企業是時候重視社交媒體了

　　對于企業來說，這種轉變意味著必須重視社交媒體作為溝通渠道的作用。美國SEC和英國FCA等監管機構也已經意識到了這一點，為使上市公司更容易使用社交媒體而發布了專門的使用指南。同時,Twitterfeeds和社會情感分析工具也被集成到交易終端。

　　企業應用社交媒體現狀

　　2012年，只有35%的英國富時100指數（FTSE100）企業和61%的美國標準普爾100指數（S&P100）企業將公司網站與社交媒體賬號相鏈接，用于企業溝通。而今天，有72%的FTSE100指數企業和89%的S&P100指數企業采用了社交媒體進行溝通。

　　此外,95%的FTSE100指數企業和全部S&100指數企業都有社交媒體賬號，可用于企業溝通(但有些賬號尚未與企業網站相鏈接)。

　　大多數企業的溝通團隊接受了這一事實：利用社交媒體與受眾進行互動已經非常必要，但很多企業仍對于社交媒體溝通缺乏信心或尚不熟練。如果企業提供信息的形式和類型不符合受眾的期望，那么這些企業很可能無法吸引或保持受眾的關注度。有些企業對于在社交媒體更新信息敷衍了事，有些企業則能夠借助社交媒體實現有效溝通，兩者之間存在巨大差異。

　　第一類企業僅僅是走過場或只是把社交媒體作為危機管理的工具。而第二類企業對社交媒體有正確的認知：首先，社交媒體能保護和提高企業聲譽；其次，社交媒體是企業與更廣泛受眾溝通和交流的強大工具；最后，社交媒體是溝通策略不可分割的一部分,而不是簡單的“錦上添花”。

　　本文的調查對象為逾500家美國和英國最大的上市企業,包括所有道瓊斯指數企業、S&P100指數企業、紐約證券交易所100指數企業、納斯達克100指數企業、FTSE100指數企業和富時250指數企業(不含信托投資基金)，研究這些企業如何借助社交媒體進行溝通，以及企業社交媒體發展狀況。

　　無論企業規模、所在國家、所屬行業如何，都存在很多沒能對社交媒體進行有效管理的企業，它們越來越能感覺管理無效帶來的負面影響。這種負面影響可能來自于維權股東和非金融利益集團，或是企業員工和普通公眾。

　　很多熱點事件已經表明，當一個企業無法管理好對社交媒體的運用，就會面臨一定的風險，有時甚至是災難性的影響。然而，很多企業只有在經歷了這種災難以后才加強對社交媒體的投入。即便這樣，他們可能仍堅持認為社交媒體只是降低損失的工具而已。

　　用好社交媒體具有非常實際的好處，但好處往往比弊端顯現得較晚。可以肯定的是，使用社交媒體的益處不僅是重塑企業聲譽，它還是一種獨特的強大工具，一是在不斷變化的基礎上加強和維護企業聲譽；二是強化(包括公開和下意識地)企業的的道德、方法、策略和前景；三是接觸新的尚未覆蓋到的受眾，通過他們更好地傳播企業的信息；四是支持、擴大現有的溝通基礎。

　　調查發現，真正借助社交媒介與社會公眾進行溝通并定期提供詳細信息的企業獲得了更多的關注，他們在社交媒體上與公眾的融合及互動也更多。

　　最好的一個例證出現在Facebook上。調查發現，不回復留言的企業平均獲得的支持票數為3137；相比之下，積極對留言進行反饋的企業得到的支持票數平均為52544。同樣,在Twitter賬號上每個月發布信息超過30條的企業粉絲數平均達到20800名；而每月發布消息少于30條的粉絲數平均只有2546名。

　　還有一點需要強調，粉絲的質量遠比數量重要。此外，調查還表明,發布更多內容和積極與粉絲互動可以吸引更多人的關注，通過粉絲將推送的內容進行更廣泛的分享，從而使企業從中獲益。

　　內容的重要性

　　絕大多數企業的社交賬號發布的內容都是既包含企業信息又包含營銷內容。由此可以看出，關于企業的內容對客戶融合有促進作用。人們很容易認為，企業在社交平臺既發布企業信息又發布營銷內容之所以成功，是因為大多數消費者都關注營銷內容。事實上，營銷內容無疑會極大推動客戶融合,但調查也顯示出與企業相關的內容與客戶融合之間也存在相關性。以Twitter賬號為例，沒有投資者關系相關內容的賬號平均擁有4921名粉絲，但有投資者關系相關內容的賬號平均擁有的粉絲量為7963名。此外，加上企業社會責任相關內容的企業賬號，粉絲數量的增多更明顯：沒有企業社會責任內容的企業賬號粉絲數平均為2974名,有企業社會責任相關內容的企業賬號粉絲數平均為10100名。

　　靠單一方法進行企業溝通已經不再適用了，因為今天對企業受眾的定義已經拓寬了許多，而且人們對企業內容信息的需求也變大了許多。任何購買了企業的產品或服務的消費者都相當于對該企業進行了投資，只是不擁有股份而已。因此，他們也極有可能對該企業的成長和持續性發展保持關注。

　　一些企業在認識到這一點后，正在改變對社交網絡的使用方式。例如,LinkedIn過去幾乎完全只用于發布職缺快訊，而現在很多企業已經在LinkedIn上發布更廣泛的企業內容，這些關于企業事件和價值觀的內容也能夠吸引求職者對該企業的興趣。

　　對于公眾而言，雖然他們不可能在股東大會上投票，但他們用錢包對企業投票的方式最終證明更有效。社交媒體為公眾提供了一個強大方式，供他們對信息進行收集和分享，即便企業本身保持沉默，也無法影響公眾對信息的收集分享，這就迫使上市企業參與到與公眾的溝通之中。

　　本次調查的所有社交渠道中，美國企業對社交渠道應用的比例均高于英國企業。

　　LinkedIn是最受歡迎的社交網絡,93%的企業都在積極維護其LinkedIn賬號。這一比例在美國企業中高達97%,英國企業中的占比略低，為90%。當然，在某一個社交平臺的成功運用不影響在其他社交平臺的運用效果。但是,當企業信息在多種社交渠道得到足夠多的披露，那披露內容被發現的可能性就大大增加了。

　　73%的企業（60%的英國企業和92%的美國企業）會利用一個或多個社交媒體賬號發布職位招聘信息。

　　60%的企業利用社交媒體發布投資者關系相關內容，這是企業社交媒體賬號第二種最常見的內容類型。在英國，53%的企業發布投資者關系內容；在美國，71%的企業發布這類內容。平均而言,每家企業會利用三種社會媒體渠道發布企業內容，美國企業平均用四種。

　　美國企業在所有的社交渠道的應用表現都超過英國企業，差距最大的是Facebook，美國企業的平均得分比英國企業平均得分高29%。除了LinkedIn,Twitter和Flickr,美國企業對社交媒體應用平均得分至少為英國企業平均得分的兩倍。社交渠道的規模越大、建立時間越久，平均得分越高，這表明很少有企業使用較小的網絡渠道進行溝通。

　　就所有社交媒體而言，美國企業的應用表現都遠遠超過英國企業，平均得分分別為48分和26分。此外，在每一項具體標準下，美國企業的表現都超過英國企業。最大的差距是在接待水平方面,美國企業的平均得分比英國平均水平高20。除了設計得分差距略小之外，其他標準比較中，美國企業的平均得分均為英國企業的兩倍左右。
 

　　美國企業發布的內容數量遠遠超過英國企業。

　　在與用戶交互方面，地區差別不大。以Twitter為例，所有的企業對直接查詢的回復率均為59%左右。

接待

　　美國企業社交媒體賬號的粉絲數量遠超過英國企業。

　　這是由信息更新的頻率和數量、賬號已經運行的時間和企業規模的相對大小決定的。

　　設計

　　很多企業（尤其在英國，美國較少）沒能充分利用社交渠道提供的社交元素。

　　企業設計的標志和頭像常常與企業品牌推廣不匹配。

　　有時缺少企業傳記信息。

　　網站鏈接

　　89%的企業將企業網站鏈接到他們的Twitter賬號，但其他社交渠道的鏈接較少。

　　融合

　　從社交媒體渠道鏈接到企業網站做得相對較好。

　　內容范圍

　　73%的企業通過至少一個社交媒體賬號發布職位招聘信息（英國該比例為60%，美國該比例為92%）。

　　投資者關系內容為第二大受歡迎的內容，60%的企業通過一種或多種社交媒體渠道發布投資者關系信息（53%的英國企業和71%的美國企業）。

　　在Twitter上發布投資者關系內容的占比整體平均為70%，英國企業相對于美國企業而言更傾向于在Twitter上發布投資者關系內容。

　　美國企業更多使用Facebook和YouTube平臺發布媒體內容，而英國企業在這些平臺發布最多的是企業社會責任和職位招聘信息。

　　多渠道

　　美國企業運用更多的渠道和多個企業賬號，英國企業相對較少，但LinkedIn和Flickr這兩個平臺情況相反。

　　在企業網站上使用社交媒體

　　43%的美國企業將企業網站和博客聯系起來，這一比例在英國只占23%。

　　71%的美國企業將企業網站主頁和社交媒體賬號聯系起來，這一比例在英國企業中只有53%。

　　不過，30%的英國企業通過社交渠道共享股價圖表，這一比例在美國企業中僅為3%。

　　按行業分，社交媒體總體得分

　　科技企業對社交媒體運用表現最好，總體平均水平為56分，并且在各項分類下均處于領先地位。

　　十大得分最高的企業中科技企業占7家。

　　銀行業位列第二，平均水平49分。

　　房地產行業(22分)，建筑業(20分)，基礎資源行業(17分)為得分最低的行業。

　　基礎資源企業雖然面臨較大的聲譽挑戰，但這些企業仍沒有為此做出更大的努力。不過，這一行業也存在例外，FTSE100指數企業英美資源集團(AngloAmerican)的得分相當可觀，為75分。

　　面向消費者的行業，如食品和飲料行業、零售業、旅游休閑行業，以及個人消費和家居產品行業得分集中在中間范圍。

　　很多這類企業都有大量客戶活躍在社交媒體上，但這些企業并沒有針對此而做出努力，或許存在把行業搞亂的顧慮。

　　地區和指數比較

　　整體來看，企業平均得分35分。

　　美國和英國之間存在很大的差別，美國企業平均得分48分，英國企業僅為26分。

　　英國總體平均得分受到FTSE250指數企業的拖累。

　　91%的FTSE250指數企業都有至少一個社交媒體賬號進行企業溝通等，但很多賬號管理不善，導致平均得分僅為22分，相比之下，FTSE100指數企業管理的社交媒體賬號平均得分36分。

　　基礎資源行業、銀行業和公用事業部門在FTSE250指數企業中的得分尤其低。

　　NASDAQ100指數在美國也較落后。

　　考慮到36%的NASDAQ100指數企業為科技型企業，而科技企業往往在社交媒體溝通方面表現最佳，因此，這一統計結果有些意外。不過，本次調查結果中，排名前20家企業中有9家企業為NASDAQ100指數科技型企業，且這個指數下的科技行業平均得分57分。如果將科技型企業排除在外，NASDAQ100指數企業得分與全球平均得分持平（35分）。

　　社交媒體非常復雜，對于任何一家企業來說，都很難弄清楚把精力重點放在哪里。通過揭示目前社交媒體在企業溝通中發揮的作用，旨在幫助企業提高對社交媒體的使用率，從而找出對通信資源最佳的分配方案。從最基本的來看，簡單隨意應付社交媒體上的溝通都是不可取的，只有持續關注受眾需求、定期發布大量信息，才能夠更好地發揮社交媒體對企業溝通的價值。