白酒文化競爭的兩個戰略制高點

　　文化空間決定市場空間，對于意圖走出國門建立世界品牌的中國白酒來說，首先要讓國外消費者接受并欣賞中國白酒所代表的獨特的中國意義，既而才有可能讓他們喜歡并消費中國白酒。對于充滿激烈競爭的白酒行業來說，白酒品牌也只有形成自己與眾不同的文化氣質，展示自己博大精深的文化底蘊才可能形成強有力的文化吸引，既而形成自己真正 的市場優勢。所以說，酒文化與白酒行業、白酒企業的競爭戰略是密切相關的。　　

　　白酒全球化的戰略制高點——中華酒文化哲學

　　對于立志于市場全球化的中國白酒來說，它是中國文化的代表，然而中國文化缺代表嗎？中國的產品數不勝數，傳統的手工藝品、瓷器、唐裝、茶葉、絲綢、文房四寶，現代的中國電影，中國汽車、中國書畫，等等包括黃酒，它們都可以使用“中國概念”，對外宣稱代表“中國制造”，在這樣一個商品海洋里，白酒的“中國代表”聲音能否被外國消費者聽見并重視呢？

　　白酒文化是中國文化的重要組成部分，然而重要到什么程度，卻很少有企業能說清楚，不同層次的中國文化其影響力度是大不一樣的。

　　中國文化分為三個層次，外層物的層次，中層心物結合層次，內層心的層次。外層物的層次的產品最多，手工藝品、瓷器、唐裝、茶葉等，它們的精神意味較少，大多表現為一種物的存在。心物結合部分，指制度、禮儀、規范等方面的東西，比如中國的習俗，中國的制度，中國的人情來往等，它們表現了社會性的一面，規定了文化的性質。心的部分表現為中國人的心理特征，價值觀、審美偏好、宗教信仰等，心的部分是文化成為類型的靈魂。心的部分的中國產品有中國電影、中國功夫、中國舞蹈、中國的音樂等。

　　那么在這其中，中國白酒的定位應該在哪里呢，不同的白酒廠家對此有不同的看法，有的廠家認為白酒就是一種飲料，這就把白酒定位為物的部分了，這部分白酒是以滿足消費者的生理需求為主，如果口味不適合那么必然就會被淘汰，持有這種心態的廠家是最容易在海外市場吃敗仗的。大多數白酒廠家是傾向于把白酒定位為一種文化產品的。他們認為白酒是一種非常神秘的產品，是可以代表中國文化的，是能夠反映中國文化博大精深的。這就把白酒定位在中華文化中心的部分了。事實上，在國內白酒市場上，白酒正從以物的部分為主的品牌酒，向以心的部分為主的文化酒過渡，表現為僅談自己的釀酒原料、器具、作坊、窖池的少了，而談情感、風俗、時尚和深層次民族文化的正逐漸增多。

　　在心的部分中，還是有許多產品的，那么白酒如何與它們相區別呢。我們說文化的核心是哲學，在中華文化心的部分中其實還有一個最核心的部分——哲學部分，哲學部分是中國文化的智慧之所在，燦爛之所在：哲學部分有生命力，則中國文化有生命力；哲學部分喪失競爭力，則中國文化也會變得晦暗起來。中華文化浩瀚五千年，積淀了強大而又豐富的哲學思想精華，在現有的產品里，能真正反映這些文化哲學精華的只有中國白酒。

　　中國白酒本身的確具備了承載中國哲學思想精髓的條件：白酒是人的主觀能動性和酒的客觀能動性的辨證統一，具備能動性和變化性；白酒文化具有矛盾性的特點，這反映了全面性和客觀性；白酒的水的外型，火的性格也體現了對立統一性；中華酒文化和中華文化同根同源，共同成長，見證并傳載了中國文化的精華，白酒文化是中華酒文化的集大成者，它也見證并傳載了中國文化的精華；此外酒文化所具備的“醉翁之意不在酒”、“影響深遠的中華酒文化”“凸顯精英文化色彩的酒文化”等諸多特點也說明了白酒全面動態地見證中華文化哲學的積淀過程。

　　中國白酒是最能反映中華哲學精華的文化商品，這就為白酒贏得了一個非常重要的戰略制高點。在這個戰略制高點下，白酒文化又涉及到中華文化物的層次，心物結合層次，心的層次，這就使得白酒的文化縱深變得非常開闊，白酒的全球文化定位非常高遠，白酒的文化影響力也才會真的強大。

　　中國白酒最寶貴最核心的部分就是中華酒文化哲學，這是其他酒種所不可代替的，也是其他商品所無法取代的，這是白酒魅力的最充分體現。因此白酒定位為“中華哲學思想精華的傳播者”，會使中國白酒在眾多的“中國概念”中，鶴立雞群，占到最有利的文化制高點。

　　中華酒文化哲學是最神秘、最有生命力，最有魅力的，它能和消費者進行最有效的文化溝通，這是其他的酒文化層次所不可比擬的。這時的外國消費者（其實也包括國內消費者）就不再是喝不喝白酒的問題了，而是要不要品味中華文化精髓的問題了。  

　　白酒行業競爭的戰略制高點――酒文化戰略制高點

　　酒文化戰略制高點是白酒行業內稀缺的有巨大市場價值的酒文化資源，它們代表酒文化建設的最高水平，在行業內有巨大的文化影響力，對消費者有強大的文化吸引力。

　　目前，隨著白酒企業競爭的逐漸加劇，白酒文化資源正受到前所未有的重視：一個企業能整合越多的文化資源，它的文化空間越大，它的市場空間才可能越大。在這其中，文化戰略制高點又是文化資源的精華提煉，更有文化拉動力和市場影響力。許多白酒企業都紛紛搶占自己的文化戰略制高點，以加強自己的競爭力，從文化上壓倒其他競爭對手，吸引更多的消費者。茅臺奪走“國酒”稱謂；瀘州老窖奪得“中華第一窖”的稱號；水井坊取得“中國白酒第一坊”的稱號。這些文化戰略制高點是不可多得的寶貴文化資源，它們有獨占性、全局性、震撼性，在白酒文化中有重要的影響作用，是企業賴以征戰市場的最核心競爭力。前幾年，五糧液曾經挑戰過茅臺，提出“國酒不能搞終身制”，這從另一個側面也說明了文化戰略制高點對其他企業而言是非常有威懾力的，甚至是場“不公平“的競爭。其實，戰略制高點就是憑借其高人一等的身份，以及超強的整合能力，用最小的投入來取得最大的收益的。常規的文化溝通、廣告宣傳都是圍繞這些戰略制高點來進行的，如果沒有戰略制高點則很容易被替代。

　　白酒的文化資源很多，但酒文化戰略制高點卻很少，白酒的文化戰略制高點是樹立差異化競爭優勢的最佳捷徑，可以使本企業在未來的競爭中占盡先機：首先它可以對其他品牌形成文化壁壘，許多品牌想挑戰“國酒”的酒文化地位，但是都無功而返，酒文化戰略制高點一旦形成，其他品牌是很難將其顛覆的。其次，它可以拉大自己的文化空間，從而拉大自己的市場空間，酒文化戰略制高點使企業擁有強大的行業話語權，形成了自己的酒文化權威形象，比如汾酒為清香型白酒代表的身份就使得它在行業和消費者心目中的地位非常強勢，這些優勢不是其他企業其他品牌簡單的廣告宣傳所能比擬的。第三，它可以為各細分品牌提供文化支持。“中國酒業大王”的酒文化戰略制高點使五糧液旗下眾多白酒品牌都可以得到強大的文化支持。可以說，未來的白酒名牌企業之間的競爭，就是圍繞各自的文化戰略制高點之間的競爭。

　　酒文化戰略制高點的挖掘創新工作，是一個系統的對酒文化重新思考定位的過程，它是一個體系而不是一些片斷，它有內在支撐而不是虛無縹緲。金六福能從“好日子離不開它”走到今天的“中國人的福酒”，全興集團能在短短數年內打造出“中國白酒第一坊”，這些都是挖掘創新酒文化戰略制高點相對比較成功的例子。　　

　　白酒企業在兩個戰略制高點中尋找自己的定位

　　1999年瀘州老窖董事長袁秀平一句“統治白酒消費的是文化”，把白酒消費的特點總結的淋漓盡致，在白酒行業引起強烈的共鳴。白酒文化的重要性已經得到了全行業的認同。白酒的“暴利”來自于它的情感溢價，來自于它的酒文化。白酒是一個有著深厚文化積淀的產品，它本身所傳揚的應該是一種優秀的文化，是一種能與時俱進的先進酒文化。但是目前，白酒行業整體素質偏低的事實也在提醒著我們——白酒行業缺少為整個社會提供先進酒文化的能力。白酒行業和白酒企業對酒文化的挖掘創新工作仍然處在一個比較低的層面。

　　中國酒文化已經淵源五千年了，但是到現在，我們仍然沒有一個成系統的酒文化體系，酒文化割據現象比較嚴重，魯酒、貴酒、晉酒、川酒、徽酒等酒系各有各的文化影響，各有各的勢力范圍。白酒企業多是從自己企業的角度或一個小區域的角度來建設酒文化，而很少有站在行業高度，站在全國一盤棋的高度來建設發展酒文化，這導致白酒行業的許多重大問題并不明晰。比如，白酒的文化魅力是什么，白酒的核心內涵是什么，白酒的哲學思想是什么，白酒的文化性質是什么，白酒的生存使命是什么，白酒的文化意義是什么，白酒的發展方向是什么，等等這些重大的文化問題并沒有企業去考慮過，而這些對提升白酒行業和白酒企業的競爭力又十分重要。所以說，現階段白酒行業的酒文化建設水平是比較低的，白酒文化的建設與提升空間是比較大的。

　　較低的酒文化建設水平為有心的白酒企業提供了異軍突起的機會，在白酒文化版圖尚未確定的現階段，誰能在白酒的兩個戰略制高點中找到并確定自己的位置，誰就能在未來的市場競爭中占得先機，謀得長遠優勢。

　　市場整合，必先是文化整合。在目前白酒市場諸侯各霸一方，相對平和的背后，必將蘊藏著白酒文化重新戰略布局帶來的市場演變大風暴。