決策能力才是營銷官的真本事 沒有之一

　　多年來，我們看到很多營銷人員勇敢嘗試去應對這些挑戰。但是大部分人囿于企業內部結構或能力的限制，無法有所建樹。到底應從何處改變？一些有先見之明的企業創建了一種新型營銷組織，它的互動性、協作性更強，并且增加營銷價值，提高效率。　　

　　決策導向視角

　　在面臨組織結構障礙時，決策團隊通常會試著重繪組織結構圖。不過，這最多只能算不完整的解決方案，因為它更可能導致更多部門隔閡。一些先行者發現，更有效的方法是找出為成功產品或者服務營銷所需的、最重要的決策，然后著重提高這些決策的效率。以決策為導向的視角，可以幫助他們在過渡期為重組和發展打下更牢固的基礎。

　　跨部門決策：

　　戰略規劃涉及調整營銷目標，以及使其與公司業務、客戶戰略保持協同；同時營銷和銷售的重點要統一。這類決策通常要解決的問題是：

　　我們應該為哪一客戶群和產品線提供營銷支持？

　　最優預算是多少，如何正確分配媒介和渠道？

　　測試和學習計劃的內容是什么？

　　執行類決策：

　　如今，人們普遍追求更快的執行速度和更少的預算，而營銷工具的激增和數字技術的發展，使信息創造和傳遞產品本身都變得更復雜。此類決策要解決的問題如下：

　　我們應該在營銷時突出哪種產品特色？

　　我們應該怎樣激勵客戶，讓他們去嘗試或者購買我們的產品？

　　傳統和數字營銷的比例，該如何分配？

　　運營類決策：

　　如何評估、購買、管理新的營銷技術和工具？

　　數字和傳統營銷的整合應該達到什么程度？

　　整合對數字營銷意味著什么？

　　更廣泛地說，營銷人員必須決定哪些環節在企業內部完成，哪些實行自動化操作，哪些外包給其他公司。

　　創造銜接地帶

　　營銷應如何改進部門間的決策環節？一家國際金融服務公司利用“三步走”方法重新設計了決策流程：先為決策做X光透視，然后進行決策復位，最后實施決策。

　　X光透視，可以診斷決策制定過程中的每個細節。在此案例中，一個團隊首先通過采訪和調查，從主要參與者處收集有關營銷預算分配決策的信息。之后，該團隊詳細描繪出決策的過程，組織研討會議，和參與者一起討論收集到的信息。一系列問題隨之浮出水面：人們并未明確各自在決策中的角色——誰是決策者、誰負責提供分配方案，在這些問題上人們各執一詞；決策的過程缺乏基本規定，既沒有貫穿始終的方法和指導分配原則，也沒有明確說明所需數據的類型；會議結束時，通常不能得出關于下一步的清晰結論或共識；毫無疑問，決策的質量和效率都欠佳。

　　決策復位需要重新設計決策過程，提高效率。在這里，團隊召集配置決策需涉及的高管，包括營銷、財務和相關業務部門代表共同成立工作組，重新設計決策過程。

　　在一連三個研討會中，該組從各個方面審視決策。它們的任務是詳細闡明新決策流程涉及的內容、人物、方法和時間。

　　定義內容——我們決定的是什么？這涉及要在資源配置范圍和資源配置指導原則上達成共識。

　　闡明人物，意味著定義并認同每個參與者在決策中的具體角色——誰來起草建議方案，誰來提供信息，誰來實際做決策等。

　　決定方式和時間，意味著在以下方面達成一致：資源配置的方法和標準、參與者需要提供的數據和決策時限。

　　重新設計決策過程需要大量時間和智力投入，角色定位尤其需要經過多次討論才能得到參與者的認同。但這樣的投入物有所值，因為新的決策過程有更強的紀律性，也更有效。最重要的是，決策可以獲得參與部門的認同。

　　然后，公司在重新預測下一個季度預算時，對新方法進行試點，以便評估決策的步驟和角色，以及資源配置的結果。最后，他們重新設計整個決策過程，作為下一預算周期制定過程的一部分。

　　如今，該公司的市場資源配置和業務戰略更加一致。而且，預先確定角色可以極大提高決策的速度。

　　“三步走”方法可以更廣泛地應用于銜接地帶的營銷決策。為證明這一觀點，我們來看看三個重要的協作關系：營銷和戰略；營銷和銷售；營銷、IT和數據分析。

　　營銷和戰略

　　在很多公司，營銷基本就是營銷戰術的規劃和執行。如此狹隘的營銷角色定位，在一個永不停滯、快速多變、渠道眾多的世界中是低效且危險的。這會讓各部門在公司的重要事項上無法形成統一意見。

　　當杰夫·瓊斯（Jeff Jones）在2012年以CMO的身份進駐塔吉特（Target）時，該公司的營銷部門延續著其“變魔術”的決策傳統——極高的創新性，同時其決策帶有很強的主觀性。瓊斯希望保留創造性，同時采用系統方式來限制此前的主觀性。這需要一種新的戰略思維，瓊斯將之歸納為3條原則：提高流量，深化投入，強化顧客對品牌的支持。

　　瓊斯和他的團隊改變了運營模式，開發出一個更有序的決策流程。他們設計了名為“戰略概要”的工具——一個標準模板，用來規劃每一個重要的營銷方案或產品宣傳。“概要”特別強調關注公司的業務難點。

　　“戰略概要”提供的統一性、明確度和透明度，協助塔吉特的品類營銷團隊有效地同銷售團隊合作，一同實現公司的業務目標和更廣泛的營銷戰略。

　　營銷和銷售

　　這兩個部門是“天敵”，缺乏溝通是常態，更不要說相互合作。此時，決策導向型策略再次發揮作用。

　　幾年前，一家國際技術企業就處于這種情況。跟大多數B2B公司一樣，它非常依賴銷售人員，靠他們獲得大客戶的訂單，增加收入。營銷人員負責推廣產品，設計資料協助銷售代表。不幸的是，這些資料通常無法滿足銷售人員的需求，很多銷售人員拿到材料后會自己修改甚至重寫。一項公司內部調查顯示，為了滿足自身需要，銷售人員每周要花一天的時間在公司系統內查找資料，而不是聯絡客戶。這種行為不僅浪費資源，還導致了宣傳資料從外觀、語氣到內容都不一致，使公司打造獨特品牌的努力付諸東流。

　　首先，管理者重新劃分銷售部門（或銷售支持部門）的職責，該部門由銷售主管負責。管理者特許它跟營銷部門密切合作。其次，明確決策權和決策流程。銷售部門根據客戶主任、專家、售前經理等不同銷售人員的需求，為所有宣傳資料設定標準。營銷部門則針對不同類型的內容，為每一份資料設計模板，但最終決定權在銷售部門手中。銷售部門需監督每份資料的視覺，保證品牌視覺的一致性。這樣，在目標明確又能夠獲得必要數據的情況下，營銷人員可以設計出既讓銷售滿意，又滿足品牌需求的資料。

　　現在，宣傳資料滿足了銷售人員的需要，他們因手中那些實時更新，能夠反映銷售部門信息的材料而充滿自信。這樣銷售人員能有更多的時間進行銷售，這必然可以提高公司的收益。

　　營銷、IT和數據分析

　　具有營銷優勢的企業越來越依賴科技：客戶關系管理系統（CRM），大數據分析，營銷優化工具，還有很多專業軟件。長期以來，IT部門負責研發并管理大多數技術，分析中心負責挖掘和加工數據。但這一切很快改變了。

　　諾德斯特龍（Nordstorm）公司的營銷部門面臨著新的挑戰，其中之一是要在四個銷售渠道（諾德斯特龍百貨、特龍百貨特賣場、Nordstrom.com和HauteLook）追蹤客戶，吸引他們參與。公司在應對這些新挑戰時，采取了比以前更復雜的分析和測試手段。

　　營銷部門了解到，多渠道購買產品的客戶比單一渠道購買產品的客戶更具終身價值。同樣，在主線產品消費100美元的客戶比在其他產品上消費同樣金額的客戶有更高的終身價值。這一分析促使公司的營銷人員將客戶定為工作重點，而不再是產品類別或者品牌。

　　為了加速開發這種強大的客戶洞察力，諾德斯特龍將許多分析活動的責任和決策權交給營銷部門，讓它和IT部門合作。現在，為獲得所需的分析能力，營銷部同IT部門協作，共同評估和挑選技術。當然，IT部門在決策中仍然扮演重要角色，它必須從互聯性、安全性和網絡穩定性3個方面評估技術。為營銷分析和IT部門重新界定決策權，明確各自職責的方式，確保了諾德斯特龍快速升級重要營銷工具和技術的能力。

　　對于任何一個公司的營銷部門來說，都會有一些銜接地帶尤為重要。那些能區分最重要決策、學習如何有效決策的公司，其營銷能力一定會發展得更好、更強大。