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      2013年10月04日    《銷售與市場·渠道版》      
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        “馬其諾”防線

        競爭對手B品牌的發力讓張強有些措手不及。

        B品牌近期一直在中心城市的KA渠道大肆購買特陳位置,對手的行動目標非常明確:購買的都是重點門店的重點位置,只要好的位置出現了空檔,B品牌幾乎不惜代價地拿下。

        剛開始,各地辦事處報表上對此事有所體現,大區經理張強以為是個別現象,沒太在意。但近幾周出貨數量出現連續下滑,走訪市場之后,張強才意識到問題的嚴重性:B品牌似乎一夜之間搶走了大半核心門店的黃金位置,而且都是長時間買斷,幾乎形成了壟斷勢頭;各地 銷售 壓力驟增,幾個“重災區”的經理紛紛向張強訴苦,要求公司加大費用支持,給以反擊。

        增加費用?張強知道,這是根本不可能的事情。公司年度費用預算已經確定,而且僅僅因為對手購買特陳就申請增加費用,銷售總監李總也不可能同意。

        但對手已經出手了,怎么辦呢?

        必須找到對策,對手只針對重點門店的黃金位置特陳的策略很奇怪,這種好位置的特陳費用極高,只算單店費銷比的話,往往會負毛利。B品牌搶奪這些稀缺資源的背后,真實意圖一定是KA做品牌、流通拿利潤。

        張強的思路逐漸清晰起來:在KA門店,我方挑選少量重點門店進行騷擾,將對手拖在“燒錢之地”;同時,我方全力在流通渠道鋪貨、推廣,搶占流通終端店資金及推廣資源,打造己方的“馬其諾防線”,斷其后路!

        思路說起來容易。每個城市的流通渠道多有數千家,想要全區啟動防御,又談何容易!但張強還是多少有些底氣:我方現在重點市場基本上都有專門的流通業務及流通經銷商,具備防御基礎。

        主意打定,張強迅速召開華北區各辦事處經理會議,通過對B品牌策略的分析,明確整體思路,計劃 流通市場工作,尤其是針對鄭州、石家莊、濟南、青島、唐山等重點市場,張強更是一再強調,必須執行到位。

        必勝之戰

        青島辦事處經理王剛覺得華北區的這次會議很及時。

        目前B品牌在青島KA渠道動靜挺大,在幾個重點門店(如家樂福、利群)都重金購買黃金位置端架,讓自己很被動。張總的工作計劃 ,他深以為然,青島市場也是此次防御戰的重點戰場,所以一定要打個漂亮仗。

        除了在幾個重點KA門店繼續開展大力度試吃、買贈外,張總講得很清楚,流通的提前布局才是關鍵中的關鍵,除城區流通市場外,周邊的萊西、平度、即墨、膠南、膠州幾個縣城,個個都是全國百強縣,消費能力不低,流通渠道發達,一樣不能忽視。

        目前,青島縣區加城區流通共有四名業務主管,區域劃分清晰,各區的經銷商全部開發完成且合作良好,市場基本沒有空白點,可以說,落實張總的工作計劃 是易如反掌。

        王剛內心有一些莫名的興奮,他似乎看到了B品牌被困在KA渠道、被費用壓得喘不過氣的慘樣。

        回到青島第二天,王剛就召開了辦事處業務會議,對KA門店的工作簡單計劃 之后,重點講解了流通渠道的工作部署,從鋪貨到推廣,全部都量化指標并落實到人,直到各業務主管都明白了各自區域的工作重點,王剛才宣布散會。

        B品牌,你們就等著吧!

        團隊內的灰色地帶

        一散會,青島城區流通和各縣主管四個人就湊到了一起。

        負責城區的劉一博先說話了:“哥幾個,領導不是故意整咱們呢,競品在KA動靜那么大,他不在KA想辦法,怎么拿咱們幾個開涮啊?李偉,你那里B品牌的動作大嗎?”

        負責平度、萊西的李偉想了想,說:動作不大啊,連鋪貨都很少。

        負責即墨的小陳也非常肯定地說:沒怎么見到B品牌啊,有貨的也基本賣不動。

        “那咱們緊張什么呢?”劉一博提出了自己的疑問。

        幾個人都看著劉一博,劉一博已經習慣了這種場合,每次幾個人覺得領導計劃 的工作不妥的時候,都是他拿主意。上次領導計劃 流通渠道降價時,幾個人覺得操作難度太大,由劉一博出面,在會議上提出異議,其它人紛紛附合,成功地讓此事不了了之,從此,劉一博在幾個人當中威信大增。

        這次,還得劉一博拿主意。

        “我覺得,靠流通渠道阻擊競品,根本不可能。”劉一博分析說:“這么大的流通市場,競品想進來,我們靠防御怎么可能把人家都擋在外面。而且從目前的市場情況來看,B品牌的精力全部在KA,根本無暇顧及我們流通,所以,根本不必那么緊張。哥幾個回去,原來啥樣還啥樣,但咱們得把表面文章做好了,每日 晨會和報表上都要裝作按上級要求推進,如果領導下來檢查,就領他去幾家形象店走走就是了。”

        “如果最后確實出了問題,那就以經銷商不配合、競品力度大等為由來解釋,按以往經驗,只要我們口徑一致,領導基本上不會過多深究,法不責眾嘛。”劉一博把后路也設計好了。

        “好,就這么辦!”幾個人打定主意,各自回到了市場上。

        點評:

        銷售團隊中的“小幫派”危害很大,它會迅速傳播灰色情緒,更會抱團對工作實施“軟對抗”。

        上級檢查市場不認真、法不責眾,這兩大情況都是“小幫派”滋生的溫床。管理人員要從口徑一致的借口中逃離出來,建立自己了解市場的渠道,而不是被下屬牽著鼻子走。

        冰火兩重天

        開完業務會議一周之后,王剛開始例行走訪市場。

        在幾個主管的陪同下,他重點走訪了城區流通和縣級流通市場,感覺自己的品牌依然強勢,B品牌基本看不到,而且門店內的客情關系也保持得不錯。

        王剛心情很舒暢,有一種戰場上指揮若定的感覺。

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    隨機讀管理故事:《阿氏實驗》
    半個世紀以前,心理學家所羅門·阿氏有過一個著名的實驗,并且從此后不斷被人們效仿。

    這個實驗由8個人來共同完成。實驗者請這8個隨意選擇的實驗對象,集中在同一個房間里,然后向他們展示一張劃有四條垂直線段的卡片,并要求每個實驗對象依次分辨出,右邊的三根線段中,哪一根線段與第一根線段長度相同。

    其實,在8個測試對象中有7名在實驗之前已經被安排串通好,他們都毫不猶豫地選擇了最右邊那根線段與第一根等長。但實際上,他們的選擇是錯誤的。而最后一名實驗對象就要面臨這樣的抉擇;是茍同于其他7個人的選擇,宣布他明知是錯誤的結果,還是提出與眾人不同的答案。

    通過這樣的幾組試驗,有3∕4的人都至少一次放棄了正確的答案去選擇了大多數人選擇的錯誤結論。

    管理故事哲理

    德國哲學家弗蘭德里克·尼采發現:人們更愿意相信被別人認定的事物。這就是人們常說的從眾心理。人們在對一件事物做判斷時,往往會受外界的影響。而優秀的企業領導者,應該具備抵御這種隨他性的能力,從而進行獨立思考。

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