領域的任何正規的、系統的學習 。著名危機管理專家譚小芳老師表示，比如，對于奧巴馬來說，即將敗選絕對是一場大的危機，但沉著應對的姿態贏得了美國和全世界人民的尊重。可以說，每一名管理者都痛恨危機，但危機的來臨卻并不以為任何人意志為轉移。西方管理格言一語成讖地告訴我們：危機就如死亡與稅收，對于企業及組織來說，都是不可避免的。既然血與火的危機考驗是不可避免的。那么醫院管理者就必須拋下憤怒、無奈、哀傷，以冷靜、堅定的心態直視危機的來臨。這幾年醫院行業的諸多危機事件希望能夠給所有的中國醫院管理者以啟示：危機如何形成、危機爆發有什么樣的擴散路徑、危機爆發之后應該如何管理。

　　危機對于任何一家醫院來說都是重大的考驗，面對危機的壓力，每一家醫院的管理者都面臨風險的決策，面對危機的壓力，因為決策得當可以控制住危機之火的漫延，決策失誤可能給企業帶來嚴重的后果。危機管理專家譚小芳老師認為，當危機來臨之時，如何冷靜分析形勢，權衡各方利益格局，從而在復雜的利益與情感的博弈中做出最正確的決斷，這正是在一種危機四伏的時代中，每一位醫院管理者都必須培養的關鍵管理力。眾所周知，中國企業的死亡率很高，死因很多：有的是因為制度問題，有的是因為管理問題，有的是因為產業選擇問題，也有的是外部環境問題，還有不少企業是因為不善于進行危機管理。如何進行有效的危機管理，是所有企業經營者不得不認真學好的一門必修課。

　　古往今來，只有常勝將軍，沒有永勝將軍。商場如戰場，只有長勝企業家，沒有永勝企業家。企業危機乃至“商海沉副，都是經常發生的事，關鍵在于正確應對。因此，危機管理是一門學問，是醫院管理不可分割的重要組成。隨著品牌競爭的日趨激烈以及媒體監督和經濟法規的逐步完善，越來越多的品牌危機出現在公眾的視線當中，而危機發生的頻率、產生的影響力和波及的范圍都足以說明中國品牌已進入了危機高發期。在激烈的市場競爭中，能否預防以及能否在危機發生后成功地進行危機管理，關乎醫院的生死存亡。譚小芳老師分析過國內外醫院的上百個案例后，發現大部分危機都可以定義為四個基本問題：

　　1、你知道什么?

　　2、你何時知道?

　　3、采任種措施?

　　4、如何確保此危機不再發生?

　　正如人們會受到病毒感染要生病一樣，醫院在經營中要受到內外環境中的各種不利因素的侵襲，便會發生各種各樣的危機。說起危機，已經不斷有各種專家警告說某某危機迫在眉睫或者遲早要發生。比如醫患危機、經營危機等等，這其中，對醫院最直接、更現實的危機是醫患危機，現在看來已經很難避免，現在最需要研究的是金融危機發生之后用什么辦法減輕損失。譚小芳老師認為，施行有效的危機管理可以成功地防御危機的發生，現代醫院應具備良好的危機管理意識，惟有如此，才能及時遏止危機，最終走向成功，但是

　　不善于危機預警，會聽不到危機的腳步;

　　不善于危機處理，會擋不住危機的無情蔓延;

　　不善于危機管理。則讓企業坐失良機，甚至陷入誤解、敵意、小道消息和負面報道的無底深淵!

　　譚老師推出經典原創課程“醫院危機管理”告訴你危機預警、危機處理、危機管理的方法，不僅能夠幫助醫院在面臨危機時力挽狂瀾而且能讓你不鳴則已，一鳴驚人!

　　如今，由于醫患矛盾和醫院內部自身引發的醫院危機正嚴重困擾著各級領導，有沒有更好的辦法進行預警、應對和改變呢?我國古代《兵經一百》里說：“目前為機，轉瞬為機;乘之為機，失之無機。”“危機”兩字，著力在“機”字，能夠轉“危”為“機”，力挽狂瀾，扭轉局面，方顯滄海本色，才是真英雄的氣度;在動態中在不平衡中取得平衡，在逆境中變劣勢為優勢，才是真本事。醫院處在開放的環境中，不管大孝潛在突發、行業的還是自己的，也不可能一次都不遭遇危機。譚小芳老師認為，作為客觀存在的醫院危機，具有多棱性和互相轉化性。

　　說到醫院危機，不得不說一個法則海恩法則，說的是每一起重大的飛行安全事故背后有29個事故征兆、每個征兆背后有300個事故苗頭，每個苗頭背后有1000個事故隱患，也就是說事故背后有征兆，征兆背后有苗頭，苗頭背后有隱患。現在醫患關系比較緊張，老百姓的維權意識特別強，而且特別善于利用媒體尤其是互聯網媒體比如說利用博客與帖子發牢騷，來增加對醫院的壓力，去贏得輿論的支持，這是醫院完全不能控制的，讓很多院長以及醫院管理者特別頭疼。十一月份的南京兒童醫院嬰兒死亡案，后來的發展是南京兒童醫院完全不能控制，陷入輿論的漩渦，極為被動，對其形象產生的沖擊尤為嚴重。這不是個案，全國無數個醫院遭遇這樣的難題與困境。可以說，目前的網絡時代，醫院危機管理呈現海恩法則的特征：危機背后有事故，事故背后有征兆，征兆背后有苗頭，苗頭背后有隱患。

　　比如，2008年發生的三聚氰胺事件、2009年的這個門那個門、2010年的霸王洗發水，還有這次的“陷害門”等等，本來是一種潛在危機，然而因為企業的忽視，突然就變成了：比如三鹿的突發危機。在奶行業的那場危機中，三鹿最初是小危機，但由于其對舉報的漠視和推諉，在經濟利益推動下繼續任意妄為，于是變成了大危機。

　　然后又從一個企業的大危機，突然轉變成了行業的大危機，但在行業的大危機中，相對于三鹿，伊利因為面對危機，積極承擔了自己的責任，相對就成了小危機。而又相對于這些企業的大危機和小危機，三元則因為積極面對行業的危機，這場行業危機委而變成了擴大市場，重塑企業品牌的機會。譚老師表示，由此可見，危機與機會總是互相包含，小危機和大危機須臾不可分，行業危機與企業危機也能互相轉化，潛在危機不正確處理與突發危機其實只有一紙之隔對于近幾年醫療事故頻發的醫院行業來說，奶業品牌給了我們一個很好的借鑒機會。

　　我在很小的時候聽到過一個故事，一個強盜特重視培養他的孫子，在他孫子成年之時就拉著他的孫子上第一課：即參觀絞刑架。他對孫子說：你一不小心、一失手就要被吊死。孫子說：誰要敢吊死我，我就把絞刑架砍了。但是爺爺說：可不能砍啊!如果沒了絞刑架，大家都成強盜了，我們做什么?這個故事說明，機會與風險永遠同在，如果風險沒了，機會也就沒了。老輩人說風險與機會并存!我則進一步認為危機即轉機。譚小芳老師希望醫院行業一路走好，轉危為機!

　　總之，我們的醫院管理者，既要應對公共衛生領域的危機，還要面對醫療市嘗人才競爭等引發的其他危機，所以應該密切關注醫院危機管理這個重要問題，而危機管理最大意義不是出現后如何應對而是如何防止危機的發生，因此醫院管理者應時刻樹立憂患意識，注意與各方面進行有效地溝通和交流，努力揚利避害，深刻反思已經存在的諸多管理漏洞，消除醫院自身的缺點和對醫院不利的各種影響因素，做到防患于未然。