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      2018年10月01日    經濟觀察報     
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    “主動快樂的忙,要好過于被動沒有希望的忙。”武漢千里馬機械供應鏈股份有限公司董事長楊義華告訴經濟觀察報,如果把時間拉回5年前,他的公司同多數代理商一樣,忙著促銷解決庫存積壓,還要拖回那些因為無力還款而不得不追回的挖掘機

    “上半年大多數代理商都或多或少出現‘脫銷’,尤其是中大噸位的挖掘機,用戶難以馬上提貨。”楊義華表示來自日本的液壓件供應緊張,使得國內的制造商緊跟著出現生產滯后。

    工程機械行業有個不成文的共識:固定資產投資、基礎設施投資的數額,與行業景氣度密切相關,高增長的固定資產投資、基礎設施投資,往往是工程機械產品銷量的“定海神針”。但在今年固定資產投資增速持續下降的背景下,作為工程機械產品的一個品類——挖掘機械,其銷量卻逆勢長居高位增長。

    國家統計局數據顯示,2018年以來,中國社會固定資產投資(不含農戶)增速逐月放緩,1-2月同比增長7.9%,而1-8月同比增長逐步下降到5.3%。基礎設施建設投資方面,1-8月同比增長4.2%,增速對比去年同期下降15.6%個百分點。國家發改委在9月18日的新聞發布會解釋稱,基礎設施(不含電力)增速回落是投資增速放緩的主要原因(固定資產投資主要包括制造業投資、基礎設施投資和房地產開發投資)。

    與此同時,挖掘機械的銷量卻取得不俗的成績。據中國工程機械工業協會挖掘機械分會統計,今年1-8月,挖掘機銷量達142834臺,同比增長56.2%,其中國內銷量(不含港澳臺)為130579臺,同比增長52.3%;出口銷量為12163臺,同比增長115.6%。

    行情回暖

    中國工程機械工業協會挖掘機械分的統計數據顯示,國內挖掘機市場中,國產品牌市場占有率已超5成。國內市場中,三一重工(600031.SH)的表現最為強勁,已連續8年蟬聯銷量冠軍,國內市場份額超過23%,山東臨工、徐工機械(000425.SZ)、柳工(000528.SZ)也位居前列。

    盡管經營混凝土機械、起重機械、樁工機械、路面機械等多款工程機械,挖掘機械仍是三一重工的營收支柱。2018年半年報顯示,來自挖掘機械的營收占到主營業務收入的四成,毛利率達40.76%。2018年上半年,三一重工的主營業務收入同比增長45.96%,挖掘機械營收達111.59億元,同比增長61.62%。

    2009年就從事三一挖掘機業務的程吉軍,現在是三一重工全資子公司三一重機的營銷總經理。他告訴經濟觀察報記者,今年上半年,公司的挖掘機單品,海外市場銷售收入增長70%左右,國內市場由于基數大,只增長了60%左右。“我們今年上半年供不應求,優先供應國內需求。”程吉軍透露,按照公司計劃,2017年國際市場銷量為3700多臺,今年爭取能做到6000臺。

    盡管沒有單獨列出挖掘機械的銷量,柳工土石方機械(包括挖掘機)2018年上半年營收同比增長64.22%。柳工在2018年上半年業績發布會上表示,挖掘機國內市場份額增長1.3個百分點。另據央視新聞報道,2018年上半年,徐工挖掘機累計銷量1.39萬臺,同比增長88%。

    行情回暖讓挖掘機贏得更多關注。中聯重科(000157.SZ)同樣生產工程機械,但其走多元化道路,跨足農業機械。2018年上半年,盡管工程機械營收取得61.15%的增長,但農業機械營收下降39.98%,使其總營收僅增長15.09%,歸屬上市公司凈利潤下滑了23.63%。

    9月7日,中聯重科在全景網互動平臺回復投資者稱,公司挖掘機產品由國內和北美研發中心負責研發,產品定位高端市場,經過市場調研,前景看好,預計2019年將上市,市場銷售網絡和渠道商落實工作已提前布局。這意味著,在挖掘機市場占有率方面有所落后的中聯重科,正在加碼挖掘機。

    增長支點

    在柳工董秘黃華琳看來,挖掘機的需求主要來自設備的更新換代、基礎設施建設的推進和國際市場的增長。“挖掘機的壽命一般是6-10年周期,據我們了解,目前更新需求最大程度拉動銷量增長。”中研普華研究員閆素飛對經濟觀察報記者解釋。

    2010年和2011年曾是挖掘機銷量的兩個高峰年份,銷量均超過16萬臺。眼下這些設備到了“退休年齡”。

    除開壽命問題,科技進步和環保要求也加快挖掘機的淘汰進程。“大客戶通常喜歡新挖掘機,更加智能化,原來的挖掘機會從一線城市,退居二三四線城市服務。”黃華琳介紹。

    近年推出的挖掘機大多會配備智能管理功能,如三一重工推出的“易維訊”APP可查詢挖掘機的工作時長、工作強度、定位導航等,APP還提供了機主、操作手和服務工程師的溝通交流平臺。

    環保趨嚴,挖掘機、起重機、推土機等非道路移動機械也成為監控對象。環保部公告顯示,自2016年12月1日起,所有制造、進口和銷售的非道路移動機械不得裝用不符合《非道路標準》第三階段要求的柴油機,沒達到“國三標準”的挖掘機將被強制淘汰。以北京為例,2017年多家施工企業因使用了高排放的挖掘機被罰款。各地城市陸續劃定城區內禁止使用高排放非道路移動機械的區域,環保部門周期性巡查、不定期飛行檢查。

    如果沒有開工需求,即使手中設備被淘汰,機主也沒有動力購買新設備。據黃華琳和程吉軍的觀察,柳工和三一重工售出的挖掘機開工率幾乎達百分百,也就是說,基本不會出現機主看好未來需求而提前囤積挖掘機的情況。

    盡管基礎設施建設投資增速在放緩,但市場空間已讓行業人士覺得足夠廣闊。“不管(基建投資)增速如何,體量已經很大,即使(體量)沒有增加,還是需要新增一定數量的挖掘機。”程吉軍介紹。

    黃華琳表示在穩投資的背景下,除非有不期而遇的經濟刺激點,短期內基建投資或許再難在大體量的基礎上高速增長,但這不代表著國內基建沒有發揮空間。黃華琳舉例稱柳州已通高鐵,時速在250公里左右,遠低于京廣高鐵的速度,這些以后會逐步改善,也是工程機械企業的機會所在。

    全球經濟的復蘇也讓挖掘機的國際增長成為可能,在“一帶一路”倡議下,工程機械企業出海之路更為順暢。黃華琳告訴記者,公司在2002年就提出要開放、國際化,目前設備已經銷往140多個海外國家和地區,覆蓋80%以上“一帶一路”國家。程吉軍則介紹,印度、印尼、泰國和歐美地區是三一重工的主要海外市場。“世界上沒幾個國家的基建像國內這么發達。”黃華琳表示亞非等經濟不發達地區,對于基建熱情固然高漲,但歐美等國家現有的基礎設施難免顯得老舊。“布局國際的工程機械企業才有未來,盡管歐美的需求不會集中爆發出來,細水長流的需求更符合企業期待。”

    今年前8個月,國際挖掘機銷量同比增長115.6%。東北財經大學中國戰略與政策研究中心主任、經濟學家周天勇指出,部分國際需求的挖掘機可能隱藏在國內的銷量中,一些國企、央企到境外承接基建工程,肯定需要用到挖掘機,但挖掘機又歸國內企業所有,不算出口量。

    新藍海

    柳工在近日的機構調研中分析認為:“依據目前情況,與工程機械行業強相關的下游投資在下半年仍會保持增長趨勢,不會出現2013年-2015年大起大落的情況。未來幾個月,與2017年同比還會延續過去的增長趨勢。”這一判斷是基于國家把基礎設施的投資當作主要的經濟杠桿,如城市軌道交通項目審批有所松動等。此外,即便房地產處于調控的狀態,但是房地產總量還是處于比較高的位置。

    柳工同時表示,盡管地方政府債務融資的高門檻會一定程度上制約挖掘機的需求,但新農村的發展、國家環境保護要求的升級等都會拉動挖掘機的需求。

    對未來持樂觀態度的不止柳工一家。三一重工在近日的公司公告中表示:“公司對業績增長持續性持樂觀態度。”這其中的原因在于,國家實施積極的財政政策,加快推進基礎設施建設項目,加大基礎設施等領域補短板力度,三一重工同時強調,國內在鐵路、公路、機場、港口航道、水利、地下管廊、市政工程等基礎設施方面有效投資需求巨大,根據國家統計局數據,2017年基礎設施建設投資已達17.3萬億元,正因如此,工程機械行業能夠保持增長的空間。

    9月26日,徐工挖掘機事業部市場部部長朱偉就眼下的預期向經濟觀察報表示:“未來一年我們感覺不會比今年更高,但是下滑幅度不會很大,可能會有5-10個點的同比下滑。”2018年1-8月,這家工程機械制造商的挖掘機銷量實現了60%以上的增幅。

    2018年9月18日,國家發改委舉行“加大基礎設施等領域補短板力度穩定有效投資”專題新聞發布會,國家發改委投資司、農經司、基礎司相關負責人出席。國家發改委投資司副巡視員劉世虎表示:“基礎設施投資增速回落,是投資增速放緩的主要原因。基礎設施投資增速放緩,新開工項目計劃總投資大幅回落,反映出投資增長后勁不足,需要加大基礎設施領域補短板力度、穩定有效投資。

    劉世虎表示,未來國家將在加強重大項目儲備、加快項目前期工作推動開工建設、保障在建項目后續融資、發揮好中央預算內投資的引導帶動作用等方面補足基建的“短板”。

    與農村建設相關的綱領性文件緊接而至。9月26日,國務院印發《鄉村振興戰略規劃(2018-2022年)》。該規劃對實施鄉村振興戰略作出階段性謀劃,分別明確至2020年和2022年推薦鄉村振興的目標任務。該文件提及,從國內形勢看,隨著我國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段,以及工業化、城鎮化、信息化深入推進,鄉村發展將處于大變革、大轉型的關鍵時期。

    包括朱偉以及楊義華在內均認為,農村建設將成為支撐工程機械后續增長的新藍海。

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    隨機讀管理故事:《推銷你的夢想》
            邁克是德國一家保時捷分店的銷售經理,他頭腦靈活,善于出奇制勝,用一些新穎的方式招徠顧客,在業界素有“鬼才”之稱。可是最近半年來,由于周圍新開了幾家名車銷售店,競爭激烈,接連幾個月,邁克所在店的銷售額不斷下滑,邁克很傷腦筋。
        一天早晨,他撥通幾個有購車意向的客戶的電話,預約了前去拜訪的時間。隨后,他叫上一個助手和一名攝影師,帶上了電腦和打印機等設備,開著新車向第一個目標客戶家駛去。
        當車開到那個叫喬恩的客戶家門口時,邁克一行下了車。邁克并沒有急著去敲喬恩家的門,而是在喬恩家門前屋后轉了一圈,然后示意助手將新車開到一個適于做喬恩家的停車位的地方。隨后,邁克吩咐那個攝影師給房子和車子拍照,并告誡他:照片看上去一定要有新車與房屋完美融合在一起的效果。
        按照邁克的要求,攝影師忙活起來,他從各個角度對車和房子進行取景。不一會兒,攝影師拍好了一張照片,攝影師將照片傳到電腦上,通過連接在電腦上的打印機打印出了照片:只見在一棟有白色窗戶的赭色房屋前,靜靜泊著一輛嶄新的黑色保時捷,房屋前的幾棵樹落下的黃葉鋪滿了地面,一片樹葉剛好落在新車前面的擋風玻璃前,整個畫面看上去是那么協調、完美,不禁讓人聯想到照片里這一家人的安適和富足。邁克拿起照片欣賞了一番,對攝影師翹起了大拇指。這時,房屋主人喬恩出來了,邁克上前跟喬恩簡短地寒暄幾句,送上那張照片,然后跟喬恩道了別,一行人開著車,向另一個客戶家駛去。
        一天下來,邁克帶著助手開著新車重復做同樣的事情。他的這一舉動讓助手和所有的員工們都感到很奇怪,不知他葫蘆里賣的什么藥。
        兩個多月過去,邁克的店沒有對新車進行過一次撒網式宣傳,也沒有跟競爭對手進行過價格宣傳戰,只是為154戶有購車意向的人家拍攝了照片。奇怪的是邁克此舉卻換來了極高的成功率,154戶人家中,有超過30%的住戶預約看車,最終的成交率也極高。那些決心購買邁克的車的人,幾乎都說過類似的話:“車很漂亮,也許是最適合我們家的一款車。”
        看著銷售額一天天高起來,員工們都很驚訝。原來,這是邁克想出的一種聰明的促銷手段,他根據有購車意向的人的心理,用一張張車與房屋完美融合的照片,激起他們對擁有照片里那輛車的美好渴望和聯想。因為看著照片里新車與房屋完美搭配顯示出的那種和諧、豐足的意境,誰不會為之心動并說服自己買下那輛車呢?邁克意味深長地說:“我推銷的是車,更是在推銷購車人心中那個對美好生活的夢想啊。” 

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