可見，服務(wù)文化，首先體現(xiàn)在企業(yè)的使命、愿景和價(jià)值觀等方面，其次則是將提煉出的文化要素落實(shí)到人。相對(duì)企業(yè)文化而言，企業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略出現(xiàn)在大眾的視野更晚，需要澄清的地方也更多。
服務(wù)是什么？
從20世紀(jì)80年代開始，領(lǐng)袖企業(yè)紛紛將“服務(wù)化”納入戰(zhàn)略之中，“服務(wù)”成為時(shí)下最熱門的詞語之一。即便如此，許多人理解的服務(wù)仍然和卓越 企業(yè)戰(zhàn)略 中的服務(wù)存在巨大差別，也就是說，普遍對(duì)服務(wù)存在誤區(qū)，這種誤區(qū)最直接的表現(xiàn)就是服務(wù)被粗暴地狹義化，即傳統(tǒng)意義上的簡(jiǎn)單和低端服務(wù)被理解為全部的服務(wù)。于是，許多企業(yè)在推行服務(wù)化戰(zhàn)略時(shí)，往往更注重客戶界面上的顧客體驗(yàn)，進(jìn)而強(qiáng)調(diào)微笑、細(xì)節(jié)、流程等關(guān)鍵詞。
然而，“巴士司機(jī)的微笑遠(yuǎn)不及把乘客及時(shí)、安全地載到目的地來得重要”。在這個(gè)過程中，車和司機(jī)只是滿足乘客需求的服務(wù)載體，微笑作為潤(rùn)滑劑，可以讓整個(gè)過程更加舒服且富有彈性，一些意料之外的矛盾也能化解于無形。反之，企業(yè)很可能因本末倒置而陷入方向性的錯(cuò)誤中。
海爾就曾陷入過服務(wù)誤區(qū)。著名的“海爾式服務(wù)”在與顧客面對(duì)面的服務(wù)流程中幾乎做到了無懈可擊，比如售后服務(wù)人員面帶微笑、穿鞋套、委婉拒絕顧客提供的食品、清理現(xiàn)場(chǎng)等，但卻忽略了顧客深層次的服務(wù)需求。顧客似乎并不滿意，可以這么說，沒有人會(huì)對(duì)需要經(jīng)常維修的家電感到滿意，顧客甚至無法對(duì)面帶笑容的維修人員發(fā)泄情緒。此后，“大服務(wù)”這一概念在家電行業(yè)里逐漸被達(dá)成共識(shí)，海爾從設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、配送、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)均開始考慮顧客的實(shí)際需求，海爾 物流 體系也由此逐漸壯大并完善。
在以信息和知識(shí)為關(guān)鍵詞的全球化時(shí)代，企業(yè)比既往任何時(shí)候都有能力更好地滿足顧客需求，反過來說，無法真正了解顧客需求的企業(yè)則會(huì)被市場(chǎng)淘汰，由此衍生出了 制造業(yè) 服務(wù)戰(zhàn)略：發(fā)掘甚至創(chuàng)造顧客需求，用暢通而有效的渠道整合全球資源、集成有效信息，以創(chuàng)新的 商業(yè)模式 實(shí)現(xiàn)顧客需求。在這個(gè)過程中，產(chǎn)品實(shí)體或通過外包裝得以簡(jiǎn)化，或作為服務(wù)顧客的載體而形式化，面對(duì)顧客成為服務(wù)的終端時(shí)，具有豐富知識(shí)的人構(gòu)成了新的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的核心，而依托服務(wù)積累的知識(shí)和信息資源則構(gòu)成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
因此，我們不難理解卓越企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略演化路徑。1908年，福特T型車開始鍛造真正意義上的汽車工業(yè)和現(xiàn)代工業(yè)，圍繞“讓普通人開得起汽車”的夢(mèng)想，福特位于底特律的工廠涵蓋了從鐵礦石到汽車裝配的所有環(huán)節(jié)，以資本為核心的制造無疑是工廠的核心。100年后的今天，任何汽車企業(yè)如果仍然沿用福特模式，絕對(duì)無法獲得利潤(rùn)。在底特律，汽車設(shè)計(jì)、汽車金融、品牌運(yùn)作已經(jīng)成為三大核心價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，而汽車生產(chǎn)則被外包或轉(zhuǎn)移到了發(fā)展中國(guó)家。
無獨(dú)有偶，耐克、阿迪達(dá)斯等一線運(yùn)動(dòng)品牌早已是無生產(chǎn)車間的公司，核心環(huán)節(jié)縮小為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)作；
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