煙草談（四）－－如何打造企業(yè)文化和品牌文化？

　　從本世紀(jì)始，煙草行業(yè)從上到下就極度關(guān)注品牌，國(guó)家局通過(guò)各種文件及研討會(huì)明確要求各地公司要通過(guò)品牌建樹(shù)來(lái)打造大且更強(qiáng)的中國(guó)煙草，國(guó)家局局長(zhǎng)多次會(huì)議上提出對(duì)品牌打造的信心與意志。“大企業(yè)大品牌大市場(chǎng)”融入了整個(gè)煙草系統(tǒng)的品牌榮耀與夢(mèng)想，兩個(gè)“十幾個(gè)”就成了國(guó)家局成就整個(gè)中國(guó)煙草在品牌世界的強(qiáng)勢(shì)地位的宗旨。

　　近年來(lái)，在全力打造強(qiáng)勢(shì)煙草行業(yè)的各級(jí)品牌體系之外，中國(guó)煙草行業(yè)的其它如文化建樹(shù)的變革 進(jìn)行也是如火如荼，這也表現(xiàn)在各層級(jí)對(duì)文化的重視，不斷的措施與政策的出臺(tái)與實(shí)施，以至國(guó)家局副局長(zhǎng)都親自抓文化打造。

　　所以，關(guān)于文化的思考以及對(duì)文化打造的需求在煙草行業(yè)的各個(gè)企業(yè)、各個(gè)區(qū)域里是越來(lái)越多，他們對(duì)于文化對(duì)企業(yè)的提升能力不容置疑，對(duì)于文化對(duì)企業(yè)管理的加強(qiáng)求之若渴，對(duì)于文化成就內(nèi)部資源整合充滿信心，對(duì)于文化在企業(yè)重組過(guò)程中的指引寄予厚望。

　　文化雖然意義深遠(yuǎn)，文化雖然博大精深，文化雖然高屋建瓴，文化雖然能產(chǎn)生無(wú)窮動(dòng)力，文化雖然能“上下同氣”，步調(diào)一致，但是，針對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)講，更為重要，事先應(yīng)該明晰的是：這么多文化如何區(qū)分？文化如何最終落地？文化如何產(chǎn)生價(jià)值與體現(xiàn)價(jià)值？文化如何在融入企業(yè)內(nèi)部之時(shí)還滲透到社會(huì)、產(chǎn)品、消費(fèi)者中？　　

　　文化有企業(yè)文化，也有品牌文化，雖然二者有一定的關(guān)聯(lián)，但切不可二者混淆！企業(yè)文化提煉是一個(gè)管理名詞，而品牌文化打造是一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)詞，二者不能在執(zhí)行過(guò)程中等同！企業(yè)文化是一種精神，但品牌文化更是一種力量！

　　煙草行業(yè)的兩種文化探究

　　一、煙草企業(yè)的企業(yè)文化打造，主要是一個(gè)管理問(wèn)題

　　在2004年《全國(guó)煙草行業(yè)企業(yè)管理研討會(huì)》中，國(guó)家局李克明副局長(zhǎng)談到要提高企業(yè)文化的塑造能力：“企業(yè)文化是企業(yè)信奉并付諸實(shí)施的價(jià)值理念”，“要實(shí)現(xiàn)‘向更高層次、更高水平邁進(jìn)’”。這是理性的分析與長(zhǎng)久的對(duì)企業(yè)文化研究的高度認(rèn)識(shí)。

　　在2007年的一次關(guān)于文化內(nèi)容的探討中，可口可樂(lè)公司某一總裁與我交流時(shí)，他對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)識(shí)是：“企業(yè)文化是要在取得員工的認(rèn)同，能形成一定的意志”。這是全球企業(yè)文化打造最成功企業(yè)的總裁對(duì)企業(yè)文化的現(xiàn)實(shí)感悟。

　　從上面看，無(wú)論是理性的分析還是感性的認(rèn)識(shí)，都可得出：企業(yè)文化更是一個(gè)管理類名詞，企業(yè)文化問(wèn)題更是一個(gè)管理問(wèn)題，是關(guān)乎人力資源的高度性、厚重性的管理項(xiàng)目。無(wú)論在愿景、使命、價(jià)值觀體系、企業(yè)精神、企業(yè)哲學(xué)等命題上，都體現(xiàn)了企業(yè)文化的人文目標(biāo)，其之間各要素的關(guān)系是：“企業(yè)文化構(gòu)成要素之間的關(guān)系：愿景是目標(biāo)，使命是路徑，價(jià)值觀體系及企業(yè)精神是企業(yè)形象和品牌的兩翼,而企業(yè)哲學(xué)是企業(yè)文化體系的統(tǒng)領(lǐng)。”　　

　　對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)講，有專業(yè)機(jī)構(gòu)提出，企業(yè)文化塑造的主要原則是：“確立企業(yè)文化精神理念構(gòu)成要素要把握的總體原則：從個(gè)人、單位、社會(huì)三個(gè)方面考慮，核心的價(jià)值理念要三者有機(jī)統(tǒng)一，不能擇其一而避其他；要特色鮮明，有效適用，簡(jiǎn)明扼要。”

　　曾經(jīng)作為可口可樂(lè)公司的一員，我在其十周年慶的紀(jì)念冊(cè)上非常鮮明地記載了這個(gè)公司的文化的突出體現(xiàn)：團(tuán)隊(duì)精神。在企業(yè)文化的核心頁(yè)面，我這個(gè)員工對(duì)其認(rèn)同的濃縮是這樣一句話：“你就是主人，你第一天就能成為這個(gè)公司的主人”。

　　有了人和組織，就有了管理，有了管理，就有了管理的各個(gè)層面，有了管理的各個(gè)層面，企業(yè)文化就成了很多企業(yè)管理的較高階段。現(xiàn)實(shí)中成功的企業(yè)在不斷證明：每個(gè)企業(yè)文化可能因?yàn)闅v史、環(huán)境等有一定的差異性，但成功的文化卻一定是相似的—合作、奉獻(xiàn)、團(tuán)結(jié)、活潑、創(chuàng)新。。。。。。

　　回到煙草行業(yè)，每個(gè)煙草企業(yè)由于其歷史、地域、人文、環(huán)境等的不同，其企業(yè)文化都會(huì)存在一定的差異性，但煙草行業(yè)在近年來(lái)國(guó)家局的銳意創(chuàng)新與變革 及獨(dú)有的專賣體制下，企業(yè)文化中都得帶有創(chuàng)新、奮進(jìn)、奉獻(xiàn)、高效、品牌化等關(guān)鍵詞。

　　近年國(guó)家局確定通過(guò)重組來(lái)不斷強(qiáng)大煙草行業(yè)，在企業(yè)重組過(guò)程中，企業(yè)文化整合也提上重要議程。常德卷煙廠通過(guò)拔專款成立“企業(yè)文化課題組”擴(kuò)展了原來(lái)的企業(yè)文化內(nèi)涵；長(zhǎng)沙卷煙廠通過(guò)“管理與文化融合”，深化合作；，廣州卷煙二廠體會(huì)到不可能在短時(shí)間內(nèi)形成最優(yōu)秀的企業(yè)文化，從而在企業(yè)重組過(guò)程中提出文化整合“求同存異，逐步認(rèn)同”的企業(yè)文化發(fā)展過(guò)程；徐州卷煙廠認(rèn)為企業(yè)文化的整合，人是關(guān)鍵；紅塔遼寧煙草公司通過(guò)品牌輸入來(lái)體現(xiàn)文化輸入等等，都體現(xiàn)了煙草企業(yè)在企業(yè)文化的塑造與整合上融入了自己的一些好的思路，也都說(shuō)明了在管理上對(duì)文化的高度重視。

　　二、煙草企業(yè)的品牌文化打造，主要是一個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題

　　在《中國(guó)卷煙品牌戰(zhàn)略研究》一書(shū)中，中國(guó)卷煙品牌戰(zhàn)略研究小組認(rèn)為：“品牌的巨大附加值，要依靠豐富的文化內(nèi)涵、深厚的文化底蘊(yùn)和堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的支撐”。

　　在2004年《全國(guó)煙草行業(yè)企業(yè)管理研討會(huì)》中，國(guó)家局姜局長(zhǎng)做出了重要批示：“企業(yè)重組、品牌整合，關(guān)鍵是要培育有較強(qiáng)擴(kuò)張能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。。。。。。”

　　在2005年《全國(guó)煙草行業(yè)品牌維護(hù)研討會(huì)》中，國(guó)家局李副局長(zhǎng)提出了：“持續(xù)提升品牌的文化力”。“品牌是文化的象征，滲入到產(chǎn)品的營(yíng)銷服務(wù)乃至于一切市場(chǎng)行為中”，“品牌文化與企業(yè)文化一樣，要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期艱辛挖掘和培育”“品牌的文化力要體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷的全過(guò)程”。

這些，都說(shuō)明了國(guó)家局無(wú)論在思想、行動(dòng)、組織、人員上，都已經(jīng)將“品牌”視為煙草行業(yè)發(fā)展的最核心要素，都已經(jīng)萬(wàn)眾一心地朝“品牌”塑造的方向在努力，都已經(jīng)在快馬加鞭地追趕全球煙草品牌的腳步，都已經(jīng)在專賣體制下堅(jiān)定不移地融入市場(chǎng)思維，走有中國(guó)特色的品牌打造之路。這些目的只有一個(gè)：打造十幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)的、有高度價(jià)值與附加值的、能強(qiáng)壯整個(gè)煙草體系、可持續(xù)發(fā)展的、可向世界品牌看齊甚至挑戰(zhàn)的品牌！

　　對(duì)于品牌，從專業(yè)上來(lái)講，品牌的內(nèi)核是功能、個(gè)性與情感。文化是品牌的功能、個(gè)性與情感的高度升華，是品牌的最高境界與極致成功的表現(xiàn)。品牌中的個(gè)性、情感匯集成的文化，是品牌增值的最主要部分，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。品牌已經(jīng)可以成為脫離技術(shù)、科技、質(zhì)量等之外的獨(dú)特的營(yíng)銷力量，能使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中仍能立于不敗之地。我們已經(jīng)能看到，品牌公司越來(lái)越多，品牌成功的中國(guó)公司也越來(lái)越多。

　　在煙草行業(yè)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度遠(yuǎn)不如其它市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮洗禮多年的一些行業(yè)早。所以煙草行業(yè)的近年連續(xù)不斷的成功不主要來(lái)自于企業(yè)文化的成功，而是品牌文化的成功。中華品牌，“品牌文化是中華牌50年長(zhǎng)盛不衰的底蘊(yùn)”。白沙品牌，“白沙品牌的擴(kuò)張勢(shì)頭比較好的原因就在于其品牌文化的建設(shè)”，“以文化為靈魂，演繹白沙品牌”；大紅鷹品牌，“致力于打造具有積極向上的品牌文化，讓品牌內(nèi)涵的定位由內(nèi)而發(fā)......讓大紅鷹詮釋關(guān)于勝利的哲學(xué)，提出關(guān)于勝利理解的主張，將品牌塑造上升到精神層面”；嬌子品牌，“抓住機(jī)遇，提煉品牌文化，提升品牌形象”，“以‘世界珍寶、熊貓嬌子’為代表的‘熊貓文化’作為‘嬌子’品牌文化的主線”......

　　在煙草行業(yè)，品牌打造就代表著對(duì)成功的追求，品牌打造就等于找到了前進(jìn)的最主要方向，品牌打造就體現(xiàn)著一代煙草人的睿智與創(chuàng)新。近年不斷的品牌成功打造，以及國(guó)家局對(duì)“十幾個(gè)”的明示，已經(jīng)證明煙草行業(yè)的品牌打造以及品牌文化的樹(shù)立將是下一步工作的重中之重！