如何讓你的社群做到不死？

在這樣一個“社群已死”、“逃離微信”、“群聊多如牛毛”的時代，如何讓你的社群做到不死？

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社群經(jīng)濟被推上了 風口浪尖。碎片化時間中實時在線與溝通成為常態(tài)，粉絲、粉絲經(jīng)濟、移動社群等概念正在成為新一波熱點。一時間，人人都在談“社群“，而“社群生命力”卻成 為揮之不去的痛，在這樣一個“社群已死”、“逃離微信”、“群聊多如牛毛”的時代，如何讓你的社群做到不死？

　　背景資料

　　社群，簡單來說即是一群人的集合，他們有明顯且共同的社交屬性（共同愛好，共同偶像抑或共同的家鄉(xiāng)等等）。

　　1、多大的社群算是合適？

　　著名人類學家，英國牛津大學的羅賓·鄧巴 （RobinDunbar）教授提出過“150定律”，即著名的“鄧巴數(shù)字”。鄧巴根據(jù)猿猴的智力與社交網(wǎng)絡推斷出：人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡 的人數(shù)是148人，四舍五入大約是150人。而精確、深入跟蹤的人數(shù)為20人左右。該定律認為，這是由人的大腦新皮層的應對能力決定的。

　　從上面的定性分析曲線圖可以看出，社群活躍與鄧巴數(shù)的關系。過量的人和信息，低效的傳播，對于自己需求的信息獲取成本會變得越來越高。

　　2、一個社群有哪些角色構成？

　　美國數(shù)字營銷專家Lave和Wenger依據(jù)網(wǎng)絡社群中“居民”的參與度及變化，將社群成員分為以下5種人：

　　（1）外圍的（潛水的）(Lurker)：外圍的用戶，松散地參與；

　　（2）入門（新手）(Novice)：應邀新來的用戶，向著積極參與分享努力；

　　（3）熟悉內情的（常客）(Regular)：非常堅定的社群從業(yè)者；

　　（4）成長（領導）(Leader)：領導，支撐用戶參與，互動管理；

　　（5）出走（資格老人）Outbound(Elder)：因為新的關系、定位或其他原因而逐步離開網(wǎng)絡社群。

　　3、社群成員的典型成長軌跡？

　　（1）發(fā)現(xiàn)社群并“注冊”成為社群成員；

　　（2）潛水一段時間，熟悉社群環(huán)境；

　　（3）開始積極參與社群活動，為社群做貢獻，如果極度專注，有可能成為網(wǎng)絡社群的領導，獲得網(wǎng)絡上的地位；

　　（4）因為時間、興趣或其他原因逐漸遠離社群，“遷徙”到新的社群。

　　如果一個社群的中堅力量、領導、意見領袖等核心成員開始遷徙，那么也就意味著這個社群將走向衰落。沒有哪一個社群會永遠昌盛，其都有一個生命周期。

　　問題來了，為什么社群容易死？

　　1、沒有那么多時間和精力

　　一下子觸及到數(shù)十、數(shù)百人，這就是典型的“社交爆炸”，很少有人能夠做到一直高度投入社群活動，時間與精力都不允許。所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最核心的使命就是要無限接近我們的真實生活，它是用來優(yōu)化我們的生活體驗的，而不是毀壞生活體驗。所以，我們在8小時之外，需要與家人相處，需要閱讀的時間，需要運動的時間。盡管有一部分功能會被社交網(wǎng)絡替代，但我們不會因此而放棄最基礎的生活需求。

　　2、需求沒有被滿足

　　我們建一個群，不管是QQ.群還是微信群，形式不重要，重要的是大家為什么而聚在一起，這其中重要的樞紐就是“需求”，因為同一個需求或是不同的需求，不同的人被連接到一起。有人單純想要交流，有人想要學習，有人就是為了搶紅包……很多人加入一個群，心態(tài)自然就是：對他人期待的太多，或是對一個社群的期待太多。一旦他的需求長時間未被滿足，很可能進而退群。

　　3、人類還沒有哪一種自組織可以基業(yè)長青

　　自組織是自由人的聯(lián)合。自組織、自服務、自約束、自修復、自發(fā)展——我們總是期待著：總能找到類似的人，總有人站出來主動提供服務，總有人能夠提出或主動遵守規(guī)則，出了問題總有人去解決，大家總能夠在不斷磨合調整中進步。生物的趨利避害特性導致了：我們每一個環(huán)節(jié)就會打折扣，最終就是大打折扣。

　　試試這些辦法！只能幫你到這了

　　1、被連接

　　“羅輯思維”提出一個概念：被連接的價值，在羅振宇看來，每個人都想建立連接，特別是想和牛逼的人建立連接，比如經(jīng)常有人在微博上向羅胖子表忠心，誓死追隨，甚至沒得到正反饋后在線下攔截羅胖子以獲得被連接的機會。

　　人人渴求“被連接“的心理同樣適用于社群運營，現(xiàn)在線上已經(jīng)涌現(xiàn)了無數(shù)個自稱是“社群”的組織，但誰真正有價值，最好的衡量標準就是“被連接”的次數(shù)與深度。仔細分析一下就可以看到了，羅輯思維作為一個社群已經(jīng)獲得了包括聯(lián)想柳傳志、雕爺、鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親茶店、圖書出版商、百度貼吧等諸多企業(yè)的關注，它更像是一個帶有互聯(lián)網(wǎng)營銷勢能的U盤，插入之后可以創(chuàng)造出新的價值亮點，這就是羅輯思維“被連接”的價值，被連接越多、越深，價值越大。

　　隨著電視劇《花千骨》的熱播，在QQ的興趣部落，“花千骨”的粉絲量從23萬一下子漲到了204萬；這部小說的月閱讀量，從5月份的2300人漲到了7月的17萬，并有了點贊、討論和二次創(chuàng)作的過程。因為一部小說、一部電視劇，無數(shù)原本陌生的人被連接到一起。移動互聯(lián)網(wǎng)讓社群能夠以“連接一切”為目標，不僅僅是人的聚合，更是連接信息、服務、內容和商品的載體，線上和線下形成聯(lián)動，社群規(guī)模經(jīng)濟、商業(yè)化套現(xiàn)都在不斷被嘗試。

　　用戶在哪里，企業(yè)就要出現(xiàn)在哪里，做精眾營銷，這完全改變了傳統(tǒng)營銷的三板斧方式（做品類定位—強勢廣告覆蓋—營銷轉化為銷售）。

　　［長話短說］企業(yè)運營社群經(jīng)濟的第一個要訣也就很清晰了，尋找具有“被連接”價值的社群或社群孵化平臺，與之親密接觸。

　　2、參與感

　　搶紅包、玩游戲成為很多社群的人氣法寶，許多潛水者在“搶紅包”時刻才會浮出水面。但僅靠這種缺乏凝聚力的方式聚攏人氣，很難長久維持一個社群的生命力。同樣是參與感，卻可以有不一樣的玩法。

　　小米成功后，粉絲經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)思維似乎成為了小米公司的代名詞，而小米社區(qū)是一個典型的產(chǎn)品型社群。吸引用戶參與到產(chǎn)品討論與創(chuàng)造中來，有親手制造產(chǎn)品的參與感。不斷與其互動，增加了粉絲活躍度。為發(fā)燒而生的情懷，小米社區(qū)更讓每個米粉有了歸屬感，同時在微博上小米也經(jīng)常與粉絲互動，制造話題，創(chuàng)始人雷軍目前的粉絲數(shù)是1241萬，小米手機的粉絲數(shù)是1029萬。

　　［長話短說］好的社群只能是一個有機整合體，每個成員都要“動”起來，社群的建立初衷、社群的運營都要調動起成員的積極性，最好有一個核心價值一線貫之。

　　3、被服務

　　前邊提到很多人退群，或是很多社群不了了之，原因之一就是成員的需求沒有被滿足。如果在一個社群中，能夠感受到專享服務，其吸引力可想而知。

　　中信銀行信用.卡中心嘗試“粉絲社群”，與百度貼吧聯(lián)合推出國內首個金融機構粉絲互動貼吧，進行眾創(chuàng)、眾包、眾籌互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新。以粉絲為中心，使粉絲與中信信用.卡形成緊密聯(lián)結，實現(xiàn)以粉絲互動帶來全新的社交傳播和口碑效應。同時基于粉絲社群的優(yōu)勢實現(xiàn)了中信銀行將粉絲全方位的引入到信用.卡產(chǎn)品規(guī)劃、設計和營銷，創(chuàng)造更好的用戶體驗。

　　2013年11月，中信銀行信用.卡中心以開放性關系鏈及朋友圈的概念打造基于個人及合作伙伴聯(lián)結、互動生態(tài)圈——章魚粉絲團。章魚粉絲團在百度貼吧正式注冊官方討論吧，命名為“章魚卡吧”。章魚卡吧為中信信用.卡及非中信信用.卡客戶提供金融知識普及、信用.卡設計互動、信用.卡服務體驗和線下活動等粉絲專享特權。建立兩個月后，章魚卡吧粉絲突破45萬人，并且每天都在快速增長。

　　中信銀行信用.卡中心負責人接受記者采訪講述道：“粉絲經(jīng)營是中信銀行信用.卡中心首次以粉絲為中心，開展眾創(chuàng)、眾包、眾籌互聯(lián)網(wǎng)模式的嘗試，真正實現(xiàn)中信銀行將粉絲全方位的引入到信用.卡產(chǎn)品規(guī)劃、設計和營銷，使粉絲與中信信用.卡形成緊密聯(lián)結，為粉絲帶來專屬及有效的服務。”

　　［長話短說］從增值服務空間角度看，提供一種輕服務，最好能夠“隱身”為社群日常活動中最自然、最便捷的一個組件，保持社群的活躍度，繼而營造商業(yè)盈利的空間。

　　【小編支招】

　　1、策劃高質量活動

　　一個活動策劃對于社群的發(fā)展是很重要的。做好一個社群我們需要創(chuàng)意、需要給社群做定位，我們要了解社群屬于哪類人群，哪些人通過這個社群參與活動中，實際上從活動中提倡一個“參與感”，也就是我們盡量降低門檻讓更多人參與進來。

　　2、通過參與感讓粉絲玩起來

　　僅僅有參與感，還是不夠的。娛樂化、游戲化是眾多成功社群的慣用路數(shù)，如果一個社群給人帶來的不是輕松愉快，而是壓力感爆棚，那么大多數(shù)人都會選擇逃離。比如說美拍，為什么很多明星愿意加入美拍就是玩兒，并不是美拍給了這個明星多少錢，而是做了這個大頭貼拜年做了很多有趣的東西，大家覺得非常好玩兒，所以借此美圖秀秀用戶達到7個億。

　　3、去中心化？又沒有完全去中心化

　　也許你會說，一個好的社群都需要一個意見領袖，羅輯思維有“老羅”，小米手機有“雷軍”。但要想每個人都以開放的心態(tài)參與進來，又需要一定程度上去中心化，才更有利于發(fā)揮出成員的能動性。

　　4、不要期待價值觀一致

　　基于共同價值觀而形成社群，是天方夜譚。每當提及社群的含義，必有人說同頻同趣、價值觀相同。社群是“人的松散的連接”，如果千人一面，社群的活力又從何談起？

　　社群不死腦洞大開

　　基于粉絲的社群經(jīng)營

　　粉絲和消費者的區(qū)別是什么？粉絲是一種情感紐帶的維系，粉絲行為超越于消費行為本身，因此，品牌要么將粉絲變成消費者，要么就要把消費者變成粉絲。未來，還需要繼續(xù)挖掘粉絲的關聯(lián)需求和價值，這是社群時代的新商業(yè)規(guī)則——用社群去定義用戶，去挖掘基于核心產(chǎn)品的延伸需求，這區(qū)別于工業(yè)時代的產(chǎn)品為王——先定義產(chǎn)品，再尋找消費群，然后再經(jīng)營用戶。

　　用戶“智造”產(chǎn)品的時代

　　這個時代的特征是企業(yè)永遠不要覺得自己懂得一切的用戶需求，而是讓用戶來參與提供需求的過程，甚至邀請用戶來參與到解決消費需求工作中，企業(yè)需要為消費者設立“吐槽社區(qū)”和“創(chuàng)新社區(qū)”，并懂得將這些社區(qū)的消費者內容為創(chuàng)新所用。“吐槽社區(qū)”和“創(chuàng)新社區(qū)”，就是消費者痛點的發(fā)掘之地。

　　人人可參與的眾籌商業(yè)

　　眾籌通過互聯(lián)網(wǎng)，把原來非常分散的消費者、投資人挖掘出來、聚攏起來，為那些創(chuàng)意、創(chuàng)新、個性化的產(chǎn)品找到了一個全新的生態(tài)圈。例如，阿里巴巴聯(lián)手國華人壽推出的“娛樂寶”，讓影視和游戲愛好者們可以用很少的資金來投資，本質上，這是一個理財產(chǎn)品，但是，模式上，這是一個眾籌的娛樂類的基金產(chǎn)品。“眾籌”是個性化、定制化、分散化的產(chǎn)物，改變了消費者的角色,讓粉絲、社群都可能成為創(chuàng)新商業(yè)推動者和投資者，這是一個新的社群商業(yè)。

　　觸發(fā)用戶的情景營銷

　　現(xiàn)實生活已經(jīng)被細分為各種場景，場景的興起是正在到來的變革。各種垂直生活類APP的大量出現(xiàn)是這一趨勢的體現(xiàn)，而背后的實質是在運營社群。場景即產(chǎn)品、產(chǎn)品即社群，因為基于場景而生，而現(xiàn)實生活中的各個場景，又都離不開人。因此，與以往APP相比，新生APP另一個特點就是：更注重以人為核心的社群生態(tài)營造。

　　實時響應的客戶服務

　　今天，每個企業(yè)都要實時的回應和實時的響應消費者所表達出來的需求。而移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，讓消費者實時需求集中爆發(fā)，同時，企業(yè)也將改變服務的形態(tài)，例如微信客戶服務的出現(xiàn)，社會化客戶關系的管理。

　　打破邊界的用戶協(xié)同

　　盡管所有的企業(yè)都在講大數(shù)據(jù)，甚至構建各種大數(shù)據(jù)的管理中心和體系，但是，“大數(shù)據(jù)孤島”成為企業(yè)面臨的新的問題。用戶數(shù)據(jù)與后臺數(shù)據(jù)，線上數(shù)據(jù)與線下數(shù)據(jù)，社交媒體數(shù)據(jù)與線下的零售數(shù)據(jù)，會員卡數(shù)據(jù)與微信粉絲數(shù)據(jù)等等之間都存在需要協(xié)同的問題，如何基于用戶為中心，打破組織和部門管理的邊界，帶來全面的用戶協(xié)同，才能真正讓企業(yè)的這些大數(shù)據(jù)產(chǎn)生價值，但是打破邊界對于很多企業(yè)而言卻是存在內部文化的極大挑戰(zhàn)。