內部營銷 破解創業期人才瓶頸

    根據統計和相關研究發現，創業企業失敗率居高不下的一個重要原因，也正是這類企業普遍遭遇人才瓶頸。因為創業企業不同于有充裕資金實力和充足時間的大公司，可以通過高額的經濟報酬，以及長時間的人才選拔和學習 來獲取人才。那么，對創業型企業而言，何不嘗試內部 營銷 的方式，提升經營 績效 ，克服人才瓶頸？

    把公司“推銷”給內部員工

    很多創業企業其實很重視營銷且依賴營銷手段，許多案例顯示：“過度營銷”正是造成創業型企業，特別是具有創新性的創業型企業高失敗率的重要原因之一。（詳見本刊2011年第12期《如何防范創業期過度營銷》）但創業者目前所重視的營銷，主要是面向外部顧客的“外部營銷”。與此相反，面向內部員工的“內部營銷”并未受到創業者應有的重視。

    內部營銷是一種將員工當作顧客，并從營銷的角度對企業內部進行管理的創新方式，其實質就是把員工視為 銷售 體系中的內部顧客，在團隊內部營造一種市場氣氛，通過員工的感同身受與換位思考，提高員工服務質量，進而贏得外部客戶滿意，增加企業收益。正如日本學者金井正明所說，內部顧客導向和外部顧客導向本質是一致的，只有實現了內部顧客滿意才能真正并且長久達到外部顧客滿意。內部營銷“把公司推銷給作為‘內部消費者’的員工”，通過不斷增強內部員工的滿足感來吸引、發展、刺激、保留能夠勝任的員工。

    對于創業企業，尤其是創新型的創業企業而言，樹立內部營銷觀念的一個重要體現，就是要在企業內部營造一種創新創意氛圍。根據美 國學 者羅杰斯的觀點，創新創意氛圍應予以員工“心理自由”和“心理安全”。因此，一方面，創業企業的內部營銷應鼓勵企業員工有質疑精神，敢于提出不同觀點，并勇于在實踐中檢驗新設想。例如蘋果公司曾斥資上億美元投放“Think Different”系列廣告，給員工開創另類思維的空間，有效地激發了員工的創意潛能。

    另一方面，創新具有風險，因此企業要尊重員工的創作努力，容忍失敗，保護員工的創新精神，讓員工意識到真正的失敗是畏難不前，只要員工在創新過程中盡可能采用科學的分析方法，他們就不會因創意失敗而受到過分的懲罰。當然，企業還是要設法幫助創新人才降低失敗的概率，給予他們真正的保護。對于缺乏高額經濟報酬的創業企業而言，一個思想開放、包容性強的創新氛圍，可以讓員工獲得一個成就自我的想象空間。

    例如，海爾提出的“源頭論”把員工作為企業發展的源頭，并把員工的發展作為企業發展的核心目標，其實就是內部營銷的充分體現。康師傅公司創業伊始，曾采取了一種“職業安全”的內部營銷觀念，他們對所有員工進行職業技能學習 ，學習 的內容幾乎涵蓋了從個人技能到組織設計的各個方面，員工可以在企業內部市場上進行崗位輪換和職務升遷，還可以辭職自辦企業。這種將大門敞開，來去自由的組織模式，使員工獲得了“終身安全”的信念——無論是在企業內外，都有“給自己干活”的意識。

    按照內部營銷的思想，首先需要對“目標市場”——公司員工，進行細分，深入了解企業員工的個性、價值觀、信仰、生活方式、在不同工作崗位和領域的創造力、工作激情和狀態、滿意度、潛在的恐懼等，分析影響員工工作積極性和創造力的各種因素，以及員工的不同需要。針對各細分群體調整工作設計、職業規劃、學習 、 薪酬 體系等活動，并以此為工作分配、激勵選擇、職位晉升的依據，實現工作與員工個性的高度匹配，提高員工滿意度，提高員工工作效率。

    實施內部營銷可以借鑒一般營銷的4Ps策略，即建立內部營銷的產品（Product）、價格(Price)、分銷渠道(Place)及促銷(Promotion)策略組合：

    產品策略。創業企業內部營銷的產品，實質就是員工的工作計劃 和職業規劃發展。美國 心理學 家艾曼貝爾曾強調工作任務本身對創業人才的內在激勵作用，因此，創業企業需要想辦法讓以工作任務來吸引企業員工，這樣更容易激發員工的創造力，提升企業的活力和績效。工作設計具體來說，要盡量注意四個方面：一、給員工計劃 的工作盡量對其有一定的挑戰，從而讓他們在工作中不斷得到技能提升；二、盡量讓每個員工都有工作輪換的機會，以確保其求新的心態，并不斷保持創業和工作的熱情；三、員工的工組計劃 要與員工的職業發展規劃動態結合，通過調整任務難度和員工在創業團隊中的角色，滿足員工在不同成長階段的需要；四、創業企業的發展過程往往有很多艱辛，因此企業很有必要制定一個高遠而可行的共同愿景，并傳遞給每一個員工，使他們認識到工作的意義和價值所在——這是內部產品策略的核心。

    價格策略。“內部營銷”的價格就是企業付給員工的整體薪酬，具體又分為外在薪酬與內在薪酬兩個部分，前者主要是貨幣收入，而后者則主要是工作本身。創業企業一方面要在條件允許范圍內，給員工尤其是核心員工有競爭力的經濟回報，同時還需要充分發揮股份與期權的作用，讓創業團隊和企業員工產生與公司綁在了一起的感覺。另一方面，由于薪酬的作用往往是很有限的，所以本身就資金緊缺的創業企業，更應該重視內在薪酬的作用。基于赫茨伯格的雙因素理論，工資、工作關系、工作條件等外在薪酬，其實是保健因素，并不具備激勵作用。對員工真正起到激勵作用的是工作本身為主的內在薪酬，如工作的靈活性、挑戰性和成就感、受到重用和提升、個人能力的快速提升和職業發展。此外，創業企業還可以根據自身特點加大對員工的授權、實行“全員參與制度”等，這些正是創業企業的優勢所在，因為這些對于機構龐雜、管理僵化和缺乏彈性的大企業來說往往難以實現。

    分銷渠道和促銷策略。內部營銷的分銷渠道和促銷策略要求，一方面，創業企業要注意制度建設和機制設計，例如可以在企業內部建立“市場鏈”，把市場經濟中的利益調節機制引入企業內部，通過流程設計將企業內部的上下流程和崗位之間的業務關系，由原來的行政機制轉變成平等的買賣、服務和契約關系，崗位流程之間相互咬合、自行調節運行；另一方面，強化企業內部溝通，溝通的目的是在創業企業內部形成信息共享的環境，讓所有員工迅速了解企業面臨的競爭環境、戰略調整和行動策略等，以便在市場中進行快速反應和調整，充分體現創業企業靈活性的特點；第三方面，高度重視 內部學習 ，通過學習 使員工知識和能力快速提升，為創業企業創造更大的價值，同時也增強員工的職業發展欲望和對企業的忠誠度。