月餅的體驗營銷與組合要素

　　現在的月餅市場競爭早已處于同質化競爭階段,這說明月餅市場已進入品牌整合時代,誰先確立差異化競爭策略,誰就率先占據市場領先地位。目前大多數企業一直忙于質量第一、價格拼殺、廣告宣傳等簡單的營銷活動。其實這些簡單的營銷活動并不能為顧客帶來多少價值,只有當顧客的需求得到滿足時,價值才會產生。需求的變化決定市場的變化,市場的變化決定營銷策略的變化,月餅營銷如何擺脫過去的價格大戰,為顧客帶來新的價值？

　　月餅的體驗營銷模式

　　究竟是什么為顧客帶來了價值？是什么真正使顧客感到滿意？是什么使顧客身心愉悅？這一系列問題成為企業孜孜追求的“哥德巴赫猜想”,這種追求和探究推動了營銷方式的變革。體驗營銷這種新的營銷方式正在幫助更多的企業走向成功,對此,施密特預言,體驗營銷將很快取代只注重產品功能特色和功效的傳統的營銷方式。

　　體驗營銷4P組合。營銷4P組合構成企業營銷活動的框架,在體驗營銷中,4P組合是指由產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四種體驗構成的營銷策略。

　　體驗營銷6E組合。體驗營銷的目的是依靠客戶參與事件來生產和讓渡體驗,所以體驗營銷組合應緊緊圍繞著體驗的生產和消費來建立。顧客角度的體驗營銷組合可以分為以下六大要素:體驗（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）和延展（Expand）,這就是體驗營銷的6E組合策略。

　　4P+6E組合策略。在體驗營銷中,體驗充分表現出了顧客的主動性,體驗是顧客的產出物,但不是脫離企業而存在的。顧客的體驗產生于顧客,依附于企業。體驗的這種特殊性決定了體驗營銷的特殊性。根據體驗4P組合分析和體驗營銷6E組合策略,我們構建了體驗營銷整合模型(見圖1）。同時,我們在月餅企業的具體實施過程中,提出了可操作的基于傳統營銷策略的體驗4P策略以及6E的體驗營銷特色策略。此模型以顧客(Customer)價值地球為中心,體驗4P為價值地球的內核,體驗6E為價值地球的外圍。從而構成了體驗整合營銷“4P+6E”的整合營銷策略。

　　月餅體驗營銷與4P要素

　　月餅產品銷售時間短、風險大的特點充分體現了現代市場競爭激烈和動態性的特點,因此,月餅企業要努力培養自己對市場的敏銳感知能力,以市場為導向,密切關注和洞悉消費者的需求,在產品策略上不斷滿足消費者需求的變化,在廣告和傳播策略上要注重與消費者的溝通。在當今競爭激烈的市場環境下,單一的營銷要素無法產生差異化的競爭優勢,只有各種營銷要素協同運用,才能創造較高利益關系的品牌忠誠度,使組織利潤持續成長。

　　體驗產品。企業針對不同顧客的不同體驗,開發出相對應的體驗產品。比如根據約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩提出的四種體驗產品:娛樂體驗、教育體驗、逃避現實的體驗和審美的體驗。還可以針對人們的不同體驗形式:感覺、感受、思維、行動和關系開發出不同的體驗產品。不管什么類型的體驗產品,只要迎合了顧客的需要,具有高度的體驗價值,顧客就會給予提供體驗產品的公司更高的價格作為回報。同時,可以打造出體驗產品,以吸引顧客參與品牌互動,實現品牌認同和忠誠。因此,提高商品和服務體驗化程度,吸引顧客的參與是體驗營銷成功的關鍵。2010年6月18日,上海世博局特許經營辦公室正式下發通知,在5月20日之前獲得食品生產許可的特許生產商,將有資格申報世博特許商品月餅類產品生產許可。世博會是人類文明的盛會,是國人了解世界的平臺,也是世界了解中國的窗口。中國傳統的中秋節正值上海世博在這里**碰撞,世博月餅把上海世博會吉祥物和中國館融入中國的傳統節日中,打上世博的烙印,表達了中國對世界的祝福和對世界人民友好團結的期望。

　　體驗價格。理性消費者總是追求自身利益最大化。顧客將從能為其提供最大讓渡價值的公司購買商品。體驗類消費的價格主要按心理和需求確定。因此必須加強與顧客交流來使其認識到物有所值。最成功的定價方式是顧客把價格作為回憶體驗價值的一種手段。今年月餅的原材料如面粉、糖、油、綠豆、紅豆……幾乎所有月餅原料的價格都有不同程度的上漲,加上日益增長的人工成本,種種跡象表明,今年月餅要漲價了。但是月餅商們卻沒有這樣做,而是不約而同地站到了“不漲價”的同一戰線上,并保證質量不縮水。今年是香港榮華酒樓集團創業60周年,在月餅銷售旺季,榮華月餅還準備在深圳地區每日 拿出60盒月餅通過晶報來贈送市民,感謝市民對榮華的信任和支持。針對原料上漲,安琪月餅通過提前采購,提高生產效率,壓縮管理成本,來稀釋原材料上漲帶來的成本浮動。今年的月餅總成本約有30%的增幅,廠商不漲價的承諾讓這筆不小的費用轉化為企業自身消化。

　　體驗促銷。促銷本身是對體驗的一種描述,對消費者起引導作用,顧客很多時候是通過企業促銷了解體驗活動內容的。不同類型的體驗通過不同促銷形式傳播,促銷形式不同,但發生機制卻是相同的,因為體驗促銷都是將圖像、文本等符號化的東西和位置等元素結合起來,使得其展現的日常生活的敘事是動態的,從而具有很高的仿真性。比如促銷的位置就控制著語境、背景、敘事的內容,這種控制使它們具有了特別的權利:使促銷所表征的現實可以是“超真實的”。這樣體驗促銷就以極大的彈性構筑了一個“體驗的現實”,這個體驗的現實在勾起欲望、潛意識和想象時特別有效,進而提高顧客體驗價值。

　　體驗地點。從根本講,體驗所在的位置也會影響體驗的效果。當消費者離體驗地距離較遠時,一方面會造成顧客消費體驗總成本的提升,使顧客消費的次數減少;另一方面地域的距離也會帶來文化上的差異,進而給顧客帶來體驗的差別化。今年,煙臺山“十一金秋文化旅游節”以“游山海勝景覽開埠文化”為主題,將在煙臺山烽火臺舉行大型配樂短劇燃放狼煙古裝表演。煙臺山還將邀請來自河南的嵩山少林小子武僧團進行武術展演。農歷八月十五（10月3日）當天,煙臺山將舉辦千人品嘗月餅活動,煙臺山景區將奉上近2000斤的“山東最大月餅”,游客持門票可免費品嘗。商家在名山名水名勝古跡之處舉辦體驗營銷活動,給顧客一種身臨其境的感覺,也將留下美好的回憶。

　　月餅體驗營銷與6E要素

　　體驗營銷的目的是依靠客戶參與事件來生產和讓渡體驗,所以體驗營銷組合應緊緊圍繞著體驗的生產和消費來建立。基于顧客角度的6E組合策略,并不是相互獨立的,它們之間存在著非常密切的聯系。首先,體驗策略是體驗的設計過程,是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基礎,其他策略必須服從和服務于體驗策略的基本內涵和思想;其次,情境策略、浸入策略和事件策略是體驗的實現過程,企業通過這三個策略的實施,完成體驗的生產和讓渡,同時顧客也完成了對體驗的消費;最后,印象策略和延展策略是體驗影響的管理過程,它是建立在前面幾個策略的結果上,同時又是下一體驗讓渡過程的輸入,影響著下一體驗讓渡的策略組合。

　　體驗。體驗是體驗營銷組合中最基本的要素,就像4P中的“產品”一樣,它描述了公司要提供給顧客什么樣的體驗。在施密特的研究成果中,體驗被認為包括感覺、感受、思維、行動、關系五種類型。佳節臨近,在市場及超市入口的月餅免費品嘗活動是眾多生產企業推崇的傳播方式。2009年,為了增強中產階級對“香港美心月餅”的認識,其在各大超市門口以及市場入口和中檔餐飲店舉辦為期7天的免費試吃活動,產品迅速被眾多消費者結識,同時企業又與多家餐飲業老板形成了互助互利的循環系統。杏花樓留給顧客深刻的親情、友情、溫情、團圓的獨特體驗,使很多企業都為自己的員工訂購了一批家常月餅,家常月餅利用各種活動,抓住了顧客的內在和外在需求,創造了差異化的體驗價值,給人留下了美好的回憶。

　　情境。情境就是企業為顧客創建的“表演舞臺”,是體驗產生的外部環境。它既可以被設計成現實的場景,也可以被設計成虛擬的世界。2008年北京奧運會期間,從8月6日開始,北京稻香村70多家門店中,高1米的“兔兒爺山”與中秋月餅一起亮相。稻香村以“民俗韻”、“**情”和“民風家”為月餅的主題,分別制作了幾十種別具匠心的流行新品。其間推出的“老北京”、“兔兒爺”等月餅禮盒突出的是民俗特色,“中國福”、“雅韻”、“京韻”、“自來紅”月餅的包裝元素,也和北京奧運緊密相連。

　　事件。這里的事件是特指為顧客設定的一系列的表演程序。根據表演程序的松散程度,可以將事件策略分成兩種模式:一種是沒有嚴格的程序,另一種是設立一個相對寬松的程序,使其存在一定的彈性,允許顧客在一定程度上按自己的理解進行詮釋。M餐飲公司是閩南地區知名度較高的一家餐飲連鎖機構,兼營面包、月餅烘培銷售。在當地月餅市場競爭已白熱化時,Ｍ餐飲公司根據當地民俗搞起了一場轟動性的月餅活動——千人博餅。Ｍ餐飲公司巧妙地與媒體、旅游景點一起聯動,使消費者在新奇、熱鬧、刺激、明月、美景中一起感受Ｍ公司的月餅美味,噱頭得到了有力釋放,銷售額輕松達到1000余萬元。文化、情感、美食多個要素的緊密捆綁,使消費者的情感得到了深層次的成功挖掘。

　　浸入。體驗營銷關注的是顧客的主動參與性,浸入策略主要是指通過營銷手段使顧客真正浸入到企業所設計的事件中,因此顧客的角色設計必須使顧客成為真正的“演員”,而不是觀眾或可有可無的人。只有當顧客真正地浸入到企業所設計的情境中,體驗才會最終產生。

　　印象。營銷關注的焦點是顧客關系管理,這也是關系營銷得以流行的主要原因。關系營銷強調的是顧客的終身價值,不是單次交易所產生的價值。因此,體驗營銷在向顧客讓渡體驗的過程中,也必須注意顧客重復購買的問題,在體驗營銷組合中引入印象策略正是基于這一考慮。體驗的難忘過程產生了印象,因此印象就成了維持長期顧客關系的一個重要因素。但是,印象是會隨著時間的推移逐漸衰減的,如果不對印象進行管理,長期顧客關系的保持將很難實現。印象策略就是對印象進行管理的策略,具體的策略可以借鑒關系營銷中的一些具體做法,如將體驗過程的錄像保存、拍照留念、贈送體驗紀念品、建立體驗會員俱樂部等。

　　延展。營銷的最終目的是獲得顧客的忠誠,以最小的成本實現最大的企業價值。延展策略會很好地解決這個問題。顧客的體驗可以延展到企業的不同地區、不同時期、不同產品,更重要的是向他人進行傳播,從而使體驗在延展過程中得到升華,實現顧客價值的最大化。體驗營銷通過各種措施對延展策略完備周詳的實施,使體驗的功效發揮到極限。中國郵政開展的“思鄉月”,從開始的名不見經傳,到現在的家喻戶曉,已成為中秋月餅營銷的第一渠道品牌,且通過郵政快遞包銷月餅的往往是集團大戶型企業,這些月餅訂購大客戶每年產生的巨大消費額,更是讓相關企業心花怒放。