無知的危機和失敗

　2008年隨著國際槳板價格波動，到2010年的槳板價格一直在歷史高位上徘徊，加上國家政策的收緊，以及許多其他財團加入生活用紙行業的競爭，一直生活在滋潤中的生活用紙小企業終于遇到了歷史上從沒有過的“災難”和，這場突如其來的危機令許多小企業真是措手不及，根本上還來不及思考就已經加入了不得不應付的行業競爭，競爭是慘烈的，競爭是真實的，競爭是無可奈何的。競爭令許多企業從不成熟走向成熟，競爭令許多企業從不規范走向規范。而競爭也令大部分企業走上了末路窮途。

　　2009年到2010年間，據統計，僅僅是廣東省年產1萬噸的生活用紙造紙和加工企業就有10多家處于倒閉破產和半倒閉的邊緣，年產少于1萬噸的加工企業估計應該有100家以上也是處于半停產狀態。全國來看，筆者沒有做過全面的統計，估計應該更加可觀，因為其他省份的企業生命力還沒有廣東省的企業生命力強。這些企業到底是因為什么原因導致倒閉破產？是自身原因還是環境原因？是競爭態勢還是行業格局造成的？是原材料價格波動還是其他原因造成？很多專家說是行業的原材料價格波動造成，筆者認為主要原因還是企業主的無知造成企業危機，因為與此同時也有一些企業在危機中把握會，化危機變成了進攻的機會，化危機為占領市場份額的或改造業務的良好機會。

　　事實上，大多數企業都是在行業集中和行業危機時不知不覺中走向失敗和消亡的。究其原因，我們覺得最主要是因為他們對環境變化、對行業變化、對競爭對手的轉型、對自身不足的無知，或者過高估計自己和不愿意轉型過去的成功模式等原因造成的。

　　第一、對環境變化的無知

　　任何公司都會受環境的影響，這些環境通常包括人口環境、經濟環境、政策環境、文化環境、自然環境和技術環境等。企業對人口環境和經濟環境的無知會導致企業和行業的落后和墮落。比如，城市化進程中，大批勞工從農村進城就業，他們的子女、醫療、衛生和生存都是企業營銷必須考慮的營銷環境因素。此時，大批勞工會把城市里的生活方式帶回到農村。與此同時，農村的高檔衛生紙和原生紙需求與日俱增。而過去專注于再生紙生產而主要市場在農村的企業就遇到了難題，量則日漸減少，以至于基本難以生存。假如這些企業還沒有想到要轉型來適應市場需求，那就意味著走上了破產和倒閉之路。

　　而對技術發展環境的無知很多時候就會導致整個行業的消亡。在現實中，我們很多企業都對新技術的應用缺少關注和重視。早期的馬車行業就是因為對行業的短視而導致整個馬車行業的消失，當時整個馬車行業都抱著幻想說汽車業不會對馬車行業帶來多大影響，理由是汽車成本很貴還帶有危險。同樣的，電影業也是因為對行業的發展忽視而致使電影在我們的視線中慢慢消失；BP機行業、攝影機行業、PDA行業這些行業也是因為對手機技術創新的無知導致行業性的衰落和消失！

　　對渠道環境的變化不了解也令很多企業走下坡路。“做現代KA終端是找死，不做就是等死”的情況下，大多企業對KA終端缺乏認識而無奈。廣東一家做洗衣粉起家的生活用紙企業模仿做洗衣粉的操作模式下運作生活用紙，沒有理解到時間和空間環境的不同，正所謂“彼一時，此一時”，只是硬性模仿，結果用三年時間在終端上運作，上廣告、上導購、買堆頭、搞特價，三年下來，一場運動似的，浩浩蕩蕩，不但沒有把市場做開，反而是在市場上落下一個“這家企業不行的”不好名聲。

　　進了沃爾瑪和新一佳的產品也在上幾個月末尾淘汰退場而告終。

　　第二、對行業變化的無知

　　對行業發展的了解將會令很多企業在行業中突圍而出。當年蒙牛的牛根生就是因為充分了解行業發展趨勢而使蒙牛在短時間內以1947.31%的高速增長速度增長。成立于1999年的蒙牛，當年的銷售額僅有0,37億元，但當時乳制品行業就有企業1700多家以上，而牛根生知道從1999年到2005年將是中國乳業飛速發展的關鍵時期，整個乳制品行業銷售額將達到600億左右，但與此同時的乳制品企業也將會大大減少，乳制品企業會走向集中化。果不其然，到了2005年，乳制品企業已經不到100家。而蒙牛也在2008年銷售額達到238.65億元，位列世界乳業排名第十九位。

　　但缺乏對行業的了解將會對企業命運改寫。以造紙行業為例，一些小造紙廠就是因為對行業環保政策和行業技術創新缺少了解而倒閉的。中國環保部和信息工業部在近年內出臺的年產5噸以下的小造紙廠必須在近期內關停，原因是小紙廠的環保設施落后，沒有辦法把排出的廢水和廢氣進行有效處理，致令全國至少有50%以上的小造紙廠來不及擴容就已經強迫被關停。還有就是因為對進口造紙機和國產造紙機的成本和效率優勢的明顯差別缺乏認知而導致許多使用國產造紙機的廠家失去競爭優勢，企業也在無知中埋怨命運不好而退出行業。

　　第三、對競爭對手的無知

　　公司要對行業內的競爭對手有一個清醒的認識，對于現時中的中國企業很有必要，我們覺得競爭導向比消費者導向更適應于中國的弱小企業，雖然很多企業自認為自己每日 都與競爭對手打交道，甚至覺得自己對競爭對手很了解。但事實上，我們真的了解我們的競爭對手嗎？首先是我們選擇誰是競爭對手，這個問題是很關鍵的問題，如果選擇錯誤，那就意味著我們連自己的競爭對手也沒有搞清楚就“出拳”，那是白費力氣不討好。其次是我們對競爭對手的戰略目標是什么，競爭對手目前在行業內的排位滿意程度，現行是采取什么營銷模式，未來將會采取什么手段，競爭對手的軟肋是什么，最容易引起競爭對手反擊的是什么；還有就是競爭對手的核心能力和其高層人員的核心能力是什么，以及將要采任種措施在市場上鞏固其市場地位和市場份額?對這些情況我們真的了解嗎？

　　有些跨國公司在中國市場上的失敗退出，很大程度上就是因為對本土企業的競爭手段缺少理解和認識而導致的，也或許是他們自以為是地照搬原來的成功模式所致。國內民企更多犯這種錯誤，他們往往是因為對競爭對手的進步熟視無睹而導致的。生活用紙行業中有一家叫三角紙品廠的公司，在華南區曾經是與維達、中順并列三巨頭的一家生活用紙企業，可是因為這家公司除了對行業缺乏了解以外，更對競爭對手的戰略缺乏了解，對競爭對手在市場上的布局認識不夠，結果在2007年退出生活用紙行業。同樣的，生活用紙行業中以東莞白天鵝為首的“東莞幫”企業群也是存在同樣的問題，他們都是對競爭對手的進步缺乏認識而變得落后，雖然與競爭對手同時起步，而市場份額還不到競爭對手的十分之一，有的甚至連誰是他們的競爭對手還沒有真正認識清楚就被市場淘汰掉了。

　　第四、對自身的無知

　　對環境、對行業、對競爭對手的無知，可能給行業和企業帶來危機和失敗，但對自己認識上的無知也將會把企業帶進困境。

　　人最難認識的是自己，同樣的，企業最難清晰的也是企業自己本身。對企業自己的強項和弱項是什么，企業想獲取什么，必須要舍去什么，這都要企業高層清晰地認識并作出選擇。

　　企業在面對現時盈利模式下盈利非常可觀的時候，往往更是處于對自己的不足和弱項顯得無知，這些無知都是因為勝利沖昏頭腦，順境中最容易喪失警惕性。三年前，我與深圳一家生活用紙加工企業分析他們未來的走向，當時他還是采用大流通+業務員跑單幫模式，我說兩年后他所采用的銷售模式將走到極點，最好是現在立馬轉型。然而，當時這家企業已經做到年銷售一個億的營業額，他哪能放棄這種盈利模式？結果兩年后的去年三月，銷售量直線下降，到了去年年底銷售額僅為每月300萬左右。

　　其實，危機和失敗并不可怕，可怕的是我們面對多變中的環境、行業快速發展和競爭對手的轉型以及對自身不足的無知。更為可怕的是明知道自己是無知的，還要固執己見、剛愎自用，也不愿意躬下身來跟別人學習。要知道，因無知而導致的失敗是最悲慘的失敗！