一家中國制造商的奧運生意經

當初，當卞志良從自家墻頭閉著眼睛跳到海綿墊子上來檢測安全性時做夢也想不到，今天他能夠將產品賣到奧運會這一全球頂級賽事上。

三十多年前，卞志良與妻子的家庭小作坊里連個縫紉機都沒有，只能坐在炕上一針一線純手工縫制墊子，然后趕著驢車送貨上門。可如今，他創立的泰山體育集團提供了整個大賽4成的比賽器材，成為里約奧運會最大的器材供應商，實現了“從炕頭走向全球”。

泰山體育集團是“中國制造”崛起的一個縮影。

與倫敦奧運會相比，2016年里約奧運會賽場內外突然冒出了眾多的“中國制造”——不僅有國旗、頭巾、服裝、吉祥物等傳統產品，還涌現出安檢設備、LED顯示屏、挖掘機、“超強”空調、通訊器材、地鐵列車等高科技產品。新的“中國制造”不再是隱身于“Made　in　China”背后、叫不出名的代工者，而是一個個急于打出自有品牌的高科技企業。

這些中國品牌究竟從何而來，又如何進入奧運平臺、在全球競標中勝出，參與奧運又能給他們帶來怎樣的回報呢？

崛起的秘密

2016年7月，卞志良率領著泰山體育集團100多人的賽事保障團隊從德州樂陵縣浩浩蕩蕩趕赴萬里之外的巴西，“備戰”里約奧運會。此前，更大的一個“團隊”已從這個小縣城先行出發、抵達巴西各賽事場館，它們就是田徑、體操、摔跤、柔道、跆拳道、拳擊等11個大項、上萬件比賽器材。

這是卞志良第三次帶著他的體育器材出現在奧運的賽場上。正如他所說，泰山體育集團真正登上國際大賽平臺是從2008年北京奧運會開始的。

然而在21世紀初，中國體育產業剛剛興起，本土絕大多數體育器材商都是隸屬輕工部的國有企業。當時中國無統一的生產標準，高端的核心技術又被西方發達國家所壟斷。卞志良只好參照國際標準從零開始一點點摸索，甚至一度向運動員和教練員白送器材、長時間陪同訓練，了解產品性能、調整產品缺陷，只能通過不斷參加國際各種標準認證、拿著證書去換取政府和社會的信任。

2006年7月，北京奧運體育器材招標會在北京舉行。意大利蒙多、德國阿迪達斯、美國耐克、日本美津濃和國內紅雙喜、金陵體育等眾多知名品牌前來競標。

盡管2008年奧運會在中國舉行，但在比賽器材的選定上國際奧組委和各國際單項體育協會都有嚴格的規定。卞志良告訴經濟觀察報記者，競標揭曉后證實，送檢的器材如果沒有獲得國際認證就會在第一輪篩選中被淘汰。這也是多數國內知名企業被擋在奧運門外的主要原因。

泰山體育的入圍讓當時中國只有這一家本土企業擁有國際認證資格，達到了奧運供應商各方面嚴苛的標準，但卻是一家民營企業。

卞志良至今還清楚記得，當時他指著頭跟奧組委保證，可以用腦袋來擔保產品質量。最終，泰山體育才成為北京奧運會體育器材供應商。

有了2008年北京奧運會的參賽經驗，泰山體育集團從此成了全球頂級賽事的常客，參與了2012年倫敦奧運會、2016年里約奧運會、青奧會、世界大學生運動會等多項頂級大賽。

泰山體育集團的成長過程堪稱中國體育產業的縮影。事實上，世人在里約奧運會上看到的諸多中國品牌幾乎有著共同的來歷——發源于2008年北京奧運會。排球供應商金陵體育、安檢供應商同方威視、LED顯示屏供應商利亞德、吉祥物特許經營商華江文化等均是2008年北京奧運會的供應商。

早在1990年北京亞運會期間，溫商陳紹樞就開始加工生產特許商品。但他指出，直到北京奧運會，華江文化才真正開始嶄露頭角，“可以說，北京奧運會是我們中國企業走向世界，并得到認可的第一個大舞臺。”

2008年前，中國除了舉辦過一次亞運會外，鮮有國際賽事；奧運會后，為了充分利用體育場館，中國開始頻繁舉辦國際大型賽事——廣州亞運會、深圳大運會、天津東亞運動會、國際田徑挑戰賽、南京青奧會……北京奧運會像一個孵化器，孵化出一批中國品牌，一系列大賽的舉辦又使其在不斷的洗禮與考驗中得到了歷練。

事實上，近二十年來“中國制造”一直不同程度的參與到奧運會中。早在2000年悉尼奧運會中，中國生產的紙杯、國旗、服裝等傳統低端產品就貼著“MADE　IN　CHINA”的標識出現在賽場內外。隨著“中國制造”的逐步成長，2004年雅典奧運會上首次出現了“海爾”、“美的”、“長虹”等家電制造品牌的身影。2008年北京奧運會更多的使用了本國的供應商，儼然成為了“中國制造”大展臺。此后，中國具有一定規模的體育用品企業大約有25000家，“中國制造”體育用品在全球體育用品市場的份額占到了罕見的65％，中國也理所當然成為體育用品的“世界工廠”。

可是，2012年倫敦奧運會中，“中國制造”卻大大縮減，在倫敦奧運會TOP合作伙伴的名單里，沒有一家來自中國大陸的企業。這一方面，是因為英國更傾向于使用本國及歐洲的供應商，另一方面，“中國制造”走出國門的時機尚未成熟。

作為連續三屆的奧運會吉祥物特許經營商，華江文化副總經理吳暉指出，歷屆奧運會舉辦國都傾向于采購本國的產品，但巴西作為新興國家體育及相關產業較為薄弱，遠遠滿足不了奧運需求，只能公開向全球招標。如今，“中國制造”既有著全球頂級賽事的經驗，又能生產出符合奧運會比賽需求的產品，由此大批華商紛紛進入奧運競標名單之中。

隱形的賽場

奧運內外，有著兩個賽場。

看得見的是各國奧運健兒在賽道上的較量，看不見的是各國制造品牌在競標場中的比拼，兩個賽場選手的目標同樣是在“爭金奪銀”。奧運健兒若要戰勝對手，須經過長時間的艱苦訓練，在比賽中竭盡全力、傾其所能；商業戰場上，全球制造品牌聚集一堂，要想一舉奪標也絕非易事。

選擇奧運供應商是為了保證賽事的順利進行，競標方的產品品質與性能自然成了首要的衡量標準。

2015年，金陵體育一舉打破了日本品牌長達50多年的壟斷，成為了里約奧運會室內排球和沙灘排球比賽器材指定供應商。在總經理李劍剛看來，這是“中國制造”產品品質的一次勝利。

此前，國際排聯與日本Senoh公司建立了官方合作關系，包括奧運會等國際賽事往往都會選擇國際單項體育協會指定的供應商，這造成了日本品牌長達半個世紀的壟斷。

要想攻下奧運會，就要首先邁過國際排聯這道坎。無論是世界錦標賽還是奧運會，球速快、力量大，對排球器材有著極為嚴格的要求，如球網、球桿既要抗拉抗壓有韌性，又要外觀輕便美觀。這倒逼著企業不斷提升性能和質量。

為此，金陵體育使用航空鋁材替代傳統鐵制球桿，研發有機高分子材料來制造排球網的線，保證排球網的平整度和拉力；排網立柱增加了護套設計，一旦比賽中需要調節網高可直接操作，省去了拆裝的麻煩。

2013年，金陵體育憑借著產品性能、獨創設計一舉擊敗了日本Senoh公司，首次成為國際排聯官方合作伙伴。2015年奧運會排球競標大戰中，盡管進入競標名單的制造商數量不多，但卻都是全球頂尖品牌。

里約奧運會的商戰中，中國中車長春軌道客車公司拿下了里約奧運會投資最大的基礎設施項目——有“奧運地鐵”之稱的里約地鐵4號線，該項目總投資24億美元，全長16公里。

采訪中，諸多奧運供應商普遍認為，里約賽場內外大量閃現著“中國元素”很大程度上是中國商品高性價比符合了本屆奧運會環保、節約的理念。

里約奧運會預算大大少于往屆，里約市市長帕埃斯表示，本屆奧運會的總預算只有163億美元，其中開幕式預算只有北京奧運會的1/20，被稱為史上最節約的開幕式。相比于巴西本土企業，中國品牌在競標中有著明顯的質量、技術、性能等優勢；相比于歐美企業，“中國制造”又具有著強有力的價格優勢。

三一重工輸出的設備參與了巴西奧運會12座球館建設中的8座。三一重工巴西總經辦負責人王書進向經濟觀察報介紹道，在巴西聚集了世界主要工程機械品牌，競爭激烈程度不亞于中國。而本屆奧運會，因為資金和工期限制，競標中對產品性價比和質量穩定性的要求擺在首位。他認為，一大批“中國制造”能夠分享奧運蛋糕，很大程度上是因為巴西項目招標在達到標準的情況下更加看重性價比，而這正是“中國制造”在全球競爭的優勢所在。

決勝奧運賽場考驗的不僅僅是產品品質，對供應商能否遵循國際規則、能否提供全方位服務也是主要考量的指標之一。

華江文化副總經理吳暉向記者講述了一個競標中的故事。此次里約奧運會華江文化一共參與了吉祥物毛絨玩具、徽章和瓷器三大類特許經營權的競標，其中吉祥物毛絨玩具是眾多商家競爭的焦點。只可惜華江給出的保底金報價稍遜于巴西一家公司，奧組委也傾向于將特許權交由本土企業。正當華江文化徹底放棄希望時，奧組委卻意外地去而復返。

原來，奧運特許經營的規則多達數百頁，對于生產企業的用工、環保、銷售渠道的規范管理、知識產權的使用等各方面都有極為苛刻的要求。因巴西公司實在無法在短期內適應，華江文化奧運吉祥物的商機失而復得。

里約奧運會各項預算大幅縮減，唯獨安保的投入大大增加了。為保證奧運會的安全，巴西啟動了有史以來最大規模的安保聯動計劃，共有8.5萬人參與安保工作，是4年前倫敦奧運會的兩倍。

作為安檢設備最大供應商，中國同方威視公司在奧運會4項安檢設備招標中獲得了3個。該公司一位相關負責人向經濟觀察報介紹道，相比于其他大型會議，奧運周期長、場地分散、人數眾多，要求安檢設備運行時間長、設備使用頻繁，這要求供應商必須具備相應的服務能力、快速反應能力。

同方威視曾作為2008年北京奧運會、2014年巴西世界杯的供應商，為了能夠完成本屆奧運安檢任務，派出了數十人的團隊、準備了大量備件、配件，時刻守在安檢設備前，出現故障立即進行維修、更換。“奧組委對于供應商挑選很重要的一個條件是看是否有足夠國際賽事經驗。”同方威視上述負責人坦言，供應商絕不只是向奧運會售賣產品這么簡單，更重要的是遇到問題快速反應、及時排除，保障比賽進行。如果沒有多年大賽的歷練，企業難以應對，奧組委更不敢冒此風險。“中國制造”能在奧運會大量涌現，說明中國企業的技術、服務能力已達到了國際水平。

賠本的買賣？

一個個中國企業經過層層篩選、競標，爭相分食奧運的蛋糕，可鮮為外人所知的是，單就這筆訂單本身來說，并沒有多少利潤，甚至還可能虧本。

作為連續三屆奧運會器材最大供應商，泰山體育給出的報價要會比市場上沒有獲得國際認證的稍高。以剛剛結束的奧運柔道比賽為例，一般一個場地多達數百乃至上千塊墊子，報價約為10萬元人民幣左右，柔道比賽有四五個訓練場，四個比賽場，如此算來一個單項總訂單額不足百萬元人民幣。奧運排球供應商金陵體育一位內部人士透露，本屆的奧運室內排球和沙灘排球的訂單總額只有400萬元人民幣左右。這對于一年銷售收入四五個億的金陵體育來說只占約1%。

可是，供應商為了保障奧運器材正常使用而投入的成本卻大大高于其他賽事。如泰山體育就派出了多達100多人的團隊，幾乎趕上了印度運動員人數，僅僅一個多月吃住再加往返機票就是一筆龐大的開支。“作奧運供應商本身就是一件風險很大的投資，一旦出現了失誤，就會產生巨大的國際負面影響，所有的付出都毀于一旦。”一位奧運供應商坦言，“為了避免事故出現，供應商在生產中、在賽事服務上往往會不惜代價來投入人力、物力和財力，以短期利潤換取長遠的回報。”據悉，北京奧運會就曾出現特許生產商因使用童工失去了所有的客戶與訂單。

可奇怪的是，近年來中國企業追逐奧運的熱情卻是一路高漲。

原來，一家企業能進入奧運會所帶來的價值，是不能簡單用賺取多少訂單利潤來衡量的。奧運會作為整個體育賽事的風向標，一旦器材商獲得奧運供應商資格后，各國奧運選手為適應比賽器材就會紛紛提前上門采購，送上一份或許比奧運本身還要大的訂單。同時，一旦有了奧運供應商的身份，再進入其他賽事往往易如反掌，報價也有抬高的資本。曾有人估算，一旦擠入奧運會供應商序列，未來數年就有可能會給企業增加數十億的含金量。根據最新的評估報告：“泰山”品牌的價值因參與奧運已經從2004年的9.8億元飆升至2016年的133億元。

在眾多奧運參與者中，同方威視、三一重工、徐工盡管與體育產業關聯度不高，但卻紛紛借此機遇在巴西投資設廠。

2015年三一重工投資3億美元在巴西圣保羅建廠。該集團一位內部人士表示，三一重工在巴西建廠固然是長遠的戰略投資，但選擇投建的時點上特意把里約奧運的因素考慮進去。

此前，同方威視在南美地區一直訂單不斷，曾為2007年泛美運動會、2014年巴西世界杯、第七屆美洲國家首腦峰會提供了安檢設備。里約奧運會結束后，這些安檢設備將運往國家監獄局使用，仍需維護。

同方威視方面則認為，中國距離南美較遠，出口成本太高；投資設廠又擔心中國產品在國際品牌知名度不高，推廣難度較大。獲得了奧運供應商的資格，堅定了同方威視在巴西投資建廠、全面開拓市場的決心，這能夠大大提升在當地的商譽，節省一筆巨額的廣告開支。

獲得奧運特許經營權的北京華江文化副總經理吳暉表示，巴西首先將本國特許經營權授予了華江文化，通過奧運吉祥物的銷售，企業很快在巴西建立其市場分銷渠道。這對企業來說，本身就是一筆寶貴的資源。目前，華江已在巴西設立分公司計劃進行長期投資經營。

此前，“中國制造”大多是以代工的形式將低端產品賣向全球，商品上除了“MADE　IN　CHINA”再也找不到任何品牌標識。如今，崛起中的“中國制造”在生產、技術、服務等方面實力均有明顯的提升，唯獨品牌成為了拓展全球市場的短板。

采訪中，里約奧運會諸多的中國供應商有著這樣的共識，奧運的平臺與“中國制造”快速崛起、急欲走向全球的需求相契合，服務奧運對任何一家中國企業，都是在全球范圍內推廣產品、品牌最為高效的一次商業投資。