經濟衰退期企業營銷策略—如何臨危不亂？

每當有經濟危機出現，消費者總是盡量節省開支，加強儲蓄以積谷防饑。而企業如何在經濟衰退期間促銷它們的產品和服務呢？

INSEAD學院教授培迪．帕德馬納班(V. Padmanabhan)和普山．杜特（Pushan Dutt）合作撰寫的名為《應對衰退如何臨陣不慌？》的論文，針對經濟危機對發達國家及發展中國家不同類別產品和服務的消費者行為產生的影響作了深入的剖析。

市場營銷學教授帕德馬納班認為，在危機時期，企業不應該只注重行業指標，以免‘只見樹木，不見森林’。

市場份額不再是理想的衡量指標，因為消費者停止購買某企業的產品和服務并不意味著他們會把消費轉向這家企業的競爭對手。

帕德馬納班表示:“從市場營銷的角度看，企業在經濟危機中應該關注的不是市場份額而是分享消費者腰包的份額，并應開始評估消費者的消費能力和消費行為。危機當前，消費者的消費行為在產品種類、品牌等方面都可能產生變化。只有了解消費行為，企業才能在危機中確定方向。”

這篇論文探討了消費者在四大產品類別的消費方式：耐用品或貴重物品，如汽車、電視機和攝影器材等；非耐用品，如食品、水電煤氣等；半耐用品；以及服務，如教育、醫療和理財等。

在這些類別里，消費型態發生以下變化：在耐用品類，汽車消費不出所料地下降，與此同時自行車消費卻增加了；至于非耐用品類，食品消費增加了，而電和煤氣的消費則下降了。

帕德馬納班說:“耐用品消費或開支顯著減少，縮減的程度最大；而其它非食品項目的消費也相應減少，但幅度要小得多。”

消費型態不僅因商品類別的不同而異，也因經濟型態的不同，即發達國家與發展中國家之差別而變化。帕德馬納班解釋說:“我們發現在發展中國家，耐用品消費額大幅度下降，而非耐用品的消費額卻在增長。可見食品是必需品，人們必須也愿意花錢購買食品。因此，食品消費對人均收入的比例不降反升。”

“而數據顯示，在發達經濟體，服務和食品一樣都是必需品。我們發現耐用品消費下降了，而非耐用品消費和服務類消費均增長。因此，在發展中經濟體，食品或非耐用品是必需品；而在發達經濟體，非耐用品和服務是必需品。”

這種情況是有點復雜，但企業必須深入了解。INSEAD經濟學助理教授杜特指出，發達國家人均消費萎縮程度相對較小，而發展中國家的萎縮程度大得多。另外，與發達國家相比，發展中國家的復蘇時間要長得多。

他解釋說:“原因之一是發達國家的信貸市場相對成熟得多，而發展中國家的信貸市場非常薄弱甚至缺失。所以，當經濟危機來襲時，發展中國家的消費者往往頓時陷入告貸無門的窘境。而因為不確定危機將持續多久，他們也只好務實地削減開支。”

歸根結蒂，企業應該考慮本行業環境及所處國家的區域環境，就經濟危機對企業的沖擊做出適當的預測。帕德馬納班指出:“很顯然，匈牙利人的消費行為肯定與越南人或印度人的消費行為大相徑庭。”

對于同時在發達國家和發展中國家經營的跨國企業而言，這將會產生更大的復雜性。帕德馬納班補充說，全球性經營的跨國企業“不可能找到放之四海而皆準的應對危機辦法。他們必須了解本行業形態，了解所在國的國情，以制定相應的應對危機策略。跨國企業需要仔細考慮這種差異。”

應避免參與減價戰

企業應該避免參與價格戰。危機關頭，經營管理者在制定營銷策略時應加倍慎重。帕德馬納班說:“企業如果只著眼于人們的收入水平或定價標準，而輕易調整營銷策略，那是很不明智的，因為經濟危機會產生其固有的影響。”

他在接受INSEAD智庫網采訪時表示：“假如不明察這一點，公司可能會做出不當的決策，而且可能引發一場不必要的價格戰。”

“在危機當中，如果銷售業績持續下滑，企業必須要評估需要作出多大幅的價格調整，”杜特說。他補充說:“因此企業需要作出價格決策，而在目前的市場動蕩中，價格決策更顯得至關重要。在穩定的經濟環境里，假如在定價上出錯可能還無關大局，但在當前的經濟環境下，定價政策是否恰當乃公司生死存亡之關鍵。”

也許還要考慮到消費者平衡支出與儲蓄所涉及的消費平滑化效應，盡管該論文并沒有太多這方面的論據。帕德馬納班說:“在經濟危機時，價格最容易變動。企業應對經濟不景氣的典型做法是調整價格。但事實顯示，企業在定價政策上應慎之又慎。它們必須了解當前形勢下消費者如何平衡消費。”

他說:“企業不能只著眼于價格彈性或收入彈性，還要了解經濟危機對銷售的影響。必須綜合考慮以上三方面，否則會做出不正確的推論。”

盡管該論文重點研究貨幣危機對消費者行為產生的影響，作者相信這項研究同樣適用于當前的銀行或信貸危機。貨幣危機‘比較容易評估’，因為只需參考匯率數據等資料；而銀行危機則‘有點復雜棘手’，除了要參考銀行放貸狀況，還需要了解美國聯邦儲備局的應對措施。杜特最后說:“話雖如此，這兩種危機對特定國家帶來的沖擊都是負面的，均會對國內生產總值（GDP）增長產生類似的沖擊。”