危機管理：高姿態會壞事

　蘋果計算機CEO賈伯斯已公開承認，iPhone 4G“并不完美”，但iPhone的瑕疵問題未就此落幕，因為受電信市場高度注目的iPhone 4G，僅處于第一波只有五個國家上市的階段。學者認為此時蘋果該修復的是它的品牌形象，而非僅只是給個塑料保護套。

　　蘋果計算機產品一向給消費者高科技、高感動以及工藝美學的高質感，賈伯斯總以簡潔和令人驚嘆的高度演出，創造一波波亮麗業績。但高手也會失手，iPhone 4G瑕疵事件所以引發軒然大波，和蘋果計算機面對危機處理時的高姿態有絕對關系。

　　世新大學口語傳播學系專任副教授溫偉群以William Benoit所提出的“形象修護理論”指出，運用形象修護策略前，必須先了解引起危機的攻擊或抱怨本質。手機功能就是用來通訊，通訊不佳或瑕疵根本不該出現。蘋果計算機對于通訊不佳問題，一開始置若罔聞，后來賈伯斯出面也沒有對此公開道歉，只說自家的產品“不夠完美”，消費者根本感受不到被尊重的誠意。

　　溫偉群表示，蘋果的品牌形象塑造非常成功，在消費者心目中，iPhone代表的不僅是高科技，還是一種時尚以及與眾不同的品位，但高期望帶來的卻是高失望。賈伯斯以小動作來處理大問題，實在讓他品牌營銷大師的桂冠蒙塵。將其他智能型手機也一并拖下水的言論，也顯得小家子氣，實在不是危機處理時該說的話。演變至此，蘋果計算機要修復的已經不是它的小零件，而是更重要的品牌形象，高水平的公司即使面對危機處理，也應該高水平。

　　危機處理的實質，就是要有效。賈伯斯不肯承認天線設計的缺失，認為這是只要一個保護套就可以解決的小事，那這個解決方案就必須真的有效，否則將引起更大問題，消費者不可能一再忍受敷衍。

　　盡管iPhone 4G的天線設計瑕疵，讓期待許久的蘋果迷開始猶豫，但國內電信業者引進iPhone 4G的計劃并未因此停頓。

　　中華電信行動通訊副總經理石木標表示，這次事件雖然全世界都在批評，但不能否認iPhone仍有獨到之處，像是創新接口和使用流暢度，如果問題用保護套就可以解決，問題就不大。