定價定生死：在商戰(zhàn)中，如何聰明地漲價，降價？

這是商業(yè)中非常重要的議題。價格是顧客支付的成本，也是企業(yè)經(jīng)營的收入，直接關系到業(yè)績和利潤。

定價是門很深的學問，我也不敢說我學會了，但是我親眼目睹了好幾個老板因為隨意定價，漲價、降價，導致業(yè)績嚴重下滑，甚至企業(yè)崩盤！

一個新產(chǎn)品該定價多少錢？

在下文中，我將拿出一桿定價鐵秤，幫你參考衡量。

什么叫亂漲價？

什么叫亂降價？

我總結了變價的4個迷彩坑，都是老板用百萬甚至千萬代價換來的，我們必須嚴加注意，避免掉坑摔殘。

（PS：以下心得全部源自我在醫(yī)療圈的商戰(zhàn)經(jīng)歷，未必適用于快消、互聯(lián)網(wǎng)等其他行業(yè)，但是對于賣車、賣房、賣數(shù)碼硬件等大額商品肯定有相通之處。）

定價鐵秤：產(chǎn)品影響力

定價的第一步，一定是算成本。有句話很經(jīng)典，殺頭的生意有人做，賠錢的生意沒人做，所有老板定價，第一目的是保本。成本不難算，產(chǎn)品材料成本先算，完了加上廣告推廣成本，再加上運營成本包括人員工資房租水電等，還有zf公關的費用等，算出來單個產(chǎn)品的成本。

在相同level的競爭下，大家算出來的成本不會差太多，經(jīng)過長期市場博弈，會更趨于一致。舉例，上海種植牙最低一顆8000，福州則在6000左右，這都是老板成本計算后，大家長期博弈的結果。

那么問題來了，如果市場均價是8000，你應該定7500，8000，還是8500呢？

我的結論是，當你的產(chǎn)品力高于市場均值，你可以賣貴，反之，你要賣便宜。

產(chǎn)品力，是你產(chǎn)品對顧客的拉力，它的強弱由很多因素決定。

首先，產(chǎn)品的質量，拿種植牙來說，就是醫(yī)生種植的技術，比如你創(chuàng)傷小，出血少，不疼痛，牙齒做好能啃大排骨，這都說明質量好。

其次，產(chǎn)品知名度和美譽度。同樣2家醫(yī)院種植牙技術都好，河東這家連續(xù)5年砸了5000萬廣告，品牌響當當，河西那家只投了2000萬廣告，品牌一般般，那么河東這家就有資本賣得貴，因為大部分顧客都更愿意選品牌響的。

第三，現(xiàn)場銷售力。假設2家醫(yī)院技術、品牌都相當，河東這家咨詢顧問專業(yè)過硬，服務熱情，善于展示自家的榮譽獎項，成功病例，同時又會巧妙地打壓同行，而河西這家的咨詢顧問只是按部就班地介紹，問一句答一句，那么顧客肯定更愿意去河東做，而且能接受貴一點做。

產(chǎn)品力越強，對顧客的拉力就越強，顧客就越“想要”你，因此你即使你賣貴，顧客一樣買單，企業(yè)多掙利潤，何樂不為？反之，如果你產(chǎn)品力不如人，那么只能優(yōu)惠促銷，你的策略變了，是讓顧客覺得“產(chǎn)品沒差那么多，但錢是實實在在省了不少”。

市場風口關鍵點：低價走紅策略

有一種情況下，你產(chǎn)品質量好，你還要大降價賣，這就是導入期轉向成長期的關鍵節(jié)點。

大家都知道產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品研發(fā)好剛推出來時，是導入期，這時候研發(fā)成本，材料成本很高，市面上也只有少數(shù)幾家在賣，賣家都會定高價，一是為了收回高成本，二是競爭不激烈沒必要自己殺價。

種植牙5年前就有了，當時做一顆最便宜的韓國種植牙，也要1萬以上，這就是導入期的情況。但導入期會終結，隨后種植牙的材料成本下降，會種植的醫(yī)生逐步增多，越來越多老百姓也開始聽說和接受種植牙，這時候市場轉換進入成長期，在這個節(jié)骨眼上，聰明的企業(yè)會率先降價。

我們3年前就直接降價50%，把種植牙單價立馬降到5000多，營業(yè)額迅速翻了N倍，并且每月明顯遞增，迅速搶占了大量市場份額。

紅色箭頭就是該降價的那個關鍵節(jié)點。

為什么這么狠的降？這就是商業(yè)經(jīng)驗了。

當市場進入成長期后，顧客對品類的接受度是逐步上升的，這時候，份額比單體利潤重要。你降一半價格，但是來了5倍多的顧客，營業(yè)額是2.5倍！

同時，成長期無一例外的規(guī)律是，隨著技術門檻降低，會有大批競爭對手沖進來，你不降，后面別人也會降，你無法對抗大趨勢。歷史總是很相似，2000年，長虹彩電率先大幅降價，幾款產(chǎn)品降了35%，搶占了大量市場份額。原來強勢的幾個廠商心疼利潤不愿意降，只能污蔑長虹技術差，但是沒用，人家照樣賣的好，隨后競爭對手也只能跟著降價。在這個節(jié)骨眼上，誰先降價誰占先機。

定價良性跑道：產(chǎn)品力和價格雙飛略

在成長期，成功的產(chǎn)品不會降價，甚至會漲價。

我常舉的例子，就是我們這邊的一個整形醫(yī)院。醫(yī)生技術很牛，做一臺隆胸只要15分鐘，基本上沒怎么出血，形態(tài)也很自然。醫(yī)院里很多小護士看到顧客隆出來的胸漂亮，都交錢去做。老板看到商機，先拿出股權把醫(yī)生綁住，然后花5年時間砸了5000萬去宣傳這個醫(yī)生和隆胸項目，把產(chǎn)品吹得很響。當市場均價1.5萬時，他能收2萬。

當時一個很生動的例子是，一個女顧客慕名而來想隆胸，但到現(xiàn)場又感覺太貴，心疼錢猶豫不定。醫(yī)生就丟了句“你自己考慮”，轉身就給其他顧客做手術，連續(xù)做了4個小時。

醫(yī)生這么拽，顧客還不敢走，因為她看到很多其他顧客在排隊找這個醫(yī)生做，她看到了醫(yī)生的人氣，心里更害怕自己如果選了其他家便宜的，萬一做失敗怎么辦？于是她硬是在醫(yī)院等了4個小時，把錢交了做手術。為什么產(chǎn)品力強你能收高價？這個故事體現(xiàn)得淋漓盡致。

我所在醫(yī)院的種植牙也漲價了，銷量照樣一路向北。同時，市面上有其他醫(yī)院降價，甚至打出3999的超低價，但選擇我們的顧客還是最多的。產(chǎn)品力的多年沉淀換來了我們對定價的控制權。

變價的4個迷彩坑

如果違背以上原則，亂漲價亂降價，輕則損失百萬營業(yè)額，重則企業(yè)崩盤，我都親眼目睹，甚至親身經(jīng)歷過。這些坑我列在下面，大家擦亮眼睛小心了。

01 盲目坑：產(chǎn)品力弱還漲價

幾年前我在整形醫(yī)院的時候，我們投廣告干不過對手，老板就開發(fā)了美容院渠道，美容院送客人給醫(yī)院，醫(yī)院給高額的回扣，然后做微整形項目。由于回扣比例很高，所以老板決定全線漲價。主打項目原來定價1萬，提到1.5萬。這個隨意的決定導致原本就不多的老顧客大幅流失，營業(yè)額立馬下降，半年后，這家醫(yī)院被賤價出售。

02 民工坑：低價低端不歸路

有人說，我沒有好產(chǎn)品，但是我價格大幅低于市場價，我用低價取勝！實際情況是，很難！

正如福州一家醫(yī)院，種植牙3999，低于市場價30%，經(jīng)營2年后，已經(jīng)傳出要掛牌出售了，業(yè)界給他的估值不超過500萬。我開玩笑總結一句話，叫“貧賤不能贏”。

為什么？因為低價企業(yè)的老板一定沒啥錢，請不起好醫(yī)生，好客服，買不起好設備，只能低成本湊合著上，但是低成本意味著高風險啊，低價只能請來爛醫(yī)生，手術容易失敗，爛設備容易出錯甚至罷工，笨蛋客服容易惹顧客生氣，各種問題導致患者不滿，多幾個患者上門來吵來鬧，生意就不用做了。

就算能經(jīng)營，利潤也是很薄的，拿不出錢去請更好的醫(yī)生，更好的客服，產(chǎn)品力一直上不去，逆水行舟，不進則退，很容易被市場淘汰出去。

好生意一定是不停的拿錢換錢，而不是光靠省錢取勝。

03 浮躁坑：全線降價，商業(yè)吸毒

我好幾次看到這么一幕：舉個例子哈，大雄和機器貓都開了一家微整形醫(yī)院，兩個人一開始水平差不多，都做500萬業(yè)績。后面市場走向成長期，顧客大面積接受微整形，大雄產(chǎn)品力很強，業(yè)績不斷上升，飛到1000萬，機器貓產(chǎn)品力中等，企業(yè)只升到700萬。

機器貓很著急啊，再落后要被甩掉隊啦！于是利用周年慶，轟轟烈烈搞了次會銷，請了明星，租了酒店大堂，當晚醫(yī)院各個項目全線降價20-40%，顧客瘋狂搶購，氣氛很熱烈，當月做了1000萬。

可是你猜猜后面發(fā)生了什么？

周年慶結束了，機器貓不可能再這么低價啦，就恢復原價，完蛋了，業(yè)績馬上下滑！320萬，350萬，310萬……再也回不到500萬了。企業(yè)突然從盈利變成微利，甚至要砍員工砍房租來換利潤！為什么？因為顧客接受不了你漲價，他們想我再等幾個月，你肯定還要搞活動降價的！

女明星脫了的衣服穿不回來，產(chǎn)品降下去的價格漲不回來，一個道理。

奧格威說過一句很經(jīng)典的話，低價促銷是吸毒，一時爽，毀眾生，難戒掉。不知道多少營銷人有真正重視、琢磨、領悟！

如果你注意觀察企業(yè)里的老司機，他降價都是有規(guī)律的，比如KFC，他的王牌產(chǎn)品不降價：比如吮指原味雞就是那么貴！而且，他從不搞全線降價，而是從非王牌產(chǎn)品，比如辣雞腿堡，小食里面，每個月輪流挑幾款出來降價，要么就是新品促銷！這樣又做了銷量，也能維護品牌價值。

04 恐懼坑：頻繁調價，成了溫水青蛙

企業(yè)對自己王牌產(chǎn)品必須有足夠的信心，如果沒信心，應該打造到有信心為止，并且保持價格堅挺。這一點很多企業(yè)走不到，想走其他捷徑，無一例外都掉到茅坑里去。

很多企業(yè)對于業(yè)績很敏感，其實做生意就一定有潮起潮落，這很正常，但是有的老板神經(jīng)崩的太緊，業(yè)績一下滑就很緊張，馬上主管開會施壓，定了很高的KPI，嚴厲要求一定完成。老板心里想著，我壓給你們1000萬的業(yè)績壓力，你們做的打折扣，也能給我完成800萬，得意自己的算盤敲得如此精明！

卻不知主管在高壓之下，只能舉起促銷大旗，一會兒買二送一，一會兒第二份半價，價格越調越低。這種搞法有很多的后遺癥，首先，活動變來變?nèi)ィ瑑?nèi)部員工要花很長的時間去理解，以及解釋給顧客，把大量精力耗費在無用功上，卻忽視了產(chǎn)品力的提升，在競爭中掉隊。

其次，價格一路走低，那么之前做的顧客就會覺得上當受騙，憑什么我花了8000，后面的顧客才花6000？企業(yè)很難給出讓人信服的解釋，顧客不爽了，就會到處給朋友抱怨，品牌口碑就會受到傷害。

正確的做法應該是保持價格堅挺，然后不斷的提高自己的產(chǎn)品力。喬布斯在世的時候，iPhone從來沒有降價過，始終保持5-6000塊的堅挺價格，做業(yè)績靠提升產(chǎn)品力實現(xiàn)，每年推出新一代的iPhone讓你心動喜歡就ok了，何必變著花樣促銷來討好你？

這么簡單的道理，難道老板都不懂嗎？其實他們都懂，但是，人在江湖，心潮澎湃。人都是非理性的，每個人都會嫉妒，會害怕，會著急，老板也不例外。尤其是看到原來不如自己的企業(yè)，逐步超過自己，把自己甩在身后，心態(tài)就會崩盤。

我見過一家口腔醫(yī)院，老板完全放權給總經(jīng)理做，總經(jīng)理心很急，在一年之內(nèi)，不斷的搞低價促銷，活動轟轟烈烈，業(yè)績也確實提升了50%，但是年底財務核算完傻了眼，虧損了400萬。

這就是我文章開頭說的，定價必須要計算自己的保本線，否則虧了都不知道！讓人唏噓的是，總經(jīng)理這一年每天準點上班，加班到夜里離開辦公室，晚上和周末還為了企業(yè)各種應酬，工作非常拼命，決策也很有魄力，全體員工都尊敬佩服，但是最后下場是：被老板一聲令下趕出企業(yè)。

5句話總結老關心中的定價精髓：

每個企業(yè)至少要有一款王牌產(chǎn)品。打造強大的產(chǎn)品力，掌控對定價的控制權，才是經(jīng)營正道。

當細分市場從導入期轉向成長期的關鍵節(jié)點，立刻降價以利潤換市場份額是很劃算的。

低成本+低利潤運作的低價商業(yè)模式，往往死在顧客流失和技術落伍上。

全線降價促銷是吸毒，一時爽，毀終生。

頻繁變化的價格背后，是企業(yè)上躥下跳的浮躁心態(tài)。商戰(zhàn)中的成功者，總是心如激雷而面如平湖的那一位。