企業如何應對網絡聲譽危機

　　近日，人民網輿情監測室在發布的《2010年中國企業網絡輿情應對能力與聲譽風險管理研究報告》和《2010年中國企業家網絡聲譽風險報告》中，梳理了30起輿情危機事件和22位輿論明星級企業家，總結了企業和企業家面臨網絡聲譽危機。

　　中石油渭河油污染、 紫金礦業 水污染、 晨鳴紙業 違規排污等事件，都引發了不少輿情關注，反映出公眾環境意識的日益提高和公眾利益的日趨受重視。其中，公眾對于央（國）企的社會責任異常關注，在目前的社會責任類危機話題中，與央（國）企相關的占比超過九成。

　　研究發現，社會責任風險迅速上升。在企業家群體中，社會責任問題也影響到他們的知名度與美譽度。黃埔再生資源利用集團有限公司董事長陳光標裸捐、大連萬達集團董事長王健林向南京金陵大報恩寺的10億元豪捐、 新華都 董事長陳發樹83億元“待捐門”事件，都引起輿論的強烈反響。

　　報告還發現了兩個令人擔憂的數字：在30個輿情危機事件中，惡意競爭的熱度占比較高，達到12．5%；在有關企業家的22個熱點事件中，同業競爭以13．7%的熱度占比排行第三。在2010年發生的蒙牛伊利戰、騰訊奇虎“3Q”大戰、當當與京東圖書大戰等行業競爭事件中，企業形象遭遇重創，企業家也因主演者的角色激發輿論動蕩，美譽度被貶低。此外，報告發現在網絡打手的操縱下，惡意競爭在2010年呈現了兩個新特點，即惡意頂貼破壞競爭對手的營銷活動；捏造事實，欺騙網友，制造輿情危機。

　　縱觀報告梳理的人和事，應對不當本身也會帶來網絡聲譽危機。首先，應對不當對企業家聲譽的傷害甚于事件本身。在網絡美譽度唱衰的5位企業家中，陳發樹與唐駿對危機事件的應對，都助長了輿論的批評氣勢，比危機事件本身更能產生輿論煽動力。其次，因首次應對不當而造成的反復回應現象明顯。在輿情危機中，一個事件往往會反復多次甚至可能牽扯出新的事件，其原因在于企業自身存在的不足，包括回應不完善和實際舉措不完善等。這意味著企業在第一時間回應之后須持續關注輿論反饋，并根據輿論情況再度進行反饋。