將廣告提升到文化是一種高度

    最近，一則奔馳E級轎車的電視廣告，從央視一路開到各衛視，再馳騁到各大寫字樓的電梯廣告里，它的所到之處無不刮起了一股汽車與中國傳統文化巧妙結合的王者之風。

    首先我們來看看奔馳汽車的品牌定位：豪華、尊貴、地位與身份的象征、安全性超強；不可置疑，奔馳汽車是國際名牌，而且還是大眾化的名牌汽車，盡管還有很多名牌汽車，但奔馳汽車在中國還是普遍受中國老百姓的認識和認同的。

    如何在中國做國際名牌汽車的廣告？這是相當有難度的，當然不能做得俗不可耐的廣告，否則將會毀了奔馳在中國的市場。

    我們再回顧一下這則電視廣告的過程，一個西裝革領，風度翩翩模樣的企業高管人員從一個金碧輝煌的寫字樓走出，馬上坐進早已為他準備好的奔馳轎車上，奔馳轎車馳騁在都市各種霓虹燈下，灑脫自如地穿梭在高樓大廈之間，其中有兩個如同靈魂般的石獅始終跟隨著小車穿梭在大街小巷，這兩個靈魂般的石獅如同兩個護衛一直護送著主人回到了豪華的別墅，就在小車停在門中一剎那，兩個靈魂般的石獅馬上歸位在別墅門口的兩個真實石獅，主人從車上出來，眼睛很有默契地看了一下這兩個石獅，這種眼神似是感謝的目光，又似主人吩咐下人的眼神，然后從容地走入他的豪華別墅，留下一輛尊貴的奔馳小車和兩個威武的石獅，全片大約有三分鐘，但全片沒有一個人說話，沒激動人心的配音和音樂，只是在一首悠揚的音樂中結束，就像一個沉默而有力量的廣告。

    首先我們來分析一下這則廣告所要表達的目的有兩個。

    一、和中國傳統文化巧妙融合：俗話說“隨鄉入俗”就是去到一個地方就要尊重當地的文化習俗，當然奔馳在中國也要隨鄉入俗，尊重中國的文化，如果能將廣告與中國傳統文化融合起來，那更是錦上添花，石獅是中國傳統文化中的一個元素，就像和中國結、祥云、燈籠等等一樣無處無在，而且石獅是威嚴、權威莊重、尊貴的象征，和奔馳的品牌定位不有著天然的吻合，奔馳就是利用了石獅這一中國傳統文化元素植入到廣告當中，給人一種威嚴、尊貴的形象定位，同樣也拉進了與中國消費者的心理距離，讓我們覺得奔馳，屬于世界品牌，也是屬于中國的。

二、體現安全性；我記得我以前認識一個浙江老板，他有三輛奔馳車，我覺得奇怪問他為什么不買輛寶馬呢？他說是奔馳救了他一家人的命，一次開奔馳車回浙江老家途中，就遇到一起連環撞車禍，幸好他開的是奔馳車，底盤夠重，所以安然無樣，躲過一災，之后生意越做越大，買車就專買奔馳車了。這個廣告選用了石獅如兩個保護神一樣貼身保護，超強的性能，夠硬的底盤，這些都是絕對讓你平安到家的安全保證。

    我喜歡這類的廣告，因為沒有取寵嘩眾的表現，也沒有流于平俗的表現，尊嚴中帶有一絲謙卑，霸氣中帶有一絲收斂，這就是對廣告、對文化、對消費者的一種負責態度，如果中國的廣告都像這樣，將廣告提升到一種文化，那何嘗不是一種高度呢？